-推销策略与艺术-复习

推销策略与艺术考核依据本课程的命题依据是根据中央广播电视大学“推销策略与艺术”课程教学大纲、由刘志敏、张爱玲主编的本课教材《推销策略与艺术》（第二版）（中央广播电视大学出版社出版）。考试要求教学过程中,有关基本知识、基本原理按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行，三个层次要求如下：了解：要求学生对这部分内容有所认知；掌握:要求学生对这部分内容能够理解，即不仅要知道是什么，还要知道为什么；重点掌握:要求学生对这部分内容能够深入理解并熟练把握,同时能运用有关原理分析和解决实际问题。课程介绍推销是一门科学，也是一项艺术。本课系统地介绍了推销的基本原理、方法和技巧，是一门应用性的学科。目的在于使学习者掌握基本的推销理论和实务。一、课程的性质与特点第一章推销概述第二章推销员的职责、素质与能力第三章推销员的基本礼仪第四章客户分析与推销模式第五章寻找顾客第六章推销接近第七章推销洽谈第八章异议处理第九章促进成交第十章成交管理第十一章电话推销第十二章店面推销第十三章推销管理二、课程体系介绍重点学习内容第一章推销概述要点：一、对推销的理解与认识二、推销是一项事业一、对推销的理解与认识1、什么是推销？广义：以使自己意图和观念获得他人认可为目标的行为。狭义：企业营销组合策略中的人员推销，即企业的推销人员运用一定的手段和技巧，直接与客户或潜在客户沟通，建立、发展并巩固与客户之间的关系，赢得客户信任，满足客户需求并为客户提供价值的活动过程。2、推销的特征1、推销的核心是沟通（商品和需求信息）2、推销活动是一种互惠互利的活动（满足双方）3、现代推销活动必然要受各种推销环境的制约和影响4、推销活动存在许多行为规范（法律道德规范）5、现代推销是一项团队活动3、推销的优势与劣势（1）优势双向沟通，灵活机动培养友谊，密切买卖双方关系反应及时（2）劣势时间成本高、费用高、对推销人员的素质要求较高4、推销四要素推销人员：企业与客户的桥梁。推销对象：接受推销的主体。推销品：商品推销的物质基础。推销信息：商品推销的无形资源。5、推销观念（1）推销导向推销导向是以达成交易为主旨，以现有产品为中心，通过种种技巧、方法，说服顾客购买的推销观念。（2）顾客（客户）导向顾客导向是一种以满足顾客的某种需要为中心的推销观念。6、推销活动的程序七个步骤：寻找客户→约见客户→接近客户→洽谈沟通→异议处理→成交→续后工作二、推销是一项事业1、推销工作是崇高的事业。2、推销是一项最具有挑战性、刺激性和创造性的工作。3、推销工作最能发挥自己的才干，实现自身价值。4、推销工作是一项有前途的事业。三、成功推销的准则始终以客户需求为中心。推销中最重要的是人而不是物。推销员要充满自信推销中最重要的是对方，而不是自己。推销中最重要的是无形的东西，而不是有形的东西。第一章考核内容与要求重点掌握：1、推销的概念与特征2、推销四要素及其在推销活动中的作用；3、推销观念4、影响推销工作的主要因素5、成功推销的准则掌握：1、推销的优势与劣势2、推销工作的功能与作用3、推销活动的基本流程了解：1、推销事业的重要意义2、推销与营销的关系第一章考核内容与要求要点：一、推销员的职责二、推销员应具备的素质三、推销员应具有的能力第二章推销员的职责、素质与能力1、推销产品：推销的最基本功能。2、开发客户：寻找新客户，开拓新市场。3、提供服务：售前、售中、售后服务。4、沟通信息：收集市场情报和传播产品信息。一．推销员的职责（一）优良的精神素质快乐、乐观、自信、积极、友善、轻松七种态度：1、热爱推销工作：信心和责任。2、成功的欲望：工作和成功的动力。3、坚定的自信：只有自信才能感染和说服客户。4、团队合作意识：推销工作需要各部门和人员的相互支持。5、锲而不舍的精神：选择了推销就选择了被拒绝。6、学习的态度：自我摸索；学习成功者。7、高度的诚信观念：推销的基本准则。二、推销员的素质（五个）（二）良好的品格修养1、真诚坦白:信用是推销员的生命线。2、热情开朗：热情的感染力。3、善解人意：倾听、赞美、宽以待人。（三）合理的知识构成1、客户知识推销员的知识体系中，客户知识是最重要的。客户知识：消费者心理和购买行为。2、产品知识包括：产品的性能、用途、分类、标准、用法、包装、价格、维修、储存、管理、保养程序、同行业产品、本产品的特色等3、公司知识包括：企业规模、企业声誉、企业产品、企业对顾客的支持、企业财务状况、企业优惠政策等（三）合理的知识构成推销过程：寻找潜在客户、客户资格审查、接近准备、洽谈、处理客户异议、成交及售后服务等。推销技巧核心：推销员必须站在顾客立场上，在维护顾客的利益（也包括企业利益）的前提下，说服顾客购买自己所推销的产品，让顾客充分感到因获益感到满足，并感到购买行为的愉快。（四）纯熟的推销技巧必须有强健的身体才能胜任推销工作，健康的身体是从事推销工作的物质保证。（经常外出、携带样品说明书等、工业品的安装维修等）（五）良好的身体素质推销策略与艺术（一）观察能力：通过客户行为了解其购买心理。（可以训练习得）（二）创造能力：推销工作没有固定模式。（新客户、新问题、新市场）（三）社交能力：运用语言或非语言方式，相互交换信息，进行沟通协调的能力。（喜欢对方、了解对方、交际方式、保持联系、谨慎言行）（四）表达能力：用口头语言表达事理、说服他人的能力。（清晰、准确、简洁……）（五）应变能力：遇事不惊、随机应变。二、推销员的能力第二章考核内容与要求考核内容与要求：重点掌握：1、推销员应具备的素质2、推销员应具有的能力掌握：推销员的职责第三章推销员的基本礼仪要点：一、推销员的仪表礼仪二、推销员的仪态礼仪三、推销访问中的商业礼仪一、推销员的仪表礼仪仪表：即一个人的外表。仪表礼仪：指推销人员个人修饰与打扮的基本规范。1、容貌（1）健康：注重锻炼，拥有健康体魄。（2）整洁：对仪表基本要求。（3）卫生：注意卫生习惯。2、服饰整洁、大方、自然、得体、高雅在正式、隆重而严肃的场合，多着深色礼服，男的多为西装，女的是套装，一般场合则可穿便服。3、神采神采指人面部的神气和光彩，是一个人精神面貌、的反映。推销员必须充满自信，神采奕栾一、推销员的仪表礼仪讲究服饰美（男士篇）“三色原则”：穿西服套装时全身的颜色不能多于三种。“三一定律”：穿西服套装时，鞋子、腰带、公文包应为同一颜色。“三大禁忌”：商标必须拆掉；正式场合不穿尼龙丝袜，不穿白色的袜子，袜子的颜色要以与鞋子的颜色一致或其他深色的袜子为佳；穿非职业装和短袖装时不打领带，穿夹克不打领带。二、推销员的仪态礼仪仪态：指的是一个人的身体语言，包括人的手势、行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。仪态礼仪：对人的身体语言的基本规范。1、手势手势时人体语言中最丰富、最有表现力体态语言。几种常见手势：请进、引导、请坐等（P31）手势大小要适度，应避免不良手势。2、姿势（1）站姿挺拔，端正，放松、自然、宁静避免：抱肘、叉腰、手放口袋等（2）坐姿要求面正对而膝侧向：上身略前倾、腰背挺直、手放腿上、双脚平放、坐沙发2/3面积。左侧入座。（3）走姿要求：轻快敏捷右侧行走、上下楼梯，尊长者、女士先行。3、交谈的距离一米影响圈：推销员立足的地方，应该是以顾客的立足点为圆心，以一米为半径所形成的一个圆周上。（1）如果双方都是采取站立姿势，一般保持一米的距离。（2）如果一方站着，一方坐着，可以稍微接近一些。（3）如果双方都是坐着交谈，可保持50厘米左右的距离。（4）如果是在桌子旁边把说明书展示给对方看，则应把要看的资料递到对方容易看清楚的地方为宜。（5）如果交谈时隔着比较大的桌子，则人与桌子之间的距离，可以保持在一个拳头左右。4、目光交流目光要柔和亲切、自然稳重（1）三角定律关系一般或第一次见面：宜注视对方的以额头到肩膀的这个大三角区域；关系比较熟、距离较近的：可以注视对方的额头到下巴这个三角区域；关系亲昵的，距离很近的：则注视对方的额头到鼻子这个三角区域。（2）时间规律每次目光接触的时间不要超过三秒钟。交流过程中用60%-70%的时间与对方进行目光交流是最适宜的。5、微笑推销员最有用的面部表情是微笑。（简单有效）要养成见到顾客立刻产生微笑的自动反应。案例：美国希尔顿酒店的“微笑服务”6、握手尊者决定法则：即在两人握手时，通常应由位尊者首先伸出手来。长者先伸手长辈先伸手女性先伸手职位高者先伸手被介绍人先伸手等三、推销访问中的商业礼仪1、访问时间：客户最闲的时间应当是最佳的拜访时间。（因对象而不同）2、开门关门：轻重适度敲门、开门大小适宜。3、介绍和递（接）名片的礼节（1）介绍①自我介绍一般包括：姓名、单位及部门、职务或从事的具体工作等内容介绍用语简洁选择适当时间进行态度自然充满自信实事求是分寸恰当②第三者介绍推销员作为被介绍人、推销员作为介绍人基本原则：即“尊者优先了解情况法则”。为他人作介绍的顺序:先向身份高者介绍身份低者先向年长者介绍年轻者先向女士介绍男士等（2）名片①名片的交换时机：开始或告别时。②名片的递法：先后次序，或由近而远，或由尊而卑。③名片的接法：双手捧接，或右手接过，切勿左手接过，注意专心看一遍。④索取他人名片：提议交换、主动递名片、询问“请教、联系”等。（3）称呼在商业往来中，对男性多称先生，女士则称夫人、女士和小姐，上述称呼的前面可冠以姓名。或者在职务前冠以姓名。记住顾客的姓名是缩短与顾客距离的最简单迅速的方法。4、敬茶与饮茶的礼仪八分满为宜，水温不宜太烫，上茶顺序：先宾后主、先长后幼、先女后男、先尊后卑。第三章推销员的基本礼仪考核内容与要求重点掌握：1、推销员仪表礼仪的含义、基本内容与要求2、推销员仪态的含义、基本内容与要求掌握：推销中商业礼仪的主要内容了解：礼仪在推销工作中的重要性第一节客户分析一、客户的类型两大类：个人购买者和组织购买者个人购买者（消费者市场）：个人或家庭消费者。特点：购买量小、购买频率高、购买流动性大、非专家购买、感性购买较多。组织购买者：购买产品服务是为了生产、运作或转售。三种：产业、中间商和政府购买者。特点：购买量大但次数少、理智型专家型购买。第四章客户分析与推销模式二、顾客的需要和动机二、客户的需要和动机需要→动机→行为1、需要和动机的类型求实购买动机：核心是实用和实惠求新购买动机：追求时髦和奇特求美购买动机：讲求装饰和打扮（造型美、色彩美和图案美）求名购买动机：核心是显名和炫耀。求利购买动机：追求廉价商品。好胜购买动机：追求赶上和超过他人。嗜好购买动机：满足个人特殊偏好。2、了解客户动机的方法观察和倾听、阅读和研究三、几种典型的消费行为现象1、时尚：三种渠道（从上而下、横流、由下而上）2、名人效应：名人的巨大影响为消费者仿效。3、从众行为：个体行为趋向于与其他成员一致。4、晕轮效应：以点带面的思想方法。产品的某品质特性格外清晰明显，从而掩盖其他品质特征。第二节推销活动中的心理态度一、推销方格理论推销员对销售任务的关心程度推销员对客户的关心程度一、推销方格理论1、（1，1）型，事不关已型对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心，对顾客需求视而不见。2、（1，9）型，顾客导向型只关心客户而不关心推销工作。以建立客户良好关系为自己推销目标，而忽视了推销工作和公司的利益。他们是人际关系专家，而不是成功的推销专家。3、（9，1）型，强行推销型只关心推销效果，而不关心客户的实际需求和购买心理。他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。4、（5，5）型，推销艺术导向型既关心推销效果，也关心与顾客关系。他们放在首位的是顾客的购买心理，而不是顾客的利益的需要。需要进一步学习，以成为一名成功的推销专家。一、推销方格理论5、（9，9）型，解决问题导向型推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。具体表现为先针对客户的问题提出解决方案，然后再完成自己的推销任务。这种推销人员是最理想