Aesop公关推广策划案

1澳洲护肤品品牌AESOP进入中国市场的公关战略策划案学科：公共关系策划小组成员：刘*怡（组长）夏*程赖*娇黎*姗江*宇时间：2013年10月25日2目录一、公司使命和组织目标的介绍…………………3二、产品SWOT分析………………………………7(1)Strength…………………………………7(2)Weakness…………………………………8(3)Opportunity………………………………8(4)Threat……………………………………9三、选择目标受众分析………………………………9四、产品发展目标…………………………………12(1)实际活动总目标……………………………12(2)量化式目标…………………………………13(3)一般目标……………………………………14五、产品发展战略（实施策略）……………………14六、评估分析………………………………………17七、资金预算………………………………………19八、进度时间表……………………………………21九、人员分配………………………………………243一、公司使命和组织目标的介绍1.消费市场总体背景随着人们对健康的追求日益高涨和皮肤医学的高速发展，带有更高安全性和有效性的医学护肤品已经成为不可阻挡的一股潮流。美国草本协会认为，超过60％的护肤原料会透过皮肤表层进入体内，换而言之，若化妆品含毒性或是合成原料，便会加重心、肝、肾等排毒器官的负担，从而危害健康。护肤，是需要一生坚持的“美丽任务”。护肤在现代已经成为一门学问，皮肤护理产品市场有一个主要特点，那就是消费者迫切需要延缓肌肤衰老的产品，这种对换肤产品的强烈需求，对身体护理品的销售市场起到了积极的推动作用。反观近年兴起的有机植物护肤品，相比一般植物护肤品，其绿色质感达到前所未有的深度，足见消费者对绿色生活的进一步需求，化妆品正不可阻挡地步入“有机”时代。2.品牌介绍1987年，Aesop（伊索）成立于澳大利亚墨尔本。此后，Aesop(伊索)一直秉持坚定的信念，开发一系列顶级护肤、护发和身体护理产品，致力于在科学验证功效的基础上，选用最上等的草本成分和抗氧化物等非植物原料。Aesop的卓越产品包括逾三十款的皮肤、头发和身体护肤产品，强调采用天然植物成份，将人造防腐剂减至最少。鲜明独特的黑色玻4璃包装，有助保持产品的新鲜和稳定性。Aesop有适合各种不同皮肤、发质和身体状况的产品系列，还有轻便的护肤品，如香熏身体润肤膏（RejuvenatingAromatherapyBody）和针对常飞行人士的生姜舒缓膏（GingerFlightTherapy）(1)产品诉求：以最适度的方式－清洁－平衡－滋润－即是Aesop的产品诉求，每一系列产品皆由植物萃取组成的三步骤，经由这三步骤的有效成份改善各别皮肤的不平衡并予以调节。植物及蔬菜的萃取物是其所有产品的主要成份，为保持产品中植物萃取的活性，Aesop使用天然的植物防腐剂搭配最少量的合法人工保存剂（仅为其他产品的10%）。(2)部分产品列举：绝妙平衡洁面露AmazingFaceCleanser适合油性或毛孔粗大肤质使用。这一款柔细泡沫的洗面露结合强效的植物成份：柑橘、依兰、熏衣草萃取，只要少量使用即能彻底清除油脂、彩妆、及尘垢，并适度调节油脂的分泌。建议用一般冷水来洗脸,建议搭配控油保湿精华露或蜜柑水润乳。纯净滋润洁面乳PurifyingFacialCreamCleanser适合干性、极干、或敏感性肌肤。Aesop完美的水溶性乳霜，能彻底去除尘垢、卸妆而不油腻。含有少量天然黏土，洗后肌肤呈现柔润光滑，并为接下来的深层保湿做好准备。建议搭配大马士革玫瑰精露或Aesop其他脸部滋润面霜。5香芹籽抗氧化活肤调理液ParsleySeedAnti-OxidantFacialToner适合所有肤质。每日使用之不含酒精、具抗氧化之化妆水，敏感性肌肤也适合使用。它含有多种精纯植物萃取如蓝甘菊、芦荟、绿茶、香芹籽等。能清洁脸部最后残留的油垢，并为后续保养作好准备。每日使用这抗氧化活肤调理液，能平衡肌肤、缩小毛孔、改善暗沉的肤色。大马士革玫瑰精露DamascanRoseFacialTreatment为干性、极干性或受压力肌肤，提供富含维他命的滋润护理。玫瑰能在沙漠开花吗？答案是肯定的。干燥、脆弱的肌肤或处于压力或恶劣的环境，极珍贵的精露中含有精纯的橙花精油、紫罗兰精华及植物之后－大马士革玫瑰精油，能快速且完全吸收。使用一次就能感受到它的神奇效果。2.企业愿景针对消费市场的背景和该产品诉求，我们公司希望Aesop的产品能像健康饮食、合理运动、适量红酒和定期阅读一样，让您过上身心平衡的生活。Aesop重视一切体现睿智、远见和奇想的人类活动。我们充分考虑您的护肤需要、环境特征和时间限制，每件产品的制作都精细入微——我们相信，对待生活的态度也应如此。3.公司使命打造纯天然肌肤，把顾客的皮肤当作自己的皮肤来保养6为宗旨（1）战略总目标：Aesop（伊索）率先推行有机的天然植物护肤产品，世界各地的大型百货公司，都有出售Aesop（伊索）产品，而目前在中国市场上并没有Aesop（伊索）的产品出售。大多数中国女性并不了解或者对该品牌的产品有所考虑。原因极多数为若中国女性想要购买该品牌的产品，他们必须通过代购或者让国外的朋友带回的途径。可见通过间接渠道购买非常不方便，其中也需要考虑较多的附加因素。为了提高澳洲护肤品品牌Aesop（伊索）在中国市场的品牌知名度以及美誉度，提升品牌的形象地位，我们公关团队为Aesop（伊索）品牌护肤品进行公关战略策划，并策划一系列主题活动。(2)战略主题：①通过分析，Aesop品牌要进入中国市场并不难，因为天然植物成分的护肤品牌在中国虽然不少，但是中高端层次的品牌产品并非很多。所以我们应该更加注重Aesop产品在中国市场发展潜力。即我们要提高其在广大中国女性心目中的形象地位，产品的理念应该更加深入人心。②Aesop产品以“天然”为主打，“环保”的概念在世界各地都是主流经久不衰的话题。尤其在当今对环保观念愈加注重的中国，环保意识的产品会备受青眯。那么与我们的产品特性是非常切合的。因此我们策划一个有关环保概念的主题活动。③Aesop在世界各地的概念店都有着与其地方特色相融合的文化与建筑。如在阿德莱德，店里数千个玻璃瓶搭建起一块波浪形的琥7珀色天花板。在伦敦，为了让店铺散发出优雅的气质，使用了柔和的绿色以及再生家具和配件。在台北诚品，各系列产品为书香书影所环绕。在巴黎，店里充满各种皮革及钢制配件，因为这些材质似乎与整个空间相得益彰，呈现出诗意的情调。而我们在Aesop在进入中国市场的时候，也采取与世界各地民风建筑相似的做法，这样Aesop的连锁性与个性都能淋漓尽致彰显出来，提高产品突出的形象地位。我们选择在中国的产品概念店建筑和装修装饰方面都融入中国特色元素，再融合当今的环保观念，开展一个中国特色环保艺术展览。二、产品SWOT分析（1）Strength①Aesop产品强调采用天然植物成份。现代女性普遍意识到化妆品及护肤产品成分都是由大量的化学剂组成，环保、健康的护肤品开始进攻市场。而Aesop的护肤产品均是主打天然、纯净、有机，这种“天然植物”的概念适合了大多数女性的需求。②鲜明独特的黑色玻璃包装，有助保持产品的新鲜和稳定性。8Aesop护肤品在包装技术上有着很好的优势，与其他产品包装相比，瓶身的颜色不仅有助于产品的新鲜和稳定性的保持，茶色玻璃可隔离紫外线、减少水分流失、防止变质,黑色玻璃瓶身在时尚健康领域来说来说是代表着简约、健康的生活理念。③Aesop针对不同人士的需求，生产适合各种不同皮肤、发质和身体状况的产品系列。（2）Weakness①由于AESOP是国外品牌进驻中国市场，因此具有宣传模式局限性的问题，由于国内众多护肤品品牌促销模式老化，往往只局限于几种宣传模式，所以AESOP进入中国市场倘若没有好的公关活动作为美誉度的支撑，很难有机会和国内品牌护肤品同台竞争。②中国护肤品行业对消费者市场细分不明确，很多都是只针对收入水平的高低进行消费者的区分，这很容易使得国外品牌AESOP的产品失去一大片中国消费者的市场。（3）Opportunity①新兴产业的兴起：天然制品将流行走俏；AESOP是以纯天然为主打的护肤品，适应当今人们对于护肤品要求的潮流走势；环保题材用品的日益风行；AESOP产品特性及接下来的公关活动和当今环保主题非常切合。②在护肤品领域竞争者们的许多宝贵经验，可以借鉴；吸取失败，复制成功。③护肤品行业属于朝阳行业，市场前景好，规模巨大的人口基数，9不断提升的收入水平，对美的不断需求都给AESOP进驻中国市场带来了新的机遇。（4）Threat：①在护肤品行业，竞争者行业水平处在同一起跑线，很多护肤品具有很多相同或者相似的功能，存在着较大的替代风险。②护肤品广告争夺迅猛，竞争激烈。AESOP依靠公关活动提高美誉度的做法往往不能在近期很快收获成效，是一个长期的过程。护肤品行业急需升级。如果AESOP护肤品没有自己稳固的产业结构，很可能被市场淘汰。三、选择目标受众分析（1）价格分析：部分产品价格列举：10A.绝妙平衡洁面露AmazingFaceCleanserHK$215/100ml&HK$320/200mlB.纯净滋润洁面乳PurifyingFacialCreamCleanserHK$185/160ml&HK$280/120mlC.香芹籽抗氧化精华ParsleySeedAnti-OxidantSerumHK$545/15mlD.大马士革玫瑰精露DamascanRoseFacialTreatmentHK$510/25ml由其产品定价可以发现，此产品价位属于中高端化妆品牌，针对的是具有较高消费能力的消费群体。为了更为直观的显示价格区间其实所占比例，我们绘制了饼状图来表示。注：一些按照不同容量价格也不同的产品，此统计均按照较大容量所对应价格来进行统计。到目前为止，根据香港Aesop官方网站，Aesop所出的化妆品类别共有55种，包括日常清洁、日常护理、香水、头发护理等等品类。根据香港官方网站所提供的价目表，经过我们的整理和分析得出，在55种产品中：没有价格100港币以下的产品；11101—200港币的产品有4种，占总数的7.3%201--300港币的产品有24种，所占比例最大，为43.7%301—400港币的产品有13种，所占比例较大，为23.6%401—600港币的产品有6种，占总数的10.9%601—800港币的产品有6种，占总数的10.9%800港币以上的产品有2种，占总数的3.6%由以上的价格分析可以看出：其定位属于中高端定位。大部分产品价格集中于200—500港币之间，但也不乏高价产品。由前面的分析我们可以看出，AESOP产品的零售价应该是中等偏上的位置，因为虽然为高端品牌，但我们目前还未进入中国市场，没有市场占有率的前提下，如果价格定太高有可能不被认可，价格定得太低有觉得没品位、没档次。既然从价格来说是中等偏上，门额就排除了一些没有经济来源的少女，基本定位为25岁以上（大学毕业后）有一定文化水平及经济能力的女性。当然，我们也不排除其他年龄段人群购买，但我们将主流客户定在这个年龄段。（3）目标受众根据以上的产品分析和价位分析，我们把AESOP的目标选择消费群体确立为以下两种。①一种消费群体是年轻文员和公务员，年龄在25-35岁之间，以12大学毕业生为主。一般月收入在3000以上，部分较高的可以达到一万以上。由于大学生收到的教育程度较高，素质水平好，对于护肤产品也有一定的了解，并且多数追求对自己有益的产品，天然无刺激的有机护肤品迎合了她们对皮肤和头发保养的需求，因此女性大学生是Aesop品牌护肤品的潜在客户。这部分消费群体品位较高，对品牌的知名度有自己的理解，彼此之间也有一一定的攀比性，而工作场合的要求。也使这部分消费者的化妆品使用频次较高，是化妆品市场的优质顾客群。这部分消费者的合适的价格区间在100-300元之间。②另一种消费群体是年龄在35-45岁之间的成功女性，这部分的女性