华润雪花啤酒销售管理手册

1销售管理手册2销售管理一般性流程：一般来说销售管理的过程如下图所示：市场走访调查促销与生动化产品组合的确定渠道价格的确定渠道与分销模式市场细分选择销售业务管理销售组织建设销售业务规划、计划与预算1、有调查才有发言权2、STP3、4P4、组织与业务管理5、要做好业务规划3市场走访调查第三节走访调查报告与应用•走访调查报告模版•走访调查报告的应用第一节市场走访调查内容•市场走访调查基本内容•适用的工具与分析模型第二节市场走访调查程序•走访调查工作程序•走访调查工作步骤本章导读第一章市场走访调查4销售市场走访调查内容五、推广与促销调查1.渠道激励手段(1)经销商促销政策(2)零售商促销政策2.消费者促销3.人员促销4.媒体广告/生动化(1)媒体手段(2)广告策略…六、销售组织/队伍调查1.销售组织设置2.销售队伍管理…七、内部执行、市场监控调查三、产品价格调查1.出厂价格2.一批价格3.二批价格4.终端价格5.零售价格6.折扣/奖励…四、分销渠道\模式调查1.现有的渠道数量2.渠道成员构成3.分销模式…一、市场基本情况调查1.市场环境2.啤酒市场容量3.主要品牌销量/占有/覆盖率4.人均消费量与增长趋势5、主要消费场所…二、产品调查1.口味2.包装/规格3.产品/品牌结构…销售市场走访调查内容模版本模版中的组织、执行监控的调查是一般市场调查所没有的内容。1、走访调查是随时随地的。2、各级业务员的走访调查的重要性。5三、销售市场走访调查一般使用的方法：方式方法备注1、入店访问2、座谈会3、资料收集…1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围和访问重点话题.…市场走访调查方式模版注意资料收集方式！6第二节：市场走访调查步骤与流程一、市场走访调查的工作流程：步骤一：明确目标步骤二：制定计划步骤三：收集信息步骤四：分析信息步骤五：提出结论界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从市调中得到什么?对问题的界定既不能太宽也不能太窄在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。有关调研方法、抽样计划等专业知识内容本章不涉及收集市场信息的途径有两条：一个实地收集另一是资料查阅。从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会把数据列成表格。有关技术和模型见相关内容陈述调研者对相关问题的研究发现。提交市场调查报告对参与调查人员培训7区域（市场部）销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备调查工作的实施(监督与核实)调查资料的汇总调查资料的分析提交市场调查报告区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚•调查人员事前培训•提出市场调查样本量/抽样量•走访调查访问标准实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责对调查数据进行汇总按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析提出结论，形成市调报告•准备调查表格/问卷•划定走访区域和走访线路二、市场走访调查的实施步骤：8第三节：市场走访调查报告一、市场走访调查报告格式与内容：1、格式模版：XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况：1、调查目的2、调查时间3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况2、产品情况3、产品价格情况4、分销渠道/模式情况5、推广与促销情况6、销售组织与队伍情况7、内部执行与市场监控三、主要结论：9一、调查基本情况：1、交代调查目的2、调查起止时间3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况调查：1）市场环境•人口/经济•技术/自然•政治/法律•社会/文化2）啤酒市场总容量：•啤酒市场总容量(分去年\今年\明年预测量)•各品牌总容量分解并排序•其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等）3）啤酒销量状况：•销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）•各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）•各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）•明年的总销量预测4）人均消费量及啤酒消费趋势：•人均消费增长率%（去年/今年/明年预测）•增长趋势•消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势）5）机会点：2、市场走访调查模版内容：102、产品调查•产品结构-超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒•产品-品牌名/-口味/-包装/-规格-价格（指零售终端价格）3、产品价格调查•中间渠道价格-厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）•平均消费价格（终端卖价）•折扣或促销手段（渠道、终端）4、分销渠道/模式调查•渠道成员调查-承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重）-终端客户数（细分现场、非现场）•分销模式调查-分销模式特点/-渠道服务特点5、推广与促销调查•渠道进价/折让/终端促销政策•人员促销（人数/促销手段）•广告/媒体促销手段6、销售组织与队伍调查•销售组织设置•销售队伍的管理•销售服务的实施状况7、内部执行与市场监控调查三、主要结论：1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论2、报告提交人提出建议方向11二、市场（走访）调查报告的应用：调查项目调查内容作用备注1、市场环境•人文环境/自然环境•经济环境/政治环境为新市场进入提供宏观决策依据2、市场状况•啤酒总容量•人均啤酒消费量•消费趋势分析确认该市场有没有进入的“价值”其中-啤酒总容量-消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要3、主要竞争状况•竞争者情况•主要竞争者详细情况•主要竞争者分析对竞争状况进行SWOT分析-对公司市场定位提供参考-价格定位提供依据4、产品/消费者组合•产品/规格/包装/价格•消费群体细分•消费趋势与机会为产品定位和组合提供依据5、分销渠道•渠道成员组合分析•渠道成员的业绩表现分析为渠道/分销模式的选择提供决策依据6、品牌推广与促销•媒介投放分析•媒介接触情况•促销推广活动与评价•广告活动品牌推广与促销提供决策参考12本章导读：第一节市场细分的基础——消费者细分一、概述二、消费者细分的要素模型三、消费者细分的分析工具四、消费者细分与产品销售的关系五、消费者细分与销售业务的关系第三节市场细分的选择与评估一、市场细分的步骤二、市场细分的选择与评估第二节销售市场细分一、市场类型的确定二、不同类型市场的销售政策第二章市场细分的选择13第一节市场细分的基础——消费者细分一、概述：1、市场细分：是指企业按照消费者需求的差异化，将消费者按不同的消费特性分成不同的消费群体，以用来确定目标市场的过程。2、目的：市场细分的是为了销售业务开发的需要选择一个由开发价值的细分市场，它们的基础是消费者需求多元化，是具有不同的质的要求的。14二、消费者细分要素模型：人文因素年龄、性别、经济条件、职业阶层教育程度、宗教信仰、家庭结构等地理因素居住区域、人口规模、经济发展水平、季节影响等心理特征生活方式、个性、追求偏好、社会阶层、生活形态、口味、包装、消费水平、环境影响消费行为购买时机、、寻求利益（T）、态度、待购阶段、使用状况、购买频率消费者细分1、消费者细分要素模型：15备注脑力劳动者饮用时间要求饮用量/频次包装要求购买/服务便利要求饮用场所要求口味要求收入/消费水平消费行为/心理职业例：以职业为细分项目轻体力劳动者重体力劳动者其他---16四、消费者细分与产品销售的关系：消费者细分营销组合消费者的不同性质需求特性主体口味/包装消费水平消费场所购买/服务要求消费心理……细分项目主体产品类型/组合产品价格终端选择/分布产品覆盖/服务水平促销活动与宣传……对应的公司产品市场细分是根据不同的消费者群体具有不同特性的原理，将整个消费者群分成个别的小群体，继而找出这个小群体的具体特征，最终为这个小群体提供满足其需求特性的产品，从而有效的提高我们的产品销售。17例：消费主体消费特征分析因素口味/包装消费水平消费场所购买服务要求消费心理---脑力劳动者轻体力劳动者重体力劳动者---对应的产品11度1*24/630ml主流/低价售点广泛广告支持---雪花11度啤酒1*24/630ml浓/大包装便宜排档/家庭方便/随处可得从众从此例可以看出，重体力劳动者这个群体的需求特性表现为：口感浓、包装大、价格便宜、经常在排挡、家庭消费，要求购买方便、消费心理从众。因此，对应提供的产品是：11度、630ml、主流低价、售点广泛、有广告支持的“雪花11度1×24/630”。（也可能没有此产品）18五、消费者细分与销售业务的关系：说明：1、本模板用于消费者细分对市场开发策略与操作的影响分析时使用；2、细分项目按年龄、职业、收入、消费习惯等要素将消费者细分成不同的消费群体；3、消费群特征及消费需求特性从口味、饮用时间、饮用频次等主要分析要素进行表述；4、影响分析项目分别从策略、操作两方面阐述细分项目消费需求特性备注消费者细分对销售业务的影响产品/品牌的影响分析价格策略的影响分析对渠道设置的影响分析对广告/促销的影响分析对组织/队伍设置影响分析对业务管理的影响分析见21页19脑力劳动者浓/大包装便宜排档/家庭方便/密集从众……其他品牌定位…产品组合…渗透定价策略满意定价法密集分销深度分销促销拉动明星广告幅度宽层次多结构复杂……细分项目消费需求特性备注产品/品牌的影响分析价格策略的影响分析对渠道设置的影响分析对广告/促销的影响分析对组织/队伍设置影响分析对业务管理的影响分析消费者细分对销售业务的影响例：轻体力劳动者重体力劳动者消费需求特性在前面已作过分析，本例是通过这些特性分析对销售政策的影响。具体内容可根据不同的产品具体分析。20第二节销售市场细分一：销售市场细分模型：销售市场细分图产品档次其他场所市场类型由销售的角度，我们可以从产品、档次、消费场所、及所处市场类型等方面细分不同的市场；21市场类型市场特征公司目标政策垄断型市场占有率高，竞争对手较弱获取最大利润保持价格稳定相对稳定型市场＼＼＼管理改进型市场＼＼＼争霸型市场＼＼＼割据型市场＼＼＼启动型市场＼＼＼空白型市场处于弱势地位，无基础进入市场促销力度大、时间长例：本表仅以垄断型和空白型两种市场举例，其余类型从略。22二、不同类型的市场划分：市场类型标准市场占有率市场覆盖率垄断型市场90%几乎100%相对稳定型市场60%—85%近100%管理改进型市场50%—60%90%左右争霸型市场30%—50%60%—80%割据型市场15%—30%30%—50%启动型市场15%以下40%以下空白型市场2%以下10%以下类型、标准可根据各地情况调整23市场类型市场特性备注垄断型市场根据不同的地区特性，4P分析相对稳定型市场管理改进型市场……产品/品牌的影响分析产品组合…品牌建设…价格策略的影响分析稳定撇脂策略对渠道设置的影响分析从各级封杀对广告/促销的影响分析控制促销适当广告对组织/队伍设置影响分析结构相对简单对业务管理的影响分析……三、不同市场类型对销售策略的影响：24拟定综合评价标准确定营销因素收集研究信息确定细分市场评估总市场潜力估计每个子市场潜力分析市场营销机会分析市场营销机会和利润潜力初步识别细分市场第三节市场细分的选择与评估一、市场细分的选择程序：（一）模型：25种类分析优点缺点适用范围及产品无差异目标市场策略1、大量生产、储运、销售，产品平均成本低；2、不需要进行市场细化，可节约大量的调研、开发、广告等费用；1、适用产品种类范围较少；2、同类产品，就会形成异常的激烈竞争；各区域的低档价位普酒差异目标市场策略1、小批量、多品种2、生产机动灵活、针对性强3、能满足不同的消费者（特别是经济发达地区和中心城市）1、由于品种、分销渠道、销售网络的局限；造成各项成本高；2、前期进