危机管理中的媒体应对方法讲义

第1页共13页危机管理中的媒体应对方法第一讲危机管理1.前言2.危机管理体系3.危机公关：突破“十面埋伏”攻略第二讲危机公关准备期攻略（上）1.正确认识危机的特点2.认识媒体的双面性3.领导人具备敏感的危机意识第三讲危机公关准备期攻略（中）1.在第一时间研究应对措施2.明确危机处理的原则3.对前景充满信心第四讲危机公关准备期攻略（下）1.同仇敌忾一致对外2.以最快速度化解危机3.建立畅通的信息渠道4.一分钱做事一毛钱做秀第五讲危机公关进攻期攻略（一）1.要有令行禁止的团队2.内部公关是外部公关的前提3.确保首席危机官的权威第六讲危机公关进攻期攻略（二）1.每个人都在媒体的注视中2.充分调动资源3.要有系统安排4.权威媒体的支持第七讲危机公关进攻期攻略（三）1.要有专业的公关人员2.主动提供消息3.要有新闻稿4.要博得受害者的好感第八讲危机公关进攻期攻略（四）1.不要对公众撒谎2.棘手的事件应由公关人员出马3.要有合得来的记者第2页共13页4.要善于转移媒体的视线第九讲危机公关进攻期攻略（五）1.争取公众的理解和同情2.会利用传媒的就是英雄第十讲危机公关进攻期攻略（六）1.首席危机官具有必要的判断力2.凡事要有度第十一讲危机公关5S原则1.速度第一原则2.系统运行原则3.承担责任原则4.真诚沟通原则5.权威证实原则第十二讲案例深度分析1.巨能钙双氧水危机公关2.雀巢碘超标危机公关3.光明乳业“回锅奶”危机公关第3页共13页第一讲危机管理危机管理的定义危机是一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响，而且此种突发紧急事件由于其前景具有不确定性，会给企业带来高度的紧张感和压力。危机的发生和发展，犹如从小雨到大雨的过程：首先是淅淅沥沥的小雨，然后到滂沱的大雨，最后到没有办法控制的暴雨。危机管理就是在危机中发现机会，从而力挽狂澜直至化解危机，使暴雨变成晴空万里。危机管理主要包括两方面内容：第一，建立危机管理体系，为危机做好准备；第二，危机公关，把企业想说的告诉公众，把企业想做的也告诉公众。危机管理体系（一）危机管理体系的六个子系统1.意识体系企业要具有危机意识，这在信息社会尤其重要。在信息社会中，媒体高度发达，信息传播的速度越来越快，而政府部门对企业的监管也越来越强。在这种环境下，企业的任何一点消极方面都有可能被无限放大，从而给企业带来灭顶之灾。因此，企业领导者要认识到：在信息社会环境中，企业必须要具有危机意识，时刻准备应对危机。【案例】企业领导人还必须使企业员工认识到：我们所有的行为准则时刻都处于危机之中，我们必须把公司潜在的危机化解到最小，我们任何一个人都可能因为失误或失职而将整个公司拖入危机。【案例】2.计划体系要成功应对危机，企业必须具备应对危机的计划。“凡事预则立，不预则废”。危机应对计划能够保证企业在危机面前临危不惧、胸有成竹。3.组织体系在应对危机时，企业必须有一个强有力的机构进行管理。人是成功的关键，因此，在危机处理的机构中，企业的高层领导人必须担任“首席危机官”角色。担任“首席危机官”角色的人必须具有绝对的权威和号召力，这样的危机处理团队才能够取得成功。4.预警体系印度洋海啸给印度及东南亚多国造成了惨重的人员伤亡，充分反映了缺乏预警机制的危害性。危机的预警机制对于企业同样重要。有效的预警机制能够确保企业及时捕捉危机信息，作出正确判断。5.指挥体系危机指挥体系的核心作用是实现紧急突发事件处理的全过程跟踪与支持，使企业能够在最短的时间内对突发性危机事件做出最快的反应并提供最恰当的应对措施预案。指挥体系能够保证企业在处理危机时有一个畅通的渠道，雷厉风行地执行危机应对措施。6.分析和评估体系前事不忘，后事之师。危机分析评估体系是一个事后处理系统，同时又为将来可能发生第4页共13页的危机提供决策信息。分析评估体系要对危机处理的整个过程进行剖析，总结经验教训，为日后解决危机提高效率打下坚实的基础。（二）建立危机管理体系的六C原则1.全面原则Comprehensive全面原则包括以下三点：危机管理的目标和业务的目标保持一致，即在进行危机管理的同时推进业务；危机管理要覆盖企业经营的每一个环节；危机管理各个岗位必须由相应的人员负责。【案例】2.一致的价值观ConsistentValues企业发展顺利的时候，秉持“顾客是上帝”的原则。那么在应对危机的时候，企业还能够秉持这个价值观吗？还能够把消费者的利益放在第一位吗？企业领导人在处理危机时必须对此进行明确，保证企业全体员工具有一致的价值观。3.系统关联原则Correlative危机管理体系涉及企业人、财、物各个方面。因此，企业的危机管理体系必须对此进行整合。否则，任何一个环节出现纰漏，都可能导致危机扩大。4.集权原则Centralized应对危机时，企业领导人必须具备集权的作风，多下命令少讨论。因此，危机处理体系要按照集权原则来设计。5.沟通原则Communicating沟通原则保证整个危机处理体系获得及时而充足的信息，任何信息的延误或疏漏都可能导致危机扩大。6.创新原则Creative“不用过时的武器或过时的地图打现在的仗”。因此，企业在处理危机时，要敢于大胆创新。危机公关——突破十面埋伏企业面临的危机，绝不仅仅是某一方面的危机，而是来自多个方面。这诸多方面可被称为是针对企业的“十面埋伏”。有效的危机公关，意味着企业必须突破危机的“十面埋伏”。1.内部员工企业员工是企业成功处理危机的坚强后盾，因此，出现危机后，企业必须首先稳定军心，统一员工对危机的认识和看法，对外做到“同一声音说话”。2.受害者/当事人所谓的“受害者”或危机的当事人是导致企业出现危机的导火索。在危机发生后，企业必须尽快确定“受害者”或危机当事人，与之进行有效沟通，尽量使其不再作出对企业不利的动作。3.消费者/公众星星之火，可以燎原。“受害者”或危机当事人“引燃”的就是消费者/公众这个完全可以导致企业发生灭顶之灾的大火场。公众是危机的真正火源。要解决危机，及时有效扑灭公第5页共13页众火源，企业必须采取4S做法。不再争辩（ShutUp）即危机发生后，企业不要忙于争辩；混乱而不冷静的争辩只会加强公众的反感情绪。道歉（Sorry）危机发生后，无论是什么问题，企业都要对公众道歉，化解公众的怨气。采取实际行动（Show）把企业针对自身问题要采取的措施明确地表现给公众，争取公众的信任。使公众满意（Satisfy）努力执行采取的措施，并且把措施的效果清晰地展现给公众，使公众满意。4.媒体媒体是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；否则，则会伤害自身，更深地陷入危机。因此在面对媒体时，企业一定要以一个声音说法，既要平等亲切，又要时刻保持企业形象。5.政府及行业主管部门企业时刻处于政府的监管之下，因此在危机发生后，企业必须取得政府及行业政府主管部门的支持和帮助。利用政府的影响力帮助企业应对危机。6.股东及债权人在危机面前，如果企业的股东及债权人出现了动摇，那么会给企业带来直接的重大灾难。因此，在企业的危机时刻，投资者或债权人是雪中送炭还是落井下石，决定于企业的危机管理水平。7.供应商供应商是企业的重要伙伴。稳住伙伴，将是企业翻身的机会。因此，在危机发生后，企业必须及时坦诚地与供应商进行沟通，坚定供应商的信心。8.经销商与供应商类似，危机发生后，企业也要通过沟通坚定经销商的信心。9.竞争对手在企业面临危机时，竞争对手无疑会抓住时机采取咄咄逼人的攻势。因此，在处理危机时，企业还必须及时推出遏制竞争对手攻势的业务措施。10.团体组织“不要把村官不当官”。团体组织在危机的发展中具有不可忽视的作用。【自检1-1】企业在面对危机时，需要进行哪些方面的工作以确保“不自乱阵脚”？____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-1第二讲危机公关准备期攻略（上）正确认识危机的特点——媒体是危机的放大器第6页共13页《大事件》是一部曾经热播的电影，其中的主要内容是一件普通的银行抢劫案演变成了整个香港警署的危机。为什么一件普通的银行抢劫案最终演变成了整个香港警署的危机呢？其中媒体起了一个“危机放大器”的作用。“只有你我知道的秘密它不是危机，它只是潜在的危机”。但是，一旦企业的问题通过媒体让公众知晓，就会变成真正的危机。因此，企业必须认识到媒体的特点——媒体是危机的放大器；发生危机时，企业一定要“扼住媒体的脖子”，阻止危机扩大化。【案例】如何让媒体为我所用普利策奖是美国新闻界至高奖项，被称为是新闻界的奥斯卡奖。有人形容普利策奖的创始人普利策半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。这个比喻充分反映了媒体的两面性：一方面，媒体要保持正义，固守社会责任；另一方面，媒体也要获得经济利益。对于企业的公关管理来说，如何有效利用媒体的这种两面性非常重要。企业要考虑如何使媒体为己所用，既让媒体充分宣传对企业有利的信息，而对于企业存在的问题能够通过媒体“大事化小、小事化了”。【自检2-1】企业如何做到“让媒体为我所用”？____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案2-1企业领导人主持解决危机企业领导人应具备敏感的危机意识，对危机充分重视并亲自主持危机的解决工作。企业最高领导人能够做到这一点，才能够拥有绝对的权威和说服力。【案例】第三讲危机公关准备期攻略（中）第一时间召开会议研究应对措施危机发生后，企业一定要在第一时间召开会议，制定出应对措施。【案例】明确危机处理的原则——要有正确的价值观企业的价值观是企业文化的核心之一，也是企业持续发展的关键。当危机发生后，企业必须仍然坚持自己一贯的价值观，这对于有效处理危机非常重要。【案例】危机面前要对前景充满信心面临危机时，只有对前景充满信心、相信能够解决危机，才能积极采取措施应对危机、第7页共13页解决危机，而不是消极应对危机。丘吉尔曾经说过，勇气是人类所有品质当中的最基本的品质，因为它能够保证其他品质的实现。许多企业在危机发生后非常脆弱、不堪一击的重要原因就在于是消极地应对危机，对未来没有信心。【案例】第四讲危机公关准备期攻略（下）加强动员和宣传，一致对外危机发生后，企业一定要统一立场、一致对外。尤其是企业领导层要统一意志，否则难以应对危机。【案例】要以最快的速度化解危机化解危机如同救火，越快越好。危机时间越长，其程度可能越深，从而也越难解决。因此，企业领导人在解决危机时，也是在与时间赛跑。【案例】建立畅通的信息渠道快速充分地获得信息对于危机的处理至关重要。因此，企业要有效地处理危机，就必须建立畅通的信息渠道，及时准确地了解与危机相关的全部信息，供危机处理的决策者使用。【案例】一分钱做事，一毛钱做秀媒体是企业危机的放大器，同样，媒体也可以帮助企业应对危机。“一分钱做事，一毛钱做秀”就是企业利用媒体的过程和结果。如何正确地“做”是危机公关的前提，而正确地“秀”则是危机公关的核心。【案例】第五讲危机公关进攻期攻略（一）不能有个人英雄主义，要有令行禁止的团队时代需要英雄，企业家中也需要英雄。但是在面对危机时，企业中不能有个人英雄主义，要有令行禁止的团队。几乎每个中国人都不会忘记2003年的SARS危机。危机过后，人们不禁要反思，疫情为什么直到当年6月才被控制?为何SARS的病因不是中国最早查出?再次回顾那次危机，不难发现个人英雄主义在相当程度上阻碍了危机的解决。SARS疫情出现后，各医疗卫生部门、研究机构各自为政、互不配合，阻碍了疫情病因、防治等信息的交流，是疫情肆虐的原因之一