“999感冒灵颗粒”品牌营销方案(大广赛)

..《“999感冒灵颗粒”品牌营销方案》学院：专业：姓名：学号：指导教师：提交时间:年月日....目录前言……………………………………………………………………………….………….1一、““999感冒灵颗粒”的营销环境分析……………………………………….…………1(一)““999感冒灵颗粒”的市场环境分析………………………………….………….1(二)““999感冒灵颗粒”SWOT营销分析………………………………….………...31.机会分析…………………………………………………….………........32.威胁分析…………………………………………………….…………….33.优势分析……………………………………………………….………….34.劣势分析…………………………………………………….…………….3(三)““999感冒灵颗粒”的消费群体分析……………………………………….……...41.消费者特点…………………………………………….………………….42.现有消费者行为分析…………………………………….……………….4二、““999感冒灵颗粒”的营销现状与问题....................................................................5(一)““999感冒灵颗粒”的产品分析………………………………….………………..51.产品的特征分析…………………………………………….…………….52.产品生命周期分析…………………………………………….…………..63.产品分析总结…………………………………………………….………..6(二)““999感冒灵颗粒”的营销问题………………………………….………………..6三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略………………………………….…………..7(一)““999感冒灵颗粒”的营销策略…………………………………………………....71.市场细分…………………………………………………………………...72.确定目标市场………………………………………………………….….83.确定产品定位……………………………………………………….…….8..(二)“999感冒灵颗粒”的品牌推广策略………………………………………..……..81.营销目标………………………………………………………….……….82.营销模式选择………………………………………………….………….93.产品策略………………………………………………………….…….…94.价格策略…………………………………………………………….….…95.促销策略…………………………………………………………….…...10四、““999感冒灵颗粒”的广告计划………………………………………………………10(三)““999感冒灵颗粒”的广告表现………………………………………………….101.广告主题…………………………………………………………………102.广告媒介…………………………………………………………………103.影视广告…………………………………………………………………134.推广活动…………………………………………………………………145.平面广告…………………………………………………………………146.广告预算书………………………………………………………………15结语…………………………………………………………………………………………16..“999感冒灵颗粒”品牌营销方案前言“999感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续7年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、最受欢迎的感冒药品牌，每年有超过2亿人次服用过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖的药品。2007年，“999感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格的感冒灵品类产品。“999感冒灵颗粒”从2007年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009年加入品牌承诺——“暖暖的很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。虽然于2013年，“999感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪儿》，贴合品牌调性，引发舆论热点，为品牌年轻化迈出新的一步。但“999感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，“999感冒灵颗粒”的精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“999感冒灵颗粒”的尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营销策划。..一、“999感冒灵颗粒”的营销环境分析(一)“999感冒灵颗粒”的市场环境分析近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009年，甲型H1N1流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市场因此快速上扬。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。..感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。下图是华润三九最近的股票形式图：..(二)“999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析1.机会分析目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景；中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的；年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。2.威胁分析各类感冒药占据的市场份额差距不大，竞争激烈，相对的“999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险；过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床；“999感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重，也有面临同类企业仿冒的风险。3.优势分析“999感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象；“999感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目《爸爸去哪儿》，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。4.劣势分析“999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；..多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间的推移，有着品牌弱化的风险；相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐；在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。(三)“999感冒灵颗粒”的消费群体分析1.消费者特点在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。2.现有消费者行为分析一年之中消费者患感冒次数：感冒次数0-1次2-3次4-5次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%感冒后所采取的治疗策略：治疗策略喝热水自行买药去医院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%999感冒灵消费特点谨慎消费微量消费需求弹性小..由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰，多次感冒的人群更是超过60%，特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。消费者购买“999感冒灵颗粒”频率：购买频率每次都买经常购买偶尔购买几乎不买百分比45%25%10%5%由上述调查显示，消费者对““999感冒灵颗粒””的购买频率较高，其品牌深入人心。..二、“999感冒灵颗粒”的营销现状与问题(一)999感冒灵颗粒”的产品分析1.产品特征分析（1）产品的质量：999感冒灵颗粒是中西药复方制剂，其中具备西药迅速缓解症状的功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力。999感冒灵对风寒、风热型感冒起同样的作用。而且“999感冒灵颗粒”是中西药复方制剂，其中不但具备西药迅速缓解症状的功效，而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。（2）产品的价格：感冒药品种中，按价格水平分：价格在10元以下的药品占感冒药总销售量的62%，总销售额的28%；价格在10元～15元的药品占总销售量的33%，总销售额的64%；价格在15元～40元的感冒药占总销售额的8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格，是属于中低档次，质优价廉的OTC感冒药。（3）产品的外观与包装：虽然“999感冒灵颗粒”的广告在不断调整，但对产品的包装却依然没有做出调整。“999感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目，充满药品的严谨和专业感。绿叶元素的使用，象征品牌的绿色。品牌表达区域和和功能表达区域。2.产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而..“999感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从长远来说，“999感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期高唱凯歌。3.产品分析总结通过以上对“999感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是该企业发展好时机，这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。(二)“999感冒灵颗粒”营销问题1.在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。2.产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。3.品牌推广对销售的拉动力不强。三九公司比较注重对电视广告的投入，但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。4.渠道滞后，消费者被竞争对手分流。..三、“999感冒灵颗粒”的校园活动营销策略(一)“999感冒灵颗粒”的营销策略1.市场细分根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场和低端市场。高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。中端市场，一般是指哈尔滨、、、、、、、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终有可能会升级为中高端市场。根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场和老年市场。2.确定目标市场根据前面的论述，“999感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发18-25岁以大学生为代表的年轻、有活力的市场，是由于大学生群体是年轻群体的代言人，打开大学市场，对于提高整个年轻消费群体对“999感冒..灵颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。3.确定产品定位定位：爱是一种冲动定位依据：感冒的时候，冲一杯暖暖的“999感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。(二)“999感冒灵颗粒”的品牌