市场分销策略

LOGO市场分销策略电商前沿讲座Contents市场分销的功能1市场分销的模式2市场分销模式的确定方法3电子商务与市场分销4资料1：联想的“身家性命”联想依靠代理的电脑分销模式开始于1994年。是年，年轻的杨元庆成为当时只是联想集团一个事业部的电脑事业部的总经理，联想废除“直销体系”建立“代理制”，依靠对这一体制的不断优化和对PC市场几次升级机会的极佳把握，逐渐取代曾经统治中国PC市场的国际品牌。不但打造了一个市场第一的电脑品牌，同时也成就了“中国企业教父”柳传志，企业家杨元庆以及联想在中国企业发展史上的标杆地位。可以说，是这一张遍布全国的销售网带来了联想今天的一切荣耀。早在2002年，当媒体问及联想的核心竞争力的时候，柳传志认为是“基础管理”，但是业界却普遍认为，只有这个销售网才是联想的“身家性命”。联想的“集成分销”战略2004年，联想小心翼翼地在自己擅长的分销之外试水直销——开始大客户营销和电话直销。联想此举立刻引起渠道哗动，被认为“要抛弃渠道”。结果是，直销的好处没有看到，分销的壁垒开始松动，联想被迫在2004年7月召开“青城山”会议，安抚渠道，初步提出“整合销售”的概念——这应该是今天“集成分销”的雏形。联想的集成分销：联想通过连锁零售商、分销商、加盟商等3种方式服务中小客户，通过“客户经理加服务商”和客户代理商两种方式服务大型客户。资料2：宝洁：从乡村小货郎到……宝洁公司在早期的农村市场拓展过程中，曾在一个县城的二十几个乡镇，建立了上千家“宝洁公司会员店”。但宝洁最终发现这是一块烫手的热山芋：一方面渠道建设与维护所消耗的资金与资源，远远高于渠道所能产生的利润；另一方面，在物流、配送、仓储、公关等，陷于消耗战。1999年7月份，宝洁公司推出的“宝洁分销商2005计划”。宝洁公司帮助分销商向新的市场定位和发展方向过渡的措施。其核心内容就是实现两个转变：一是向现代化的分销储运中心转变，成为向其零售及下游中小客户提供宝洁产品和服务的首要供应商；二是转变为向宝洁公司提供网络覆盖服务的供应商，根据网点覆盖的总体目标，宝洁公司支付相应程度的网络覆盖费用。资料3：诺基亚“厦门事件”2005年5月底6月初，由于产品卷入了经销商之间的价格竞争，诺基亚手机在厦门遭到当地销售商的联合抵制，大多数销售场所被“封杀”6月9日，诺基亚手机在厦门被当地多数手机经销商“封杀”，在柜台上连样机都悉数被撤下。18家厦门经销商组成一个通信联合会，联手向诺基亚要“政策”，诺基亚没有答应，结果这些经销商拒售诺基亚手机。诺基亚等国外品牌采取的全国代理制，在分销渠道上，一级代理商基本上控制了全国手机分销市场；然后通过二级甚至三级的分销商覆盖到全国，到达零售层面。资料4：家电企业纷纷另立门户挑战连锁零售巨头目前连锁卖场“挟消费者以令厂家”的做法，已经逐渐引起了众多厂家的不满，生产厂家也开始考虑自立门户。格力决定对北京市场的27家格力专卖店全面装修。装修后的专卖店，不仅购物环境得到极大改善，格力品牌形象也将得到提升。而且专卖店的员工都经过统一培训，对格力所有产品的性能非常了解，服务也将更专业、便捷。美的计划利用1年的时间在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁销售体系。这些4S店每家面积约在200到300平方米左右，每店投入200万元到300万元。TCL在三四级城市开设“幸福树”。6月4日，幸福树在河北沧州开出第一家分店，计划3年内达到3000家。今年年底前，TCL幸福树计划开店500家，一期目标集中在河南、河北和湖南三省。分销渠道的定义不同的团体和机构组成的网络，各个团体和结构执行各自的职责，将生产厂家与最终客户联系在一起，共同努力实现销售的增长。区分营销渠道和分销渠道产品的形式价值（生产）时间和空间价值（物流）占有价值（营销）•分销渠道如何有效的完成产品的价值实现？•物流功能和营销功能的交叉。•分销渠道主要完成营销和物流运作。克服三大差异分销渠道的功能时间上的差异空间上的差异产品品种和数量上的差异分销渠道的功能满足销售和购买运作的需要。基本营销职能职能细化交易销售和购买物流运输和储存辅助职能融资标准化风险市场信息实现专业化和产品的多元化运作分销渠道的效率分销满足专业化效益和客户对产品多样化的需求，并通过有效的渠道安排创造价值。分销渠道的操作：集中、分配、客户化和分发。分销的效率原则：总交易次数最小分销渠道的实际操作：物流与营销功能的分离市场营销：所有权转移物流分拨渠道商物分离的现实操作市场营销和物流运作的相互依存。思考：商物分离的条件？深度分销的物流平台从成本上的角度，深度分销的销售体系中，库存费用、财务费用、仓储运输费用三个方面经常构成了总费用的80％以上。库存费用和仓储运输费用取决于物流管理方式，而财务费用取决于财务管理方式。如果把库存周转从60天下降到30天内，企业的资金回报率就提升1倍；如果把一个经营点的独立核算该为办事处，每年平均节省30万……这样的如果有非常确定的答案。把分散在经营点的库存管理、仓储管理、配送管理等等物流功能都从经营点剥离出来，建立一个集中控制的物流平台来运转整个分销体系中的所有库存管理、仓储运输、配送问题，是将这些如果变为现实的基本手段。二、市场分销策略直接分销直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道。间接分销（深，浅）间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。混合形式思考：不同分销模式的优缺点？消费品分拨渠道工业品分拨渠道1.分销渠道的参与者制造商作用？责任？风险？批发商作用？责任？风险？零售商作用？责任？风险？思考：下列产品用何种分销策略比较恰当？毛巾饮料电脑彩电数码相机商品房徐工集团的重型机械影响分销模式的因素最终客户需求量大小批量大小位置的便利愿意等待时间的长短产品价值的高低产品品种多样化的需求分销的广度－－市场覆盖广泛式的分销模式有选择性的分销模式排他性的分销模式思考：分销的结构层次和分销广度的关系？分销渠道的营销关系一次性交易关系常规模式关系协作式模式分销渠道的控制管理联想：想说控制不容易联想主动提出“真正把伙伴作为自己人”。分销商信息共享，但如何建立分销商的信任？据报道，代理商普遍对联想要求填报详细的客户信息而担忧，对库存的共享也很排斥。毕竟，这是一个企业的内部机密，谁会愿意和供应商共享呢？表面上称兄道弟，但毕竟各自起火吃饭，对分销商来说，客户就是他的资源，走了联想还可以找惠普、找方正，甚至找戴尔，有客户就可以“拥兵自重”，但给“杯酒释兵权”还有人知道你是谁吗？宝洁中国分销的控制之旅－上篇1988年，宝洁将产品直接销售给分销机构，以分销商缴纳货款为分水岭，来确认产品所有权的转移。宝洁认为，产品该怎样销售，销售给谁是分销商或批发商考虑的事情，宝洁销售部门的主要任务是寻找分销商或批发商，促使其订购更多的商品，并且有能力回收货款。国有商业企业的分销，不能形成渠道自主推动力，回款难和市场覆盖率差。宝洁中国分销的控制之旅－中篇1992年开始，宝洁开始帮助分销商销售自己的产品，给分销商很多支持，并对市场覆盖进行规划。因其突出的市场地位，宝洁产品的价格成为该品类的价格标靶。由于宝洁分销商设置的数量过多，层级过多，导致流通渠道混乱。而且，很多分销商拿着宝洁提供的各种费用支持，却不用于渠道拓展上。宝洁中国分销的控制之旅－下篇1999年，宝洁再次对其合作的分销商予以重新定位。1．精简的分销商数量1999年上半年，宝洁公司将分销商数量减少了40%，通过公开招标使分销商更关心自己的竞争力。2．建立“核心客户（KA）”制度从原有的分销商当中（包括一级批发商和大型零售商）遴选出一部分作为核心客户，一律享有直供价，14天付款优惠，取消原先针对终端的上架费、商品管理费、陈列费等，改以“核心生意发展基金协议（CBDF）”和“品牌生意发展基金协议（BDF）取代。（CBDF，BDF：根据协议对分销商提供的特定促销服务，提供以某一特定的计算方式来计算的一笔资金。鼓励分销商为宝洁的商品提供一些有效和持续的促销支持。）电子商务对分销的影响电子零售业的出现新的分销模式日益增长的分销运作的复杂性电子商务带来的新经济2004年，中国电子商务的增长率为73.7％，营业额达到4800亿人民币，约为全球电子商务营业额的2％。近年来，电子商务交易随着经济和技术的发展增长势头迅猛。据相关报告显示，我国电子商务交易金额2004年为4800亿元人民币，2005年激增为6800亿元，年增长超过40％。网络购物以其成本低廉、品种繁多、便于检索等优势吸引了众多网民积极参与。2004年淘宝网的网上销售额为7亿元，2005年猛增至81亿元，今年预计可达250至300亿元。新的电子商务中间商的出现搜索引擎门户网站电子商务中的物流运作日益增长的分销运作的复杂性2011年11月11日，守候在网上的数百万人就同时涌入中国最大的电子商务平台淘宝网，并在8分钟内完成了1亿元采购，接下来的24小时里，热情的人们总共在淘宝网上花费了52亿元。这就是著名的“光棍节”，淘宝网在这一天大幅度促销。DangdangVSJoyoDangdang号称全球最大的中文网上书店，供应链管理：香港利丰集团的实践》搜索、下订单都比较快，但是5个小时后，这本书的订单莫名其妙的被取消了，其他的两本正常。再下订单，仍然是在几个小时后，取消了。偶一直不得其解，无缘无故为啥取消偶的订单阿！看来是缺货，缺货你就告诉我一声，没有任何提示。在5天后，收到了另外的两本书：《PMBOK中文版》和《供应链建模》。Dangdang缺货，偶就去了Joyo，显示还有库存。下订单、订单确认，在6天后收到了这本书。发票倒是比Dangdang要正规，dangdang还是手写的发票，难道想要逃税？建议税务部门调查一下。比较一下两家的服务质量：1、可靠性：因为都是选择货到付款，即便是他们不给我送货，双方也没有什么直接的损失，浪费的是大家的时间。最终都交易成功，因此可靠性双方一样。2、配送时效：A、订单处理时间：在这里处理时间只是表示订单确认的时间，当当比joyo快了一天。Dangdang的订单确认和备货和发货出库，网站上显示只化了5个小时。当然这个时间只是他们显示的时间，并不能代表他们实际操作的时间。B、配送时间:dangdang从下订单到收货，共5天。Joyo共4天（不包括周末，实际时间为6天）。但是考虑到joyo为广州发货，dangdang是北京发货，这样比较下来Dangdang比Joyo快了很多。C、综合比较来看：Dangdang的订单处理系统要先快的多，反应也比较敏捷。3、末端配送质量：Dangdang的配送人员比较正规，提示查验书籍。这是物流运作中非常重要的环节，决定到再次购买的重要步骤。4、服务质量：两家都具有过程的可视化，在订单系统中都有显示订单确认、订单处理、发货时间。但是都没有过程的记录，事后用户都无法追溯，因此网站上显示的操作时间并不一定是真实的。虽然当当的反应速度快，但是某些反应是一声不响的就过去了，直到现在Dangdang仍然没有告诉我缺。Joyo在货物出库时给我发一封订单确认和收货准备的邮件。这样从体验的角度来看：dangdang差的太远了。5、成本：Dangdang送货费RMB8.00，Joyo：RMB5.00。但是同样的书Dangdang比Joyo便宜RMB3.00。看来真是厉害，成本完全一样。6、包装：Dangdang的包装作的很好，防水袋加吹塑袋，显得比较整齐，同时包装带dangdang的宣传标志。Joyo完全就是一塑料袋完事，是不是快递在交货前给我拆了包装，这本书的背面看起来还有很多胶水留下的痕迹，一看就像是一本旧书，好在偶不是一个太较真的人。看来Joyo要加强合作伙伴的培养。7、发票：Dangdang的发票看起来在地摊上拣的。比较一下两家的服务质量：1、可靠性