市场“加”管理手册

1前言本手册为xxxxxxxxx总部提供给各“xxxxxxxxx”培训中心，以指导各培训中心进行市场推广的指南。目前，我国中小学在校生有2亿多，在今后10年还有2亿多适龄儿童要陆续加入中小学。这是一个无限的增量市场，如今，教育消费成为儿童消费的主体，越来越多的家长把目光投向少儿英语培训市场。在这个巨大的市场中，只有真正拥有好的教材、好的教法、好的品牌运作模式，才可能更快抢占市场份额。xxxxxxxxx文化传播有限公司作为国内最知名的教育品牌管理公司之一，公司自成立之日起，就以成为“中国教育培训业界的先锋”作为企业的经营目标，经过艰苦卓绝的奋斗，公司目前已初具规模，并在业界崭露头角。2004年经全球最大的教育出版机构之一——xxx、教育（PearsonEducation）出版集团授权，公司开始在全国范围内独家运作xxxxxxxxx项目。“xxxxxxxxx”是一套成熟的少儿英语教学体系，并配有完善的教材，由xxxxx公司世界权威少儿英文教学专家MarioHerrera专为亚洲少儿精心打造的课程，充分结合少儿第二语言学习习惯和少儿心理，集面授教学、多媒体互动教学、网上教学与一体，着重体现效果性、应用性、知识性和趣味性。2004年，“xxxxxx”一经推出即风靡韩国、日本、台湾等国家（地区），得到各国学校、教师、学生和家长的一致好评。xxxxxxxxx文化传播有限公司本着品质为先，客户第一，服务至上的企业经营原则为致力于xxxxxxxxx培训的各中心提供最权威的教材支持、最先进的少儿英语教学管理支持、科学的师资培训支持及最强有力的市场推广支持。xxxxxxxxx文化传播有限公司计划在三年内发展300家以上xxxxxxxxx授权培训中心，由总部市场运营专家统一策划，投巨资在全国范围内大规模全方位进行推广，包括在全国性的媒体，如电视、报纸、网络、杂志等进行xxxxxx品牌宣传，预计三年之内将有50万儿童加入学习xxxxxxxxx行列，六年内学生人数将增至300万。xxxxx公司将引导所有授权培训机构形成统一的联盟共同挖掘中国少儿英语市场潜力，在全国范围掀起学xxxxxxxxx的狂热浪潮。xxxxxxxxx将利用自身的教材、教学优势，凭借xxxxxxxxx文化传播有限公司及几百家xxxxxxxxx培训中心共同联盟推广，让xxxxxxxxx引领中国少儿英语培训市场!2xxxxxxxxxxxx文化传播有限公司董事长xxxxxxxxx（中国）项目执行总监目录品牌管理篇3第一章：“xxxxxxxxx”品牌管理第一节、品牌概况—历史悠久、驰名中外、独具特色、与众不同6第二节、质量服务——竞争力的两大基础7第三节、品牌忠诚——“xxxxxxxxx”竞争力的体现9第四节、品牌提升——“xxxxxxxxx”的魅力所在11第五节、品牌延伸——扩大办学规模的有效途径13市场运作篇第二章：培训中心开展市场工作需注意的问题第一节、市场推广须注意的问题14第二节、广告审批及备档15（一）、审批原则15（二）、审批管理细则15（三）、审批时限16（四）、培训中心广告审核及备档表17第三节、广告检查制度18（一）、检查方式18（二）、检查内容18第三章：市场宣传标准第一节、宣传单样式19第二节、报纸电视广告宣传内容参考20第四章：市场策划及市场招生第一节常用市场工具24（一）、报纸广告24一、报纸广告的目的244二、报纸广告的表现形式24三、报纸广告的适用性26（二）、传单27一、传单发放目的27二、传单的表现形式28三、传单的适用性30（三）、电台广播一、电台广告的目的30二、电台广告的表现形式30三、电台广告的适用性31（四）、免费讲座、公开课一、免费讲座、公开课的目的31二、免费讲座、公开课的特点32三、讲座、公开课的举办时间、频率及注意事项32四、讲座、公开课的的策划流程32五、讲座、公开课指导表36（五）、大型招生活动一、目的37二、大型招生活动的表现形式及适用性37三、大型招生活动的策划流程（以绘画大赛为例）（六）、定点宣传一、目的39二、定点宣传的形式39三、定点宣传的具体实施39（七）、网页设计及网络宣传一、网页建设的目的40二、网页的表面形式40三、网站推广40（八）、免费讲座、公开课5一、目的41二、表现形式41（九）、电视广告一、目的42二、电视广告的表现形式及适用性42第三节、市场策划案例（一）、媒体炒作43一、第一轮炒作46二、第二轮炒作48（二）、户外宣传50（三）、联合活动51（四）、大型活动51第四节、市场拓展工作模板（一）、年度市场预算计划的制定52一、年度预算的制定52二、市场预算的内容53（二）、每月市场计划的制定53（三）、硬性广告的宣传53（四）、软文/公关支持54人力资源篇第五章：市场招生队伍建设与管理第一节、招生队伍的目标54第二节、招生队伍薪酬管理54第三节、招生队伍的建设54第四节、招生计划的制定与执行57（一）、招生预测576（二）、具体招生方案57（三）、招生信息和文件管理58（四）、电话咨询58（五）、咨询流程59（六）、招生技巧60（七）、主要的沟通技巧与手法64品牌管理篇第一章：“xxxxxxxx少儿英语”品牌管理7当今社会，人们的生活同名牌之间的联系越来越密切，穿名牌，用名牌，学名牌早已成为一种时尚，实践也证明了名牌是企业参与市场竞争和保持持久旺盛生命力的有力法宝，教育行业更是如此，只有好的品牌，才能“学入人心”！但名牌不是评出来的，也不是检测出来的，它必须得到市场的认可，因此尽快把“xxxxxxxxx”教育培训培植成世界上最知名的品牌之一是我们环球亚太人奋斗的源泉和目标！第一节、品牌概况―历史悠久、驰名中外，独具特色，与众不同xxxxxxx成立于1724年，迄今具有280多年的历史。1755年出版世界上第一本英语辞典，迄今已经在全球55个国家（地区）以17种语言出版英语教育教学资源，是全球最著名的英语教育出版机构之一、也是全球最大的教育出版机构之一——培生教育出版集团所拥有的最著名品牌之一。xxxxx自上世纪70年代开始影响中国人的英语学习，在国内出版了《核心英语》、《跟我学》、《新概念英语》《SidebySide》、《走遍美国》、《灵通少儿英语》等经典英语教材、读物和朗文系列英语辞典，畅销中国大江南北，影响了几代中国人的英语学习，尤其是《核心英语》、《跟我学》、《走遍美国》、《新概念英语》和《朗文当代英语辞典》在国内英语学习与教育领域具有里程碑意义。“xxxxxxxxx”是一套成熟的少儿英语教学体系，由xxxxxxx公司世界权威少儿英文教学专家MarioHerrera为亚洲少儿精心打造的课程，充分结合少儿第二语言学习习惯和少儿心理学，及面授课程、多媒体互动教学、网上教学于一体，着重体现效果性、应用性、知识性和趣味性。“xxxxxxxxx”2004年一经推出即风靡日本、韩国、台湾、香港等亚洲国家和地区，得到各国学校、教师、学生和英语学习爱好者的一致好评。第二节、质量和服务――竞争力的两大基础xxxxxxxxx文化传播有限公司是目前国内唯一一家引入“xxxxxxxxx”品牌的教育品牌管理公司，是“xxxxxxxxx”项目中国总部、中国运营中心，我们在8质量管理中认同这样一个观点，成功的企业永远没有激动人心的事情发生，杜绝运动似地搞企业管理，而要把所有的目标分解到每个人身上，每个人的目标每个月每天都有新的提高，这就可以使整个工作有条不紊地不断增长。我们的每一个员工都在办公桌上贴一张A4的纸，上面记载着“今天我们做了什么”，每个月的工资跟这张A4纸直接挂钩。这张纸把整个的工作、整个流程，大目标分解到每个人身上。这就是被我们成为“二维计划表”，它的横坐标是事情的紧急程度，纵坐标是事情的重要程度，我们可以每天填写也可以根据我们自己的情况每个月填写，但是每件事情都是动态的。可能相互转化。如下图：“xxxxxxxxx”教育产品正在畅销，但我们并没有盲目扩大合作伙伴的数量，而是在保证质量的前提下不断扩大公司规模。市场对“xxxxxxxxx”教育产品的需求量很大，但我们宁可牺牲利润，也要保证质量。我们现在控制数量，并不是由于职工的素质问题，而是采取市场细分化原则，我们每年发展合作伙伴的数量拟为100家，这个总数并不小，但平均到每个具体省市、地区最多也就一家，所以“xxxxxxxxx”教育产品势必形成供不应求的局面。产品质量和售后服务构成了“xxxxxxxxx”教育产品品牌市场竞争力的两大基础。随着英语教育培训市场竞争的激烈化，国内各家英语教育培训构才开始注重教育产品质量，而此时我们环球亚太则在重视质量的同时把眼光也放在了服务上。这是因为：在教育产品供不应求的情况下，名牌的主要内涵就是质量，当供求关系发生了，合作伙伴的数量增多了，服务就成了一个非常重要的因素。在教育产品服务上，我们不仅仅强调售前，售中服务，更强调售后服务，一般教育企工作紧急度工作重要度9业往往强调的仅仅是增加合作伙伴的数量，即售前服务，但我们环球亚太认为服务不仅仅是为了增加合作伙伴的数量，更是需要了解合作伙伴的意见、需求，以便我们的合作伙伴将“xxxxxxxxx”教育产品的深度再开发。公司以“急合作伙伴之所急、想合作伙伴之所想！”为服务理念，将“xxxxxxxxx”售前、售中、售后服务统一整改为客户服务中心，为各合作伙伴提供如下八大支持：1）品牌支持——xxxxxx成立于1724年，至今已有281年的历史，是世界上历史最悠久的教育品牌，拥有世界上最雄厚的教育资源。朗文对中国英语学习者的巨大影响能够让学生家长在第一时间对培训中心产生信任，我们授权我们的合作伙伴能允许的范围内使用我们的品牌，并且在我们合作达成的原则的基础上深度开发我们品牌的价值。2）广告支持——xxxxxxxxx总部将负责定期在全国性一线电视、平面及网络媒体做品牌推广工作。同时，xxxxxxxxx总部将协助各合作伙伴对其培训中心做好当地的品牌宣传工作，我们将从总部下派到各个区域的区域运营主管，为我们合作伙伴进行统一的、标准的市场推广指导，并且在本区域内建立健全品牌的宣传体系。3）运营支持——成为xxxxxxxxx培训中心之后，xxxxxxxxx总部将结合各合作伙伴实际情况，提供一整套运营计划，帮助培训中心开展业务，值此我们也会有客户服务专员下派到我们合作伙伴的区域内进行现场和实地的服务指导和培训。4）教师培训支持——在合作期间，xxxxxxxxx总部为各培训中心提供授课师资队伍的统一培训工作，帮助各培训中心建立自己的教学队伍；教师培训将集中在xxxxxxxxx总部指定的地点举行，对教师免费培训。教师培训合格将颁发xxxxxxxxx教师资格认证证书。定期对我们合作伙伴的教师进行考核，定期提升他们的业务水平，我们还定期向我们合作伙伴的教师传送我们最新的教研成果。5）管理人员培训支持——合作期间内，xxxxxxxxx总部将对培训中心管理人员进行市场开拓、经营管理、业务流程等多方面现代型企业管理知识的系统培训，尤其是对我们的校长，我们会为他们提供一个10非常系统的运营培训。6）开业支持——xxxxxxxxx总部将指导各培训中心做好开业前的各项筹备工作。xxxxxxxxx总部将免费指导培训中心进行教室设计、广告宣传、开业仪式的策划等。我们的相关人员会到现场支持。7）战略支持——xxxxxxxxx总部将定期举办合作伙伴高层会议，明确“xxxxxxxxx”培训体系的市场战略，分析竞争对手情况并制定竞争对策及项目整体发展计划。8）VI系统支持——xxxxxxxxx总部将提供包括市场宣传资料、房屋装修、教室陈设、办公用品等在内的一整套VI系统设计。“急合作伙伴之所急、想合作伙伴之所想”，xxxxxxxxx总部根据这一理念进一步形成做永久的伙伴，交一生的朋友的全方位承诺，使xxxxxxxxx品牌与合作伙伴之间形成一种亲情般的关系。我们在服务上对自己要求，一是不断向合作伙伴提供我们已承诺的服务、支持；二是让合作伙伴在加盟xxxxxxxxx总部后毫无怨言。目前我们已设立了xxxxxxx客户服务热线、“