社区商业与商业步行街开发及运营培训讲义_114PPT

1社区商业与商业步行街开发及运营培训讲义鹿茵翠地规划创新—可体验环境•根据项目理念设计要求，为了突出度假氛围，鹿茵翠地的园林构思重点考虑东南亚巴厘岛风格。为了体现巴厘岛的神韵，在有限空间内设计出精品园林，新世界地产委托泰国greenarchitects公司设计整个园林。理想居住社区整体营造理论及其在千亩大盘中的应用•1000亩体验式生态文化型大型居住区规划设计与建筑策划创新课题•课题研究人员：杨宝民、李敏、罗展帆、郑东明、张立建•课题研究的创新•1、房地产开发、景观、建筑、旅游、医疗保健、社区体育多学科专家协同。•2、以华南板块作为重要研究目标，提取华南板块与深圳板块重要经验。理想居住社区整体营造理论•理想居住社区整体营造是指强化居住社区各构成要素及其相互关系，完善居住社区的各层次结构（地域社会结构、生活活动结构、归属感与凝聚力强的居住生活空间，力图实现社区社会文化环境合自然环境的协调与可持续发展的连续创作与实践过程。理想居住社区整体营造的研究内容••（1）与社会政治、经济文化及居民生活、行为心理需求的发展与特征相适应、有利于促进社区主体间交往的物质形态空间建构的研究；•（2）体现社会公平与民主参与的、科学的社区组织管理、规划设计、开发建设的机制建构研究;•（3）有利于居住空间环境生态化、可持续发展的技术与资源利用研究等;•（4）知识型社区服务理论的研究与应用，社区文化的建立与完善。千亩大盘规划理念的创新•传统的规划方法，对于居住的基本功能考虑较多，已经形成比较成熟的规划理论。面对生态居住社区的新要求，面对人们在居住社区平衡身心和商业等功能的迫切要求，旅游规划与商业规划方法受到重视，将生态旅游规划、商业规划与建筑规划相结合，设计新型大社区已经成为新的方法。社区商业分类•划分为5万平方米以上区域型社区商业中心和社区型商业中心（邻里中心）•1.酒店和商业街区及集中商业结合区域型能够形成综合体。•2.与批发商圈相邻的社区商业中心（以长春1500亩大盘与家居商圈相邻为例）•3.与零售商圈相邻的社区商业中心•4.相对独立社区大盘社区商业（北京世纪城，深圳华侨城纯水岸）案例类型1社区商业街区和五星级酒店组合•１．深化千亩大盘研究，提升居住文明水平，形成品牌连锁开发新格局。•２．体验式社区商业步行街与会所一体化运作，形成社区商业与文化中心。•３．引进深圳物业管理顾问，通过将星河湾物业管理体系和酒店管理结合，丽江物业管理可以达到新的高度，新摩尔拥有高品质大盘物业管理体系知识产权，达到深圳物业管理水平。杨宝民与李敏先生千亩大盘和商业街区案例之一长沙碧桂园威尼斯城•位于长沙县城,总占地近万亩商业规划五星级酒店与社区商业街区五星级酒店•碧桂园设立很多别墅,拥有高消费群体,同时设立县城非常高档的五星级酒店,带动大盘档次提升。商业规划与招商存在的问题•商业规划不理想,项目商业价值下降•导致施工中改建的浪费案例类型2普通社区商业的经营模式•500-1000平方米社区超市+社区服务业态•一般人口在2000-5000人之间案例类型3上海松江泰晤士小镇—餐饮休闲商业旅游结合•泰晤士小镇位于松江新城开发区西区居住区组群以及新城市商务中心区之间.文诚路与滨湖路交际口,并通过文诚路、思贤路和嘉松公路与市区贯通.总占地面积面积33万平方米.(1平方公里),于2002年10月20日由上海市市长韩正和英国商务部部长休伊特女士剪彩开始建造。大盘规划思想的创新-小镇生活—阿特金斯--李剑波先生项目总体规划•泰晤士小镇作为松江新城核心区之一，由英国阿特金斯公司规划设计，定位于典型英国风格小镇,有取舍地移植了英国泰晤士河边小镇的规划理念与建筑风貌，追求“人与自然和谐共存”的美好场景。项目建筑风格—英式建筑风貌•泰晤士小镇设计充分发挥松江良好的生态环境基础，引入英国泰晤士河边小镇风情和住宅特征，体现松江新城浓烈的现代化、国际性、生态型以及旅游文化气息。项目商业规划•英国泰晤士主题文化大盘.配备10万平方米左右宾馆、超市、餐厅、电影院等综合设施1平方公里的小镇，除了教堂、市政厅、中学、商业街等功能性社区公建设施外，还建有会所、幼儿园、影院、超市等社区配套设施，配套设施在点缀之整体风格的同时，亦满足和丰富了民居的日常生活。公建设施和商业服务设施占总建筑面积的２８．６％。项目生活配套•泰晤士小镇商业区6万平方米，将锁定“婚庆服务产业”、“情景会展产业”、“文化创意产业”三大产业，以及辅助这些产业的“餐饮、酒吧、娱乐、住宿”等配套服务业。公共设施图片•松江美术馆和电影院典型商业示例•超市休闲餐饮—大型餐厅•全湖景球形翠晶餐厅位于扇形中央绿化带东侧的人工岛上，紧靠游艇码头，与面积约400亩的华亭湖相邻，环境优美，秀色可餐。餐厅以半球形的玻璃结构建成，顾客可以在用餐的同时，透过玻璃窗欣赏华亭湖和松江新城区的美景。•餐厅总占地面积：716m2总建筑面积：1243m2。有地上建筑2层。2楼有4个包房，可容纳80人左右，一层是可容纳约125人左右的大厅。•预计五月一日前正式开业.目前只是内部营业接待政府官员.•营业后人均消费:一层大厅80元,二楼包房100元案例类型4专业MALL与社区商业结合•北京中国皮革城与社区商业结合•项目占地600亩开发面积100万平方米•物业类型•五星级酒店与快捷酒店、专业皮革城，写字楼，社区大盘与社区商业结合新摩尔公司2007年底论证，2008年初由深圳中汇建筑设计事务所设计区域型购物中心与综合体的研究方法•市场调查与可行性研究：•1.对社区人口结构与周边3公里半径人员状况进行细致研究。•2.研究当地消费习惯与消费文化。•3.调研当地建筑文化特点与风俗习惯商业与房地产的结合点—购物中心与步行街•购物中心投资巨大，投资回收期长，财务风险较大，发展商作大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败。•可行性研究包括如下内容：•1.1用地选择•（一）用地区位和交通人口状况•（二）用地经济状况，此外对竞争对手需要进行详细分析。•（三）用地物理状况重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。•1.2类型和规模确定根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力•1.3承租户与制定承租政策青岛颐和星苑项目周边有大型购物中心，因此只是设置社区商业街区购物中心与步行街可行性研究•1.4金融支持与财务分析•（１）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。•（２）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。•（３）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。•1.5购物中心人才需求分析与人才经营建议•培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，商业人材普遍出现短缺。•１.6购物中心发展战略建议•购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。如何进行社区商业定位？如何科学确定社区商业规模？•根据市场调查情况和企业资源整合能力确定社区商业规模•一般区域型购物中心10万平方米以内•社区商业中心4万人规模社区商业总规模在5万平方米以内其中集中零售面积在1.5万平方米以内•普通1万人规模社区在2万平方米以内，其中集中；零售面积5000平方米左右北京苹果社区—临近CBD•北京苹果社区，位于北京东南三环，这个区域在北京的城市功能很大程度上可以说是中央商务区的后花园，聚集了多个大规模住宅项目。苹果社区总占地16万平方米，建筑总规模是70万平方米，住宅的售价在7000元/平方米以上。苹果街由“苹果商业街”和“苹果二十二院街”组成，是北京著名房地产项目4万平米苹果商街位于转基因苹果南侧，是由2万平米独立的苹果二十二院街和北侧底商商业街与组成的一条体验式现代商街，充分诠释“自然、人文、现代”的特质，为CBD带来了独特的人文氛围。街区介绍•2万平米独立的苹果二十二院街，其商业形态是一种特定的商业形态，是以休闲和文化产业为主的特定商业形态，可以有画廊、美术馆、书吧、酒吧、餐吧、茶吧、咖啡吧等，这些商业形态需要这样的具有人文气质的院落空间来完成。同时，街北底商商业规划有银行、中小西餐厅、大型中餐厅、苹果数字多厅影城、大型KTV娱乐城、名品店、精品超市、连锁型洗衣店、冰淇淋店、、美容中心、健身会所、邮局等，对院街商业业态进行补充，街南街北互为对应，商业价值成倍提升。•底商地下一层：2000平米运动超市、3000平米生活超市、500平米会所、游泳池等配套设施规划院街地下一层：主要为物流通道和库房，院街商铺的功能用房。购物中心和步行街招商计划•购物中心或步行街业态规划与经营计划，后做招商营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。商业运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、主要招商活动、招商费用，并得到发展商的支持。开展实际招商工作之前，首先确定招商条件，然后确定商家档次、规模。招商专家青山正人招商工作•1、招商工作流程是什么•2、如何制定招商工作进度表•3、招商工作中各种表格汇总分析•4、招商部岗位责任制•5、如何强化培训招商部员工招商工作流程•1.制定招商计划•2.确定招商团队•3.主力店招商【提前准备】•4.分散品牌商户招商(需要把握好招商时机，根据入口人口情况进行集中宣传】招商进度表•根据开业时间采用倒推方法做好进度表•一般开业前预留三个月装修时间•一般开业前半年作为品牌商户集中招商时间，可以集中开展相关招商活动长沙奥林匹克购物中心项目开发进度建议科目内容和时间具体业态规划设计项目定位和商业布局业态设计策划一个月提交初步方案二个月2007年９月－１０月商业建筑策划三个月两个月内提交初步方案12月结束招商摸底与主力店招商四个月主力商家招商工作提前启动，根据商家要求完善商业设施及方案10—12月商业视觉形象VMD与初步装饰方案一年2008年3月－６月建筑方案设计阶段六个月12月—2008年４月招商工作展开一年半施工图设计四个月４月—8月工程开工8月施工准备一个月时间2008年3月开工具体品牌招商工作启动大量品牌商家招商工作2008年９月装饰方案设计八个月２００９年１－８月工程封顶９月2008年12月装修及景观施工五个月2009年1月-2009年5月内部装修工作三个月5月—7月试营业一个月８-9月正式开业5月主力店可以先开业2009年10月集中招商•招商活动策划是招商策划核心，应该注重日常供应商资源整合与集中开展活动相结合的原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享与联合营销，实现双赢。社区商业的主力店•1.区域型商业中心主力店可能包括百货、大卖场（8000平方米以上），品牌酒店（例如如家、假日快捷），大型餐饮名店•2.社区型主力店包括超市，餐饮店•社区主力店在相对独立社区可以采用加盟自营方式，一般可以由社区业主委员会参与，吸纳社区人群就业。10万平方米区域性购物中心的主力店引进问题•核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。为什么说招商不专业招了也白招？◆•1.结合社区特点根据业态方案招商避免好高骛远•2.招商与经营需要统筹考虑，对于不适合社区商业的商户或经营能力不佳的商户，今后还是需要淘汰。对商户信誉需要提前了解。案例分析社区品牌商户资源从那里来？•1.本市购物中心的现有商户，例如大卖场的商户是社区商业重要来源，例如大润发等大卖场。•2.本社区经营者加盟或自己经营自创品牌。•3.自营少量社区服务内容租赁原则•租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经