桂林旅游促销策略思考

桂林旅游促销策略思考桂林是久负盛名的山水风光旅游城市，但也要做好旅游促销工作。桂林旅游的促销策略是做好广告宣传；推行价格优待券与附赠品积分票制；开展慈善捐助；搞好“ＣＳ”策划活动；在出现对桂林旅游不利的事件时，及时采取措施消除反向公关宣传的负面影响。促销这一概念源于市场营销学或营销企划学，通常指的是作为微观经济主体的公司或企业的一种经营活动或过程。以一个城市作为促销活动主体的理论研究见之甚少，仅在一些相关文章的只言片语中提及过。旅游城市的促销是指该市为激发潜在旅游者的旅游欲望，影响他们的旅游消费行为，扩大旅游产品主要是旅游服务的销售而进行的一系列工作。本文以桂林为背景，视桂林为一个研究系统，通过对该系统要素和环境因素的分析，研究桂林旅游促销策略。一、桂林旅游的市场定位与面临的竞争环境桂林是世界久负盛名的山水风光游览城市和国家首批公布的２４个历史文化名城之一，自１９７３年５月开始对外开放接待国际旅游者，是我国接待国际旅游者的主要游览胜地，一颗璀璨夺目的国际旅游名珠。最近一些年来，随着我国国内居民生活水平的不断提高，国内旅游迅猛发展，慕名来桂林休闲、度假、观光游览的国内游客越来越多。桂林的国内旅游已成为桂林旅游业进一步发展不可或缺的重要组成部分，国内旅游是桂林旅游一个新的经济增长点，桂林国内旅游的发展使桂林旅游建立了自己内在的稳定机制。８０年代，由于桂林旅游涉外宾馆、饭店的过度发展，客源相对严重不足，宾馆、饭店的经营困难重重，但自国内旅游迅速发展起来之后，宾馆、饭店的经营面貌大为改观，尤其最近一二年宾馆、饭店的经营出现了根本性的转机。进入１９９７年，桂林具有了较以往更好的可进入性，国内旅游火爆异常。截至目前，由于国内游客的蜂拥而至，各星级宾馆出租率与去年同期相比普遍提高５％以上，有的超过１０％。节假日，有的宾馆客房出租率超过９０％，个别的甚至是１００％，客房的预订需提前数日至半月。有鉴于此，桂林的国内旅游将至少起到与国际旅游同等重要的作用，所以，桂林旅游市场的定位应是国际旅游与国内旅游并重。第二次世界大战结束后，西方发达的资本主义国家在国内旅游得到充分发育后，相继开展了国际旅游业务。大多数发展中国家从２０世纪６０年代起，为增加创汇能力，平衡外汇收支，增进国际交往，竞相开展了国际旅游业务。我国的国际旅游在世界旅游业中的排位不断攀升，但应该看到，我国的国际旅游与刚刚改革开放时的情形已大相径庭，神秘度的吸诱力大为弱化，人们对东方古国的认识已渐趋清晰，改革开放带来的机遇优势逐渐减弱，我国国际旅游业的发展已由机遇型发展转向了“潜力型增长”的模式。这意味着未来一个时期，我国的国际旅游要靠竞争实力才能赢得更多的市场份额。桂林传统的国际旅游市场面临世界旅游地争夺分割与国内其它旅游地分化的双重压力。在国外，尤其是与桂林具有相仿区位优势的东南亚等邻近国家或地区其促销吸引了大量北美、西欧的游客。泰国、韩国、日本、新加坡、印尼、马来西亚等邻国及地区的积极竞争，对桂林的旅游业构成严重的威胁，而桂林入境旅游的主要客源市场就是邻近的东南亚地区。在国内，由于相继开发了一系列颇具竞争力的旅游景区、景点。如四川的九寨沟、湖南张家界的武陵源、贵州的黄果树瀑布、云南石林、西藏高原风光等。它使桂林的吸附力相对下降，中国大陆传统的国际旅游线路京西沪桂粤等受到严重冲击，新旅游线路的增加如沿欧亚大陆连线的丝绸之路等使国际游客在大陆境内分流严重，大陆境内国际旅游业竞争加剧，这直接影响着桂林的国际旅游业。进入９０年代以来，尤其是最近两年，全国各地正以空前的热情利用自己的资源优势，进行旅游开发，大力发展旅游业。据不完全统计，祖国大陆的３１个省、自治区或直辖市，已有２３个省、自治区或直辖市把旅游业当作重要产业或支柱产业来抓，这里包括１９９７年刚刚批准成立的重庆直辖市。旅游业的发展是国民经济新的经济增长点在全国各地已成共识。随着各地旅游产业规模的不断扩大，旅游业的竞争也将日趋白热化。面对如此严峻的竞争局面，桂林到了考虑其旅游下一步该如何参与竞争，制定跨世纪的竞争战略的时候了。桂林旅游的SWOT分析指的是桂林旅游的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Op-portunity）、威胁（Threat）分析。（一）优势。定位于国际旅游与国内旅游并重的桂林旅游主要的竞争优势是硬环境无以伦比，软环境独具一格，良好走势初显端倪。桂林因桂（花）树成林得名，是世界上发育最好的亚热带岩溶地貌景区，桂林山水秀甲天下，“山青、水秀、洞奇、石美”四绝毕集。百里漓江，千峰环立，沿江两岸田园风光如诗如画。陈毅元帅“愿作桂林人，不愿做神仙”这广为流传的诗句是桂林秀丽风光、宜人气候、优美环境的真实写照。桂林是全国较早创办国际旅游接待业务的城市之一，自１９７３年５月开始对外开放以来，经过桂林人民２０多年艰苦努力的建设，已经建立了比较完善的旅游接待服务体系。目前，全市共拥有旅游涉外饭店３２家，其中评上星级的２９家，共有客房５８４０间，床位１３６２０张；有国际旅行社１７家，国内旅行社５２家；从事国内旅游接待的饭店、招待所、旅社４３０多家；旅游车船企业１５家，涉外旅游客运车辆７００多辆，漓江游船１７０余艘。具有了年接待入境旅游者１００万人次和国内旅游者１０００万人次的接待能力。桂林的城市基础设施建设近几年有了突破性的改善，具有了很好的可进入性。水、陆、空进出便利，桂林两江国际机场已建成通航、桂柳高速公路建成通车、桂黄一级公路改造工程完成，建设中的桂林铁路客运始发站不期将完工营运等等。这些硬件设施的建设完成，无疑为桂林旅游参与未来的市场奠定了坚定的基础。桂林的历史文化渊源流长，民族风情浓郁，地方特色显著。两千多年来，桂林历为县、郡、州、府的治所。宋代之后，一直是岭南地区政治、经济、文化的中心。抗日战争时期，成为全国著名的抗战“文化城”。自开展旅游接待业务以来，桂林一贯十分注意旅游服务质量的提高，旅游服务的规范管理走在全国的前列，积累了丰富的管理经验，注重树立良好的旅游城市形象，培养了一大批旅游服务的各类专门人才。先后制定了一系列旅游管理规定与服务条例，如《桂林市国内旅游散客管理规定》、《桂林市出租汽车营运规范》等。采取相应的措施成立了相应的管理组织，如旅游咨询服务中心、旅游监查所等。大多数旅行社、宾馆、车船公司等旅游相关单位、部门相继实施了服务践诺制，并重在践诺，为此专门制定了可操作性很强的行为规范准则，精神文明建设在这些措施的贯彻执行中落到了实处。最近几年桂林在旅游服务、行业管理方面取得了有目共睹的成就。在中共广西第七次代表大会和自治区八届人大四次会议上，广西提出了“以桂林为龙头，把广西建成旅游大省”的战略指导方针。桂林则确立了“旅游立市”的发展之路，旅游产业已成为“政府主导型”的产业。在政府充分重视旅游业发展的同时，桂林旅游的理论界与实业界纷纷行动起来，认真研究桂林旅游的历史、现状与未来，开展了一系列有一定深度的理论研究，探讨了桂林旅游跨世纪的发展之路。桂林旅游的实业界经过认真的总结分析，认清了桂林前些年旅游出现滑坡的原因，找到了问题的症结及解决问题的办法。大家已经开始认识到开展旅游促销对稳定和发展桂林旅游的重要作用。１９９６年桂林积极开展国际旅游促销，国际旅游取得了恢复性的发展。尝到甜头的桂林旅游界，１９９７年加大了旅游促销的力度，频频出击，在旅游局的组织下，通过旅游展示会、促销会、说明会等形式，１月在德国柏林，４月在日本东京、大阪，５月在香港，７月在韩国汉城，１０月在法国等西欧国家开展了具有一定声势的旅游促销活动，成效显著。尽管邻国旅游市场受东南亚金融风波的影响，但截至目前，入境旅游人数较去年同期增加了１０.１４％，华侨增加３０.４８％，台胞增加６.３２％，港、澳地区的客人增加４０.７１％，桂林的旅游业已进入一个新的经济增长周期。（二）弱势。桂林旅游的薄弱环节主要表现在如下几个方面。１.旅游产品相对单一，大多数属于观光型的产品，缺乏能使客人延长驻留时间的、具有特色的、满足游客休闲度假的旅游产品。２.旅游产品的销售缺乏灵活性，旅游线路均是事先安排好的，一日几游的情况比较典型，游客在桂林游览往往是走马观花式的被动地接受旅游产品，缺乏主动参与，这不符合当今旅游喜经历、重参与的心理指向。导致游客在桂林的停留天数明显偏低，消费水平不高。３.旅游客源相对于接待能力而言显得不足，客房出租率还无法达到理想水平。４.竞销手段相对单一，过度竞争严重，行业管理政出多门，协调性差，旅游行政管理机关的权威性未到应有的高度。５.一些重要举措的实施缺乏可行性研究与科学论证。如旅游产品的价格变动对旅游产品销售量变动的弹性如何，无人认真考证。大家知道，销售额＝∑（销售量×销售价），一般而言，提价会导致销量的减少，降价会导致销售量上升。无论是提价，还是降价，目的只有一个，那就是增加销售额，如果达不到这一目的，那么提价没有任何意义，相反会造成不良影响。６.市民的旅游名城意识淡薄，缺乏维护旅游城市形象的自觉性，少数市民没有主人意识，对游客不够热情，有一定程度的语言污染。环境保护与卫生维护缺乏长效管理措施，尤为严重的是在一些著名景区或景点存在直接影响整个桂林形象的卫生死角。（三）机会。进入９０年代以来，全球的经济形势普遍看好。同时，世界的政治格局已向多极化方向发展，全球的政治形势初步建立了内在的制约机制。国际交往频繁，经贸往来活跃，全球的国际旅游有了一个良好的经济环境与政治环境，最近一段时期，全球的旅游业强盛不衰，每年均保持近１０％的增长幅度。我国于今年胜利地召开了党的十五大，将进一步扩大对外开放，加强国际间经济与贸易合作包括旅游服务业的合作，来中国大陆旅游的客人将会越来越多。国内旅游形势喜人，全国上下对旅游业的发展给予极大的关注，旅游业普遍得到政府的关心与支持，走上了“政府主导型”的战略发展之路，桂林的旅游得到了区、市两级政府的高度重视与极力支持。“八五”过后，中国大陆的经济实力增强，居民生活水平提高显著，外出旅游将是中国大陆居民不可或缺的部分。桂林的旅游资源独具特色，绝无仅有，桂林的软、硬环境取得了突破性的改善，桂林人民正全力以赴增强旅游的吸附力。（四）威胁。桂林旅游业受到的威胁主要来自以下几个方面。１.国际上对我国不利的重大政治、经济事件，如东南亚金融风波、日本经济进入“零增长阶段”，以及韩国经济一时难以走出萧条。而日、韩的客源市场是桂林目前最大的两个国际旅游市场，整个东南亚则是桂林的主要国际旅游客源市场。２.国内其它旅游地的激烈竞争。３.桂林范围内旅游管理的混乱。二、桂林旅游的市场细分与目标市场的确定旅游市场的细分，不是从旅游产品本身出发，而是从区别旅游消费者的不同需要出发，以旅游消费者的需求为立足点，根据旅游消费者购买行为的差异性，把旅游消费者的总体市场划分为许多具有类似性的旅游购买群体的细分市场。其目的是使桂林能够选择和确定好旅游目标市场，对目标市场做到心中有数，开展有的放矢的促销活动，从而以最少、最省的促销费用取得最佳的促销成果。具体的旅游消费市场，受旅游消费者年龄、性别、文化程度、职业、收入水平、地理环境、心理差异等多种因素的影响。不同的旅游消费者有不同的旅游欲望和需要，因而不同的旅游消费者其购买习惯和购买行为也不同。桂林在进行旅游促销活动时，可以把整个旅游市场划分为若干个不同的细分市场，每个细分市场有一个相似的需求消费群。细分因素可按地理、人口、心理、行为四个标准加以归类。地理细分：国别、地区、城乡、气候、环境。人口细分：年龄、职业、家庭、教育、宗教、性别、收入、种族、社会阶层。心理细分：生活方式、偏好、性格、个人兴趣、人格特性。行为细分：购买时机、忠诚程度。桂林的国际、国内旅游市场通过选择有针对性的因素进行细分后，通过一定的调查研究确定促销的目标市场。如香港和新加坡的出境旅游者有３５％为年轻人，而泰国则高达８０％。因此，香港、新加坡、泰国的年轻人市场可以做为桂林国际旅游或入境旅游的目标市场之一。类似地，日本、美国的老年人市场也可作为桂林国际旅游的目标市场之一。旅游市场的细分目的是为了确定目标市场，从细分的