品牌管理案例：农夫山泉

1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.成立:1996926年月日公司简介地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山.原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)Background背景介绍1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业.成立:1996926年月日公司简介地址：杭州水源基地:浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山以及贵州武陵山.原名:“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”(养生堂有限公司旗下的控股公司)发展状况1996年9月:浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司在浙江省建德市成立位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997：4月第一个工厂开机生产推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。1998:公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22日:公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。2001年6月10日:公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”2002年:全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂2003年春季:推出“农夫果园”混合果汁饮料“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。1997年至2003年发展状况2003年9月:“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2003年10月:公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2004年初:公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。2007年4月:中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。2007年9月:农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。2008年:公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日：四川汶川大地震发生后，被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。发展状况2012年：陕西宝鸡眉县太白山天然水生产基地投产。2014年：“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。2015年2月1日：农夫山泉推出3款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）农夫山泉学生天然矿泉水。2009年：公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。公司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业。公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。使命、远景、目标使命：为生命健康提供产品与服务。愿景：让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用得起。目标：创利、育人、兼济天下。经营理念环保理念健康理念天然理念特点实施产品差别化战略,主要差别因素有：•特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。•式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。•服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。•形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。产品东方树叶农夫山泉——弱碱性的饮用天然水农夫果园——喝前摇一摇尖叫——功能饮料水溶C100——创新产品打奶茶产品农夫山泉学生天然矿泉水。农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）品牌定位农夫山泉——只生产天然的弱碱性水。崇尚“健康天然环保”的理念。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。Analysis品牌分析品牌定位1997年5月,农夫山泉问世,主攻上海、杭州两地市场,以/有点甜0为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告效应,杀入中国水市并迅速崛起,奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。2000年4月24日,农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康0的实验报告并宣布全面停产纯净水,由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。此举虽然招来了同行们的敌视,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象,拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月,农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,直接大幅度提高了销量;业内指出,农夫山泉的水测试矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。农夫山泉在这3个不同的阶段分别确立了有点甜、天然水、弱碱性、作为自己的定位。品牌发展史123阶段阶段阶段品牌定位意义123阶段阶段阶段提出有点甜,在市场竞争中另辟蹊径。当此之时,乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念,其中乐百氏提到27层净化最为突出。农夫山泉从竞争对手的纯净出发,提出有点甜明显的区别于竞争对手,更有利于吸引消费者的注意。农夫山泉的诉求重点是天然水,通过提出纯净水不利于身体健康,将不再生产纯净水,直接将自己与传统的纯净水划裂开来,定义为天然水,又一次成功的区别于竞争对手,直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候,农夫山泉结合自身的产品特性,提出弱碱性的概念,又一次将自己从竞争对手中区别开来,再一次引起市场的巨大震动。STOW分析农夫山泉的水源地极其前期宣传为其营造品牌成长的良好开端，而其后期的营销活动为其保持优势提供助力。其劣势是其早期的发展没有考虑周全造成了一定的影响，水源地的地理区域限制了其扩大发展，前期对特定水源地的宣传过多，造成后期宣传的障碍。来自外部不可控的力量给农夫山泉带来一定机会的同时也造成了威胁。STOW分析Weaknesses劣势•农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出许多•对销售和经销商渠道建设不太在行•农夫山泉在东北设立新厂，但新厂的矿泉水是否沿用农夫山泉这个品牌农夫山泉并没有给出解决办法•当今水行业竞争激烈•农夫山泉经过其天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多STOW分析Strengths优势•农夫山泉的水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持•两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售•农夫山泉新的销售汇报系统为高层的很多决策提供了真实的数据支持•农夫山泉桶装水实行加盟制，相关加盟网站为加盟者提供便利•农夫山泉“有点儿甜”把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味•千岛湖和长白山这两个水源地较出名，为农夫山泉增值•农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好正面形象，提高知名度•“一分钱”营销活动为其加分•“农夫山泉有点儿甜”的定位特别•天然水和纯净水之争让其关注度提高•农夫相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，提供优质水源STOW分析Opportunities机会•随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多的关注•农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些基地除了农夫山泉自身加以保护外，还得到了国家的保护•政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，同时宣扬优质水对人体有帮助，让人们更加关注天然水•随着水产品的竞争剧，优胜劣汰的局势对于大品牌来说也是一个好消•市民对优质水的推崇也加大对天然水的推广STOW分析Opportunities机会•农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，上海和杭州都有众多的外来人口，人口基数庞大，消费需求增加，市场规模大•农夫山泉问世主攻的上海和杭州都是沿海的大城市，人口密度大，地缘位置相近，两地的人口流动频繁，给宣传带来便利•长三角的居民有着较强的购买力，在中国的CPI指数食品的居民消费指数是34%，占据较大的份额。饮用水不论男女老少都需要的产品，有广阔的市场需求STOW分析Threats威胁•自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有一天用完的时候•消费者对果汁或功能性饮料的偏好，会影响饮用水的销量•政府有可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制•纯净水的整个行业对农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的很大隐患•海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在公众心中造成一定影响，有可能因此对农夫山泉的质量产生质疑•饮料行业发展迅速，品类增多•公众的选择越来越多，也逐渐细化•媒体对于农夫山泉制造的热点的报道也趋向理性•能源成本增加，09年11月，农夫山泉被媒体披露进行通胀水涨价试点，并造成经销商利润空间被挤占，导致亏本的风波市场定位•品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位有点甜适度的高价运动装款到发货•广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念•突出重点、奥运营销，升华品牌形象•定价差异化•社会形象差异化市场定位•品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位有点甜适度的高价运动装款到发货•广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念•突出重点、奥运营销，升华品牌形象•定价差异化•社会形象差异化品牌名称农夫山泉四个字，简洁易记，音韵优美，朗朗上口。农夫-让消费者感到亲切，同时联想到淳朴厚道，进而联想到矿泉水产品本身上，产品也向农夫一样厚道，给人一种产品质量过硬的感觉，满足了人们对于渴望饮用水安全的心理欲望。山泉-与其他品牌矿泉水形成强烈对比，农夫山泉高举无污染又含微量元素的天然水旗帜，在市场上以差异化吸引消费者眼球。在消费者心目中形成天然、淳朴、无污染、健康的深刻印象，引发消费者品牌联想。Analysis品牌元素分析标记符号•农夫山泉的标记符号以3座绿色山为背景，山上有鸟在飞翔，山前面有一潭清泉，水中倒映出山影，可见水之清澈。•从色彩看，绿色通常作为环保，富有生机，纯天然的象征。•山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保、安全、天然的感觉。•商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目。•从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。既体现了其产品环保的特点，又令人注目。提高了关注度，简单易懂，个性鲜明。口号标语“农夫山泉，有点甜”我们不添加任何添加剂，我们只是大自然的搬运工买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱每买一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱产品包装•从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子