“万泉花园”专案整体营销方案企划建议书

“万泉花园”专案整体营销方案企划建议书目录一、前言二、竞争分析三、项目分析四、趋势分析五、商品策略建议（一）定位建议（二）命名建议（三）规划建议（四）服务建议（五）价格建议六、营销策略建议七、营销方案建议（一）销售渠道建议（二）卖场布置建议（三）销售辅助品建议（四）广告计划建议（五）公关活动建议（六）销售组织建议（七）销售控制建议八、营销目标设定九、营销费用预算十、附件：前期工作内容一、前言在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大变化，短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段迅速升级。在此情势下，本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案，通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。希望本案对项目的成功能有所贡献。二、竞争分析项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。1、除个别项目（翔凤华园）外，单价基本在4000/M2以上。主打户型面积基本为150—200M2/户。2、均有较明确的市场定位和形像定位。3、均为欧陆风格，规划注重庭院、绿化及建筑细节。4、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。5、营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。三、项目分析（一）优势1、位置优势：毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方便。2、独特的物业管理模式：辅属观光农场可为业主提供休闲观光，回归自然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出，从而降低物业管理费。3、较高的性能价格比：在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容，而价格设定为3500/M2左右，处同类项目低点。4、推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。5、三家共同投资，集合各自经验、能力，产生合力效应。（二）劣势1、容积率较高，庭院面积小。2、车位数量比例远低于同类竞争项目。3、缺少合作经验和系统化营销经验。四、趋势分析1、取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。2、个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势，表现更为挑剔。3、本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等，将可能促进市场发展。4、目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等方面。下一步随市场的发展，不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其他环节。五、商品策略建议（一）定位建议根据对消费者的深入分析，建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。特征如下：1、年龄在30—45之间2、个人资产在100—200万之间3、一般为成功商业人士，各界精英4、平均教育程度较高，兴趣广泛，注重生活品质5、受社会主流思潮影响较大，主动通过媒体吸取信息6、对未来充满信心，并仍不断努力追求成功（二）命名建议命名之好坏对项目形象塑造意义重大，结合项目风格及社会接受度，提出以下参考命名方案。1、谐音：●香榭丽舍●佛罗伦厦●诺梦邸●法阁2、会意：●新鲜园●千禧苑●绿堡●翡翠新寓3、借势：●雅典新城●莱茵阁●爱琴宫（三）规划建议针对目标市场，对规划提出以下建议1、鉴于庭院较少，且需留出通道，很难做出较高绿化率。建议结合项目命名及总体风格，以雕塑为主题组织庭院，力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多，以一当十。2、西侧运动场由于面积过少，难以安排大型运动项目，建议专门面向儿童，设置秋干，滑梯，攀援架等，既满足需求，又不影响整体。3、各楼顶层建议采用坡屋顶（阁楼赠送顶层业主），以提高顶层售价，解决对防水、保温等的担心。4、车位较少（比例约为0.25），如随住宅出售，后期车位售空后可能会因无停车场所对销售产生阻力。建议作为公共设施面向区内业主出租，建设费用计入总成本，收入弥补物业管理公司政策性亏损。（四）服务建议由于项目规模限制，难以按市场通行高档住宅区格局设置物业管理内容，如不能提供会所，泳池等，建议通过服务特色弥补硬件设施的不足：1、强调农场对区内居民在休闲观光及饮食方面意义，形成物业管理的独特特征。2、强调周边公园绿地及农场的大面积绿化，以弥补区内低绿化率之不足。3、物业管理以提供人员服务为主，需要场地的服务设施（如超市、洗衣房）可对外定向招商解决。4、设立健康诊所，提供日常例检、健康咨询、饮食运动顾问、小病处治，紧急救护等服务内容，以“私人医生”的概念树立特色。5、如有可能与动物园或夏芳园联系协商，为全体业主提供极低价年票（或月票）代购服务。（五）价格建议（一）基本价格体系：楼层价格（元/M2）一3480（网点4500元/M2）二2880三3180四3480五3780六3780七3780八3780九3780十3780（为顶层时，如采用坡屋顶，3780元/M2，否则为3180元/M2）十一3780十二3780十三3780十四3780十五3180（如采用坡屋顶，3780/M2）注：1、4#楼为半跃层，价格上调100元/M2。2、按上述价格计，1#、2#平均价格为3510元/M2，4#楼3709元/M2，5#楼3609元/M2（未含网点价格，顶层未按坡屋顶考虑）。（二）价格调整策略1、上市之初优惠付款条件为：一次性付款9折，分期付款9.5折，按揭付款9.3折。2、每月定期召开价格协调会，视宏观市场走势、工程进度、销售情况随时对价格进行总体或局部调整。3、如市场情况无较大波动，销售势头良好，原则上于9月初和工程完工两个时点进行总体价格上调，每平米售价最终调高100元至150元。（三）附属价格体系1、如车位出租，可考虑设POS机刷卡交费，租金标准由物业管理公司确定并补贴管理公司，如出售，价格可适度抬高，每车位9—9.8万元。2、物业管理基本收费原则上在1元/M2以下，具体标准及其他收费服务价格由物业管理公司及早确定。六、营销策略建议结合市场需求和竞争形势及项目自身情况，建议充分利用广告、宣传、公关活动、直效营销、视觉管理等手段，通过现场售楼处和各中介代理机构进行系统化整合营销。如有可能，充分利用政府旧房上市、房产置换、购房入户的政策。第一阶段准备工作及树立形象1、建设售楼处，样板房，设计制作促销品，与各有关部门协调对接，人员集训。（详见附件）2、通过三利农牧公司、物业管理公司、投资商、设计部门等的形象广告，访谈新闻稿等，分别从项目各环节阐述项目开发理念，树立形象，建立基本知名度和美誉度，积累客源。3、通过上市说明会向公众传达项目基本信息。4、通过路牌、海报、招贴等非大众媒体及信息中心自有渠道进行广告宣传，后期推出项目形象广告，以感性诉求为主。5、准备工作完成前以信息中心为销售主渠道。第二阶段唤起消费需求1、此阶段采用拉式策略，通过感性述求类广告，分别从农场、规划、环境、价格、物业管理、设施等各角度进行宣传，树立项目切合现代人需求，质优价廉之形象，激发潜在顾客兴趣。2、宣传独特的销售渠道及购买方式，强调本项目可轻松购买，结合活动与广告唤起社会关注。3、向信息中心及其他代理机构提供招贴、说明书、简介等促销品，对其历史客源及出售旧房者广为散发。第三阶段促进销售1、采用推式策略，销售任务层层分解，直到售楼员及各代理单位，实施目标管理。2、如有必要，集中力量对潜在客户集中区域进行直效营销，散发项目目资料，解说购买方式。3、广告以理性述求为主，详细描述项目户型、面积规模、配套等具体内容。4、配合促销活动（赠设施、装修、购房入户）再掀高潮。七、营销方案建议（一）销售渠道建议不局限于售楼处及公司销售部，广泛与信息中心为代表的各中介代理机构合作，如沈阳房信，辽宁房地信，各置换公司等。抓住政府鼓励旧房上市交易、对房产置换减免税的有利时机，针对潜在客户基本有房的情况，推出通过房产置换付首期款的购买方式。具体办法为顾客提供现住房（或其他房产），由代理机构评估作价，经项目售楼处及顾客认可后，房产手续移交售楼处，代理机构担保按期评估价向售楼处转款，顾客旧房代卖。这样，顾客减轻现金付款压力，处理了旧房；代理公司赚取了旧房交易差价及代理费；项目扩大了销售，降低了风险。此种方式欲见成效，必须广泛地利用各代理公司网络。另外，委托多家代理公司，还有利于利用其自身规模优势及历史客源积累扩大销售，便于潜在消费者就近就便了解项目信息，扩大影响面。（二）卖场布置建议1、工地现场①工地东侧临万泉街一侧建设期间全部归售楼处使用，设售楼处，停车场，绿化等。②停车场划好车位，可能情况下经常停放项目关系单位名车，以造声势。③周边植草坪，树导引彩旗，典雅街灯。④万泉街与沿泉路路口处设广告路牌。2、售楼处①接待大厅●与项目采同一风格设计，装修高档。●悬挂若干表现图，户型图，说明及售控表。●摆放项目模型。●对谈式单元：四张靠椅配玻璃茶几。●工作台，无客人时售楼员工作用。●设两部电话。②演示厅●各类先进配套设施、材料之样品、说明、演示。●各类代销装饰材料样品，装修公司方案、报价。●大屏幕电脑，演示项目各单元不同装饰方案效果。③签约室●价格洽谈及签约用。●高档沙发、茶几等家俱及用品，特制签约台。3、样板间①由于现场场地狭小，建议待工程进入到一定程度后，在楼内布置。②可与最先购房者商洽，售楼处提供方案经其认可后装修装饰，待销售结束后折价转让给该业主。4、各代理机构提供海报、招贴、彩旗、售楼资料等布置代理机构销售现场，以渲染气氛，吸引注意力。（三）销售辅助品建议1、售楼书。采用流行大幅单页形式，强调项目主要卖点，通过精美的平面设计，诗句般文字编辑建立起顾客对此项目的感性认识。同时兼及户型、位置等基本资料。2、说明书。包括价目表，付款方式，建材设备说明，物业管理服务说明等，格式统一，文字及版面编辑活泼有创意，以保证阅读兴趣。3、促销品。统一设计制作记事本，将项目有关图片、资料穿插其中，主要向潜在顾客赠送。4、海报、招贴、手袋。突出项目基本形像，以图片为主，附加基本广告语。（四）广告计划建议1、报纸广告①媒体选择：沈阳日报、辽沈晚报。②版面。以10厘米通栏为基本标准，可选用10通20通栏、半版，不做整版。③时段：由99年4月至11月。④强度：4—5月25%6—8月35%9—10月35%11月5%⑤诉求重点a、形像广告：●采用感性诉求方式。●通过农场、管理公司、开发商、设计商、等经销商等之形象宣传烘托项目。●突出项目“真正切合现代人需求”之形象。b、商品广告：●采用理性诉求方式。●强调项目“质优、价廉、服务佳”之特色。2、电视广告①媒体：辽宁卫视、有线。②时段：综艺节目、电视购房。③时间：项目峻工后。④重点：卫视提出购房入户，有线台展示项目基本情况。3、路牌广告①有所侧重地突出项目基本形像，尽量压缩发布时间以保持灵活。②地点：现场、市府广场等处。（五）公关活动建议公关活动应紧密配合营销节奏，并可酌情增删。①联合新闻发布会。各项目准备工作就绪后，选择恰当时间召开，就项目在农场，物业管理特点，销售渠道组合及操作整体思路向各媒体记者提供新闻素材。②工商研讨会组织邀请专家学者，知名人士，研讨企业界热点活题，免费参会（须经资格认定为潜在消费者），会中散发项目资料并做项目介绍。（六）销售组织建议1、售楼处可视为独立的代理机构，按销售额的3%提取代理费用，支付策划费、设计制作发布费、日常费用（不含工资）、各中介公司及售楼员佣金等。三家公司预拔全部营销费用的50%作为启动资金，完成销售后从销售代理费款中偿付。2、售楼处设立独立帐号，由三家公司派出的经理、兼职会计、出纳共同管理。3、售楼处编制6人；由三家公司各派2名售楼员组成，或面向社会招聘弥补不足。4、经理有权辞退售楼员，但各公司可派人替补，人员比例不变。5、统一印制名片、胸卡、订制服装。6、进行集训，以互相交流启发为主。7、分工职责营销经理一名。负责协调实施