脑白金企划方案

脑白金企划案目录•第一章：保健品行业背景分析•1.1市场环境状况分析•1.2产品供需情况分析•1.3产品竞争环境分析•第二章：市场消费者行为状况分析•2.1消费者构成•2.2消费者信息渠道•2.3消费者消费渠道•2.4消费者购买动机•2.5影响消费者决策因素•第二章：市场消费者行为状况分析•2.1消费者构成•2.2消费者信息渠道•2.3消费者消费渠道•2.4消费者购买动机•2.5影响消费者决策因素•第三章:公司环境战略分析•3.1公司概括•3.2公司业务布局现状•3.3公司五力模型分析•3.4公司发展战略第四章：产品分析•4.1产品原理•4.2产品组成•4.3产品功效•4.4产品SWOT分析•第五章:推广计划5.1网站优化5.2健康活动网络公告策划5.3交换链接5.4网站广告空位招租5.5论坛推广5.6QQ用户群推广5.7博客推广•第六章：客户服策略•6.1售前服务•6.2售中服务•6.3售后服务•第七章：产品销售•7.1STP定位策略•7.2产品渠道策略•7.3产品价格策略•7.4产品促销策略•第八章:营销目标•8.1市场份额•8.2产品铺货范围•8.3利润第九章：附录调查问卷第一章：保健品行业背景分析1.1市场环境状况分析我国拥有5000年文明历史，自神农尝百草起，就有了以预防保健为根本的“药食同源”养生保健文化，历代的本草及方剂古典中都有大量的记载，如枸子酒、桑葚蜜膏等保健食品，成为一代代传承成为民族瑰宝。自上世纪80年代到今天，中国保健品行业持续发展，经历了辉煌，也经受了挫折，尽管波折不断，但中国的保健品营销却一直走在各行业的前沿。在众多的行业中，保健食品行业无疑令人刮目相看，其发展速度十分迅猛,在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。１、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。•２、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。•３、80％的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20％的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。４、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。•５、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。•６、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。•７、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。1.2产品供需情况分析随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。•••••••••••••44.20%14.40%32.20%3%亚太西欧北美其他156114591913020406080100120140160180美国日本中国韩国台湾•••1.3产品竞争环境分析1.3.1药品和保健品的宣传推广受到了的限制也越来越多，加之媒体也繁多，媒体成本也增加了，企业销售成本也大幅增加了。1.3.2近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱也很杂，各种手段和各种概念炒得沸沸扬扬的，消费者对保健品已经不同前几年那样盲目跟风了，而是越来越理性和理智。1.3.3同类产品众比较了，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他的功能，承诺重，竞争又更加激烈。第二章：市场消费者行为状况分析•2.1消费者构成•中国人口年龄结构年龄1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上比重35%28%14%9%7%4%2%从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的消费者，抓住我们的消费者。我国消费者年龄分布图：我国消费者收入水平分布图：0%5%10%15%20%25%30%35%1—1920—3435—4445—5455—6465—7475以上系列10%5%10%15%20%最低低中等偏下中等中上高最高比重比重消费者人口分布：0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%城市：农村（中等收入）城市：农村系列2系列1消费者对保健品的信任度：图表标题很可信4%较可信23%一般40%不可信27%完全不信6%2.3消费者信息渠道亲友推荐•互联网网站媒体因其快速的发展和时效，直观的广告效果，影响力以绝对的优势占据媒介渠道首位。•电视广告、期刊杂志、商品柜台•其他2.4消费者购买动机•中国自古就是礼仪之邦，讲究“百善孝为先”凡事要尽孝道，逢年过节探望老人都需要礼品，脑白金作为老年人的营养补品，正符合需求2.5影响消费者决策因素消费者的购买意图会因为他人的态度增强而减弱。他人的态度对消费意图影响力的强度取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般来说，他人态度越强、与消费者关系越密切，其影响就越大第三章:公司环境战略分析3.1公司概括•上海黄金搭档生物科技有限公司是一家注册资本为1亿港元的外商独资企业，由巨人投资公司所属健康产业经整合而成。该公司主要从事保健品、化学合成药品和生物工程制品的研发、生产和营销，是上海市高新技术企业，拥有通过国家药品GMP认证的制药，200多家营销办事机构，营销网络遍布中国大陆，是目前中国规模最大、实力最强、网络最广的保健品企业之一。公司主导产品“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国地区家喻户晓的著名品牌。脑白金已连续五年勇夺中国保健品单品销售冠军，国家统计局有关数据显示，2003年脑白金销售额市场占有率高达15.02%，实现连续7年的增长。黄金搭档2002年投放市场，2003年销售额比上年上升3.98倍，一举成为中国保健品市场单品销售第二名(仅次于“脑白金”)，也成为了维生素类的第一名，超过了洋品牌，发展潜力巨大。3.2公司业务布局现状上海黄金搭档科技公司上海黄金搭档科技公司生物工程生物工程保健品保健品化学合成药品化学合成药品黄金搭档黄金搭档脑白金脑白金黄金血康黄金血康3.3公司五力模型分析3.3.1行业竞争分析1．药品和保健品的宣传推广受到了的限制也越来越多，加之媒体也繁多，媒体成本也增加了，企业销售成本也大幅增加了。2．近两年保健品市场一直低迷，市场运作很乱也很杂，各种手段和各种概念炒得沸沸扬扬的，消费者对保健品已经不同前几年那样盲目跟风了，而是越来越理性和理智。3．同类产品众比较了，在功能上互为交叉，每个产品既有主打功效，又兼具其他的功能，承诺重，竞争又更加激烈。3.3.2消费者分析从消费者方面入手，针对儿女孝顺父母的动机。我们以相应的营销策略，引导了我们的消费者，吸引我们的消费者，抓住我们的消费者。从而进行了以下的几点分析：1．许多消费者尤其是年轻人对保健产品都没有很好的认识，并功效方面药准字产品比食健字产品在消费者心理的可信度还是蛮高的。2．从公司几年来对消费者的购买行为分析，购买脑白金产品的消费群体主要为中老年人，其中女性占多数。3．产品认知方面受广告影响比较大，（目前公司主要是通过讲座、活动扩大影响，这非常有限，也不利于品牌积累）。但是在购买决策上，医生和专家的建议、导购员、营业员的推荐甚至终端陈列对消费者的影响还是很大的。在大多数消费者的心目中认为脑白金还是以养生为主，不适合中年人或者小孩服用，都对它的补钙调压等等作用还是认知不多。4．长沙的中老年人保健意识还是比较弱，不像是在大城市北京、上海等地的人群、同时在经济上也都有一定的限定，消费者都会受职业、文化程度、收入等方面的限制。5．影响消费者购买决策的主要因素：1）产品功效：产品功效是消费者选择产品时第一个考虑的因素，是否有效，是否纯天然、无毒副作用、人体吸收效果好不好等等都是非常关注的。2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为是有积极的引导作用，脑白金产品在广告方面出了严重的错误导致引起了副作用。3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如果有服用后效果比较好的例子，经过他们的介绍、推荐，也会对购买决策起到一定作用的，同时也是广告宣传无法比较的。3.3.3竞争者分析1．根据整个保健品调压市场的基本情况，可以将脑白金的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手，其中一类竞争对手为脑白金的其他品牌，如：九芝堂、哈药集团等保健品。二类竞争对手为千林、安利纽崔莱等系列药品、保健品。2．价格上同类产品的价格也普遍的偏低。3．很多品牌都宣传自己的产品吸收好，无副作用，有特殊功能，都有各自的卖点。4．在市场销量居前列的产品，广告声势大，促销手段也多。尤其以巨能钙、高钙片为主，而目脑白金在广告、促销、终端建设、维护上与之相比都还有非常大一段的距离。5．脑白金系列的同类产品如太太-静心、东阿阿胶其主要销售模式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销。3.3.4供应商分析1．生产脑白金的主要配方原材料来源于巨人集团的实验室，所有的材料都在中国收集再加工。原材料基本不存在对供应商的依赖所以在脑白金系列产品方面，供应商的讨价还价能力相当弱，这对于脑白金是一个很大的优势。2．在供应商的选择上，脑白金的供应商必须是保健品业的佼佼者，脑白金在全球的保健行业相当处于领导者的地位，供应商纷纷也抢着这块肥肉，供应商的议价能力并不高。3.3.5替代品分析1．随着生活条件越来越好，对身体的健康也越来越重视。人们花在保健方面的费用在逐步提高，具有较高的购买力，同时也对产品的要求也越来越高，越来越挑剔，所以宁愿试试其它保健产品看看效果是否更好。2．脑白金的价格不是任何人都可以接受的，对于中等城市，许多人选择其它廉价的保健品。3.4公司发展战略第四章：产品分析4.1产品原理最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。•4.2产品组成每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。•4.3产品功效•抗衰老•改善睡眠•改善肠道•提高性功能•美容•治疗心脏病、糖尿病等慢性疾病•4.4产品SWOT分析4.4.1脑白金的市场优势（S）1．有强大的企业集团作资金后盾，强势的媒体广告、灵活的促销手段。2．脑白金认定为中国食品行业消费者喜爱的品牌。3．脑白金服用周期长、量较大，没有副作用，适合长线消费。4．脑白金产品的新包装精美，吸引人，价值感比较强，在市场终端陈列中视觉冲击力也比较强,并且有一定的品牌优势。4.4.2脑白金的市场劣势（W）1．已经接近产品的成熟期，销量成长后劲不足。2．脑白金价格稍微有点偏高，价格较高，不易被大众接受。3．传统渠道的营销人员