企业的产品企划

企业的产品企划产品是企业生存与发展的决定性因素，企业能否拥有特色产品，关键在于企业策划人员对产品企划工作的开展。所谓产品企划，就是指企业如何使自己的产品或产品的构成顺应消费者、市场的需求与动态的市场开发活动的企划。一、产品开发是产品企划的基础日本著名企业家盛田昭夫说过：“企业的本能就是要使自己的产品过时变旧，如果我们自己不这样做，我们的竞争对手会迫使我们的产品成为过时的东西。”市场竞争有很强的残酷性，一旦消费者在市场上发现有满足偏好的更好的需求替代品，则原先的旧商品就会逐渐被消费者抛弃。喜新厌旧似乎已成为众多消费者的心理定势。然而在当今激烈的商战中，失去顾客的心就意味着失去市场。早期的亨利·福特公司很有创新意识，他们的“T—型汽车”率先引进完善的流水装配线，风靡全美，产量也比当时美国市场上最强硬的竞争对手通用汽车公司高两倍，但是时过境迁，福特陶醉这种车型，以至于固守单一车型单一黑色十七年不变，恰恰从20年代开始，人们开始追求华美的装璜，通用汽车公司以式样新颖、颜色多样的“切夫罗尔特”汽车打入市场后，立即赢得了广大消费者的喜爱，使福特公司的“T—型”汽车黯然失色，不久福特公司该生产线便迎来停产的厄运。产品创新不仅在于产品款式与性能的开发上，也体现在产品的价格上。在同类商品中，消费者对同档商品的低价者有更大的偏好，因此开发产品时还应不断地研制优质低价的产品。美国施乐(XEROX)公司是位居美国第21位的大型工业公司，该公司以生产办公用品为主，1982年该公司在国内市场的占有率由86％降到了45％以下，迫使机构大量裁员，严峻的现实震惊了公司的企划者，经过市场调查发现，造成这种局面的根本原因，是因为日本企业以性能可靠且价格便宜的复印机器械抢占市场所至。在强大的市场压力下，施乐公司的企划人员用三年时间研制出了三种新型产品，质优价廉，为公司重新夺回了失去的市场。企业的市场活力在于企业能够不断地推出一些新产品，用新产品去占领市场。推出新产品固然有赖于企业的科研开发能力，但是指导企业科技人员去开发市场急需的产品，这就是企划人员的基本职能。企划人员策划的产品若是全新产品，产品企划通常有领先型、跟随型、依赖型三种。领先型企划是以最先进的科技成果为基础，开发出全新产品。跟随型是站在巨人肩上，把他人的创新成果应用到新的领域，这种企划风险小，效益高。依赖型企划往往将构思焦点投放入某一热销产品或服务，着力开发其附属的但又是必不可少的配件或是在某一市场看好时，大力开发为此市场服务的相关市场。然而，大量的现实告诉我们，产品企划并不局限在全新产品开发上，更多的产品企划是针对产品的改良及调整的。对于这种一般性产品的企划，更为资金并非雄厚的企业所看重。这类产品企划的策略通常有仿效型、换代型、改进型、组合型等。特别是仿效型企划，投入资金少，减少了技术上的风险，并且产品投放市场后见效较快。对一些独立自主开发产品有困难的企业，或者是经济落后国家的企业在开发新产品时多采用仿效型企划。企业要保持市场竞争优势，不断地开发新产品和改良调整产品起到了至关重要的作用。但是，产品开发和改良的导向作用，则取决于企业策划人员的思想创意。二、产品构思是产品企划的关键一位著名的企业家说过，“有了好的产品构思，才能使产品开发成为一种可能”。产品构思有可能是一种智慧的灵感，也可能是一种逻辑推理。但是，无论是哪种思维形式的结果，它们都离不开对消费市场的分析、确认和构想。企业策划人员必须正确地把握产品企划的构想方法。一般来讲产品企划的构想主要来源于以下方面：(1)公司内部的构想。即由调查、技术、企划、销售、研究等的开发部门提出的提案；由一般职员或推销员的提案；综合和分析顾客的要求或不满；新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议。(2)交易关系方面的构想。即和批发商、零售商、代理商等交易与交涉中、所获取的资料；批发商的提案。(3)竞争厂商方面的构想。即由竞争者的顾客中得到的意见和抱怨；从竞争品、目录、展览会等获取的构思；由外国的产品或目录获得的构想。(4)消费者方面的构想。即消费者的意见或提案；消费者的不满等。(5)其他的构想。即由发明家、顾问公司、大学或研究室、广告公司、市场调查机构等提供的资料；以及同业界或业界杂志、政府机关、大众传播关系等机构得到的资料或提案等。必须指出，为达到有效的经营，对已构想的产品企划进行科学地评价是必不可少的阶段。在现实生活中，由于一些企划人员忽视或不重视产品企划的评价，因此新产品上市后即遭到了市场的冷落。如：杜邦公司在开发“可仿”合成皮革上，损失1亿美元；施乐公司在计算机开发的冒险上成了一场灾难；法国协和式超音速飞机已永远无法回收它的投资；吉列公司开发的“九旗牌”男用科隆香水，打入市场不久即宣告失败。开发产品失败的案例我们可以列举出许多，据美国《幸福》杂志统计指出：新产品失败率中，消费品占40％，工业品占20％，服务业占18％。评价的内容主要围绕以下方面：(1)本产品的特性，特点是什么?是否符合消费者的需求?(2)此创意是否能够增加销路?(3)公司本身是否能够胜任此项创意开发?(4)销售此新产品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察将来的发展前景?(6)现在才开始是否来得及?(7)是否会畅销?(8)本公司是否具备该产品的制造能力?生产技术和原材料是否有保证?(9)失败时所导致的危险性如何?(10)若失败，是否还有其它用途?等等。三、产品个性是产品企划的保证营销学原理告诉我们，愈具有特色的产品，愈有市场行销力。因此，产品企划时必须突出企划产品的个性。换句话说，就是产品企划时为自己的产品创立鲜明的特色，让产品与众不同，从而塑造出独特的市场形象。无论是无形产品服务，还是有形产品的企划，都应该遵循这个原则。在意大利有家专卖首批新产品的“莱尔市场”，进货者遵循只进首批，售完为止的原则不变，于是“不理解的顾客”和“听诉说的旁人”蜂拥而至，渐渐地生意越做越火，莱尔市场在人们心中树立起这样的印象——买新上市的产品就得去莱尔市场。莱尔市场只出售新上市产品，这无疑抓住了顾客求新的心理，事实也证明个性服务确有无法抵挡的魅力。在我国汽车配件行业，提到空压机就必然要提到山西晋城汽车配件厂。该厂过去无论是规模还是技术皆无优势可言，80年代后，企业对产品进行了认真策划，对汽配市场的现状和发展分析后，决定集中精力主攻汽车空压机。他们瞄准东风140型空压机，在“二汽”帮助下，终于推出了优质的东风140型空压机，垄断了“二汽”的空压机配件生产。为了进一步提高技术同国际标准接轨，该厂又与华中理工大学联合，吸收德国新技术，推出了工艺独特的舌簧式新型空压机，并迅速将产品由单独给二汽配件，转向其它空压机配件市场，改制出小四轮拖拉机专用的新型空压机，形成了中小汽车到重型和专用车的空压机全系列产品。目前晋城汽车配件厂几乎垄断了我国空压机配件销售市场。由上可见，无论是意大利的莱尔市场，还是晋城汽配厂，他们只所以能成功，主要在于他们的产品企划有鲜明个性，而个性就是企业行销市场的优势所在。要保证产品的个性，除了在核心产品上下功夫外，还应该在产品形式上独具匠心。如产品的包装、品牌、品质、款式、安装、维修和其它售后服务等。据美国《商业周刊》报道，美国每年花在商品包装上的费用高达470亿美元，全国有14万人从事商品包装业务。美国可口可乐公司(CocaCola)在向中国市场行销前，曾拿出5000万美元征集中文翻译命名，在许多方案中惠中了“可口可乐”的中文命名。正是这个命名，为可口可乐公司行销中国市场起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品质很好，行销中也会遇到障碍。如香港金利来(GoldLion)公司，起先它的中文译为“金狮”，而金狮在粤语中音同“甘输”，很不吉利，产品销路一直不见好。直到有一天公司老板曾宪梓在拜访朋友时发觉了问题所在，才组织人员对品名进行研究。但是，给产品命名也不是件容易的事。直到有一天曾宪梓去澳门旅游，偶然发现游船是中英文混译，于是计从心来，才有了Gold译为“金”，Li-on译为“利来”的今天。也正是如此，GoldLion商标才成为香港及东南亚等市场最响的牌子之一。总之，无论是生产型企业，还是服务业，提供消费者需要的产品和服务及需要中具有特色的产品和服务，是企业赖以生存和发展的根本。一个企业要想在这方面做得更好，企业的产品企划工作必须跟上。产品企划涉及的内容很多，工作也较复杂，但是，从实际运作的程序看，产品开发应该是产品企划的基础。只有不断地更新产品，企业在行销时才有市场竞争优势。对营销市场来说，并不是新产品都是好的，新产品必须能更好地满足消费者需求，同时对企业来说获利发展的前景较大，产品开发才是良性的。这就要求企划人员要有良好的构想，为避免市场损失，还要对构想在开发实施前进行科学地评审。为确保日后市场行销的顺利，产品企划应尽量突出产品个性。