全程营销企划纪实

美人计－－巨源管全程营销企划纪实“圣藏甘露”酒在耗尽我当孝子作良夫的本钱和愿望时，也彻底埋葬了我对白手创业的所有胆怯。另外，我还从这段经历中总结出一条极端重要的创业准则：“不到万不得已，不使创业的基础建立在不可控制的因素之上”。后来，《销售与市场》的合作期刊《工厂管理》邀请我给一个屡败屡战的创业者晁小兰写“专家热评”时，我毫不犹豫地把这条加了进去。那本杂志的读者可真是有福气——他们如此轻而易举地得到了我用大量时间和金钱换来的知识财富。既然把热情和智慧给那些不可信赖的事业伙伴必然导致失败，那还不如把它们留给我自己个，依靠自己独立创业。于是，在与“圣藏甘露”分手后不到两个月的日子里，我成立了爱成工作室，立志在营销策划界大展拳脚。缘份天注定这个时候，广东朝亿集团的销售总管林德先生和我认识已有些时日。听到我已然自立门户，林德先生颇感欣慰。每一次到北京办事，他总要抽出时间和我会会面。交谈的内意很明确，就是想考察考察爱成，看看是否有朝一日可以委以重托。由于几年前曾为山东新利通铝塑管做过全案营销企划，我谈起管材行业的事情来也算八九不离十。随着我们见面的次数越多，双方谈的越多就越投机，大有惺惺相惜的味道。这种情形大约持续了三个多月。忽然一日林德先生打来电话，说朝亿集团决定为不锈钢复合管上市展开大规模的营销传播攻势，力争制造出能影响全国市场的管道大战。不过，他接着对我表示了歉意，告诉我：朝亿集团董事会由于在合作方式上和爱成工作室尚未形成共识，并没有接受他的建议——邀请我出任不锈钢复合管项目总策划。我感到有点意外，但也能理解：不是所有的企业都愿意在看到方案之前先付出一大笔策划费的。既已如此，我只能在心里默默祝朝亿集团和林德先生好运了。很快，朝亿集团就在《广告导报》、《销售与市场》和《中国经营报》上发布了大量广告，请营销界、策划界和广告界的精英们出来比稿，帮他们想办法花掉那些在计划中为数不少的市场投资。林德先生还极力邀请我参加。不，爱成工作室不参加比稿。说到这里，关于不参加比稿的怪癖，我愿意稍作解释。不参加比稿不是因为我喜欢拉架子或者害怕比稿，而是我不愿意在一帮董事会官僚构筑的混乱的决议流程里，浪费自己的脑袋瓜和时间精力。说浪费是有理由的，因为你不知道他们中间哪些家伙才是实权人物，哪些家伙不过是装腔作势；你也不知道那些实权官僚们有什么习惯、认识和评判标准——这就跟一场田径比赛中没头没脑地设了许多裁判，没有明确的比赛规则，不知道起点和终点，请问你怎么参加那马拉松式的长跑呢？你怎么有可能在这种黑洞一样的背景下见得光明呢？天要下雨，娘要嫁人。由它去吧。原以为这段缘份就这样过去了。没想到一个月后，林德先生居然又来北京找我，见了面闷声闷气地发牢骚：“靠，都收到了些什么鸟方案咯！”我略有些吃惊：“不会一个好的都找不到吧？那么夸张！”林先生的脸色很是难看：“这回一耗，30多天没了！”“又不是你一个人说了算，犯得着这么生气？”我安慰他道。“可市场的责任却要我一个人来负啊！哼！”林先生异常懊恼。“既然一次不行，”我翻着白眼建议道：“不妨再来一回比稿，也许能找到不错的！”“算了，”林德先生察言观色道：“我想…直接请你出马！”“不可能！”我毫不犹豫地打断林德先生：“时间来不急了！”林德抬杠道：“你建议我再来一遍比稿，时间就来得急吗？”我一时语塞。“谁敢横刀立马，唯我爱成先生！”林先生煽乎道。M的，这话叫别人听见还不躁死我了？！我的脸假装“碰”的一下就红了。正待我支支吾吾地表示拒绝时，林德坚决地说：“我看这件事他M的就这么定了。不就是先付一点咨询费吗？大师，没问题！董事会那边我去搞掂！”我必须承认：自己心理素质太差了，稍有吹捧迎面拂来便无法自持。林德先生那些巧妙的赞语显然搞得我浑身舒服得都快软了，那还有什么毅志在那儿装大牌呢！这种状态下想要我拒绝这样一个重视专业的客户，我看只有杀了我才办得到。虚荣心，可怜的虚荣心啊！林德先生最后一本正经地说：“大师，我们的时间不多了！请阁下一定能发挥最佳状态，搞出叫人兴奋的东西来！”言毕，这家伙学着黑社会大佬那样的神态，威风凛凛大摇大摆地走出了爱成工作室。我和我的助手在工作室里愣了好久。这大概就叫着“缘份天注定”吧！严峻的现实林德先生“鲁莽”地把朝亿集团不锈钢复合管全国上市的营销企划重任交给我，就像一个国家元首在向毕加索之类搞艺术的家伙索要旷世之作。这种异常武断和带有强迫性质的态度，足以叫任何一个深陷其中的有责任感的策划人惶惶不可终日。还好，我是有些自知之明的。我知道：林德先生不是“国家元首”，他当时还无法真的全权代表朝亿集团董事会的意志。爱成工作室能否顺利担当重托，还需要“是骡子是马拉出来遛遛”。我更知道：新产品的上市营销企划和艺术创作是两回事。如果笔者对管材这个行业不是熟门熟路，如果爱成工作室不因循这个行业的特殊市场规律，以及如果我们不能提供行之有效的策略规划，光凭灵感和悟性来行事，那就可能闹出笑话来。还有一点就是，干策划这一行，你永远不要指望客户给你提供多大的帮助，哪怕是客户企业所在的行业背景状况。这没有什么新鲜的，也没有什么好发牢骚的。客户找到你，就是希望你比他更懂企业所处的行业，而且希望你的眼界和头脑帮他寻找到正确的发展道路。所以，林德先生只交给我一点点关于“巨源牌不锈钢复合管”的产品资料，也没有什么好痛苦的。好在我对管材行业实在也算有过深入作业的经验。早在两年前我就为新利通铝塑复合管做过全案策划，并建立了相关的信息库。所以，管材行业的那些变故，依然历历在目。长期以来，我国建筑用给排水管道一直采用镀锌管，其用量约占全部管道的98%以上。这种传统管道虽然成本低廉，但极易被腐蚀生锈，造成对水质的二次污染；其使用寿命也仅有10年左右，远远低于一般住宅建筑物的设计寿命，管道维修及其费用也给人们带了无尽的烦恼。随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，水源污染问题以及建筑质量问题便成为众矢之的。兴利除弊的榜样来自国际管材行业。日本在1970年禁止使用镀锌管；欧美国家政府也于1980年禁止使用镀锌管；1983年～1993年间新加坡更由政府供水部门将镀锌管统一更换；香港1995年由政府水务署发文禁止使用镀锌管作为给水管。我国的行动虽然稍微晚了些，但决心却是空前的大。1998年3月上海市地方政府率先于发文，禁止在新建和改建工程中使用镀锌管作为给水管。紧接着，大连、威海、贵阳等地纷纷效仿。2000年，国家建设部等部、委、局联合下文，禁止从该年6月1日起在住宅建筑的给水工程中使用冷镀锌管，同时限时淘汰热镀锌管。随之而来的是，这场史无前例的建材革命带来了管材行业的无限商机。一项权威资料表明，我国每年城镇12亿平方米住宅仅上水管的需求量就达6亿—8亿米，如果考虑北部省市每年4亿平方米住宅逐步采用地热采暖，将需要新型管就达10亿米左右。如果加上工业用管材，今后5年到10年新型管材的市场容量将急速放大，平均每年能容纳过千亿元的管材。朝亿集团在这样一个市场转型期上马“巨源牌不锈钢钢复合管”这样一个项目，可以说生逢其时。但，千万不能得意太早。我们还得研究一下有多少竞争对手在虎视眈眈，还得看清楚眼前的竞争态势严峻到了什么程度。官方公布的情报显示，我国进入90年代后，国内管材生产能力发展迅猛。据不完全统计，1995－1996年我国新上马管材企业31个，增加能力17.7万吨。仅到1998年年底，万吨级产能的管材生产企业已超过20家，约占全国管材生产能力1/2强。一项具体研究结果表明，以铝塑复合管材厂家为例，被统计的8家合计生产能力3470万米，而实际实现的产量仅有1000万米，产能发挥不到1/2。其它管材如UPVC、PEX、PP-R等塑料管、钢塑管、铜管、不锈钢管、不锈钢与塑料复合管等等各种新型管道，也如雨后春笋般的在全国各地冒出来。这种无序的产业兴奋状态，直接导致了这个刚刚绽放商机的市场很快就步入了市场饱和期，甚至严重的供过于求。竞争态势十分严峻。基于上述简要分析，我们可以想见，巨源牌不锈钢钢复合管的上市工作将面临着的，既有空前的机遇，也有非一般的市场压力。所以，只看到美好的前景和有利的市场环境，是远远不够的，我们还必须看到复杂的现实和不利的竞争局面。林德先生提供的资料，简而又简，了了数语便可复述其全貌。眼前的这个产品名被客户企业称之为“巨源牌不锈钢复合管”，由广东朝亿集团研制开发。这是个繁琐而又周全的称谓方法。它可以告诉人们更多的产品信息，却不够简略、大气，特别是很难在营销传播上取得独占产品类别的效果。“巨源牌不锈钢复合管”于2000年年初经由国家建设部立项，并于7月正式投产。“巨源牌不锈钢复合管”，以“健康、耐用”为基点，引进了德国最先进的生产设备，严格按照国际标准组织生产，获得多项国家绿色环保产品专利。该产品系双层结构，由不锈钢管与塑料复合管通过高科技工艺复合而成，有冷、热水管两大系列。管件连接精良，各项技术指标均符合国家质量标准，具有耐腐蚀、耐挤压、不结垢、抗老化等特点。相关的产品手册中还强调：“巨源牌不锈钢复合管”使用寿命达50至100年，产品外观豪华，是新一代装饰建材中的高尚典范。面对“巨源牌不锈钢复合管”这样一个产品，纯粹的广告创意大师可能会大喜过望。它有许多独特的优点，足以令人轻松找到几处“USP”,成为建立市场策略的基础。但是，爱成工作室却认为千万不可如此草率行事。因为我们向来主张应该首先站在市场竞争的全局来思考问题。纯粹的广告创意人员重视产品本身的“USP”，是非常必要的，这至少充分强调了消费者的重要性和产品价值的独特性。但这远远不够。一个务实的营销策划者，还必须更多的考虑企业实力的全局、产品所属的行业市场特性、竞争对手的市场策略和竞争实力等重要因素，权衡主次大小，以统筹谋划。再好的“USP”，企业没有足够的实力作为后盾，在面对强大的市场竞争和复杂的市场结构时，也有可能功亏一篑，以失败而告终。“巨源牌不锈钢复合管”的前期说明资料宣称：公司占地面积500余亩，拥有固定资产15000万元，职工1500人，有生产检测设备280余台（套）等等。这些基于中长期理想的数据可以作为营销战略谋划的实力基础吗？我们以为，恐怕不能。只有那些即期能够投入实际市场操作的资源，才可以被当作市场竞争的实力基础。这正如指挥一场真刀真枪的战争，最好多些务实精神——你永远只能寄希望于那些能投入使用的兵力和武器。期望和想象可以帮助你鼓舞士气以壮行色，但却无法变成枪支和指弹，拿来即用。在实力法则这一点上，林德先生是完全同意我的看法的。一个深处一线的销售经理，太知道企业实力对于竞争方式选择的重要性了。作为主管销售全局的负责人，林德先生明白他们用于市场开拓的前期费用大约不会超过数百万元。数百万元是一个什么样的概念呢？可能也就相当于在北京市二流地段立两块擎天柱广告的费用。而到2000年的这个时候，同行业的主要竞争对手已经在全国数百个城市立了数以千计的广告牌。想想实力相差何其悬殊呢？以日丰管为例。日丰管的总部是身处广东佛山的日丰企业有限公司。这个高科技民营企业早在一九九四年就已成立，并率先引进铝塑管生产技术和设备，开创国内铝塑管业之先河。1996年日丰公司实现了铝塑管管件和安装工具100%国产化。它处于不断创新状态中的生产标准，被国家主管部门列为国内行业标准。到2000年爱成工作室接手“巨源牌不锈钢复合管”营销企划工作时，日丰公司的各种铝塑管总产量已超过2亿米，占全国新型管材市场近一半的市场份额，年销售额过10亿元人民币。经过数年的发展积累，日丰管还建成了发达和稳固的覆盖全国的经销网络。其市场传播费用累计过亿元。“日丰管，管用５０年”的宣传口号在全国各大城市都已深入人心，日丰管成为铝塑管甚至是新型管材的代名词。……我想，任何一个人在掌握了以上大量市场情报后，都不可能还停留在无动于衷的状态。那些习惯只从产品自身优点出发的策划者，应该多想一想：纯粹自我欣赏出来的优点在自身投资微薄的背景下究竟能产生多大的力量？你的优点和消费者的现实需求一致吗？你能穿越强大的竞争对手和市场阻隔达到成功的彼岸吗？你有什么样的实力支撑你去传达哪一种优点呢？在“巨源牌不锈钢复合管”上市工作开始筹划之