天虹服装城企划思路提案

天虹服装城企划思路提案一、项目依托的市场环境...51.1招商城整体市场环境...51.1.1招商城概况...51.1.2交通及配套...51.1.3品牌经营...61.1.4发展趋势。...61.2服装经营环境...71.2.1服装市场主要分布...71.2.2服装市场的分类...71.2.3各服装市场的经营状况...8二、服装行业产业创新及品牌经营...122.1产业创新方向...122.2品牌发展和营运趋势...13三、服装市场发展趋势...133.1服装市场分类...133.1.1集贸型市场...133.1.2商厦型市场...143.1.3新型专业市场...143.2服装市场发展趋势...143.3新型服装市场案例...153.3.1高邮中国纺织服装城...153.3.2鹏润国际时尚交易中心...15四、项目分析...164.1项目概况...164.2项目SWOT分析...164.2.1优势...164.2.2劣势...174.2.3机会...174.2.4威胁...18五、项目定位策略...185.1定位前的思考...185.2市场定位...18六、项目推广策略...196.1项目形象定位的基本思路和目的...196.2项目形象定位...206.2.1主形象定位【领袖法则】...206.2.2辅助性定位...206.3项目推广名...216.4形象推广总精神...236.5VI及秀稿表现...246.5.1LOGO释义...246.5.2VI及部分秀稿...256.6阶段推广策略...336.6.1项目推广思路初探...336.6.2推广的心理模型...34七、特别说明...36开篇三论天虹服装城不是常熟市的服装城！创展自由体必须提升至国际层次！招商与营销概念必须结合才能增值！一、项目依托的市场环境1.1招商城整体市场环境1.1.1招商城概况地处历史文化名城、中国休闲服装名城常熟市的常熟招商城，现建有6个市场管理片区，占地面积3.71平方公里，分设服装、针织、布匹、装饰面料、鞋类、五金、小商品等28家专业批发市场，拥有2.5万多个门店，有6万多名来自全国各地的商海精英常驻招商城经营，日均人流量20多万人次，日均货运量2000多吨，日均资金流量5亿元。去年实现市场成交额260多亿元，名列全国同类市场之首。今年1-9月份，已完成市场成交额209亿元。预计2006年全年市场商品交易额将达到300亿元。，在去年“2004-2005年度中国十大服装批发市场”评比中已荣登榜首，成了名副其实的全国第一专业服装市场。1.1.2交通及配套招商城地处常熟市古城南端，与城区连成一体。东临上海、南倚苏州、西连无锡、北与南通隔江相望，距苏嘉杭高速公路10公里，距沪宁高速公路38公里，距京沪铁路苏州站40公里。地理位置优越，交通便捷。十多年来，招商城又投入建设资金共计20多亿元，大力提高区域内环境设施档次，其中基础设施投资5亿元，形成了“三纵三横”主干道，水、电、通讯设施配套齐全。商城有2万门程控电话投入使用；辟有237条直达全国1000多个城市的客货运专线，公路及公铁、公航联托运的运输服务网络较为完善；各金融机构在商城区域内设立44家储蓄点，并开通全国电子汇兑系统，与近100个大中城市建立了特约通汇业务；区域内建办了10个大型停车场，可同时容纳大型客、货车5000多辆；建有四个安全、舒适的外来经商人员居住区，总建筑面积达3万平方米。同时商城网站投入运行，为经营户展示产品，提供信息，掌握市场最新发展信息提供便利。招商城辖区内设有工商、城管执法、交通、国税、地税五个分局和公安派出所，以及技术监督、交巡警、消防、卫生监督四个中队，招商城管委会作为市政府派出机构，综合协调市场管理和社区行政管理。1.1.3品牌经营目前常熟招商城己汇聚全国各地和国外的著名服装服饰品牌110多个，其中有中国驰名商标10多个，名牌经销商1000多家，成为名副其实的服装服饰名品集散地，“波司登”、“杉杉”、“雅戈尔”、“培罗蒙”、“三枪”、“花花公子”、“老人头”都在此安营扎寨，名牌服装销往全国各地，还出口到欧美、日本、东南亚等国家和地区。招商城的品牌市场从前几年起步时的华盛精品、环球时尚等几个精品区，发展到如今的国际服装城、中国精品羽绒城、女装世界等一批精品写字楼、精品展销馆、精品一条街，拥有2000多家专营中外品牌的总代理、总经销的专卖店，在招商城共同构筑起了世界品牌和中国名牌比翼齐飞的大舞台。常熟招商城也因品牌的多样性，被业内推选为“中国同行业最具影响第一品牌”，有力地推动了商城服饰进入品牌时代。1.1.4发展趋势。招商城正在加快市场设施改造，调整功能布局，加强产业延伸和发展，一级服装服饰批发市场的地位日益巩固；市场发展趋向专业化、品牌化、集群化、配套化；商品经营方式正在趋向网络经销、展览定货、连锁配送、电子商务等现代营销模式；拟建立市场研究发展中心、物流中心、服装设计中心。1.2服装经营环境1.2.1服装市场主要分布服装市场以大型专业市场和沿街的品牌店铺为主。1.2.2服装市场的分类A.按照商户的不同经营模式划分?纯批发市场这类市场经营低端、价低服饰，以八达服装市场、环球服装城、纺织品交易市场为代表。?服饰展览展示+代理+批发市场这类市场一般经营国内二、三线品牌服饰，以七区时装写字楼、凯莱国际女装、国际服装城四楼、五楼、时装中心为代表。B.按照服装经营依托的市场载体划分?旧式批发市场这类市场建成时间较长，市场内部配套较差，经营环境较为恶劣，但是这类市场多数形成了成熟的商业氛围，商户经营情况理想，租金水平较高。如纺织品交易市场、一区、七区时装精品楼等。?新建服装中心/写字楼这类市场为近年来新建或改建，建筑规划、内部配套均好于旧式批发市场，但这类市场处于刚运营起步阶段，商业氛围尚未完全形成，因此在租金方面享受一定优惠。如国际服装城、时装中心等。C.按照服饰品牌/档次划分?无品牌/低档服饰市场?品牌/中高档服饰市场1.2.3各服装市场的经营状况名称地址建筑及配套情况服装市场类型经营内容商铺面积租金/售价经营情况纺织品交易市场招商东路、长途汽车站对面旧式成熟服饰批发市场，两层建筑，内部经营环境较差集贸型[1]1层经营低档女装、牛仔裤等，二层引入品牌服饰第1层15-20平米，第2层品牌店面积较大，为100平米左右20万/年左右较好七区时装写字楼纺织品交易市场东侧旧式成熟服饰批发市场，两层建筑，内部经营环境一般商厦型1层经营低档女装，2-5层经营品牌时尚女装15-60平米不等20万/年左右较好环球服装城招商南路、招商东路旧式成熟批发市场，有自动扶梯，但内部经营环境相对较差集贸型1层低档服饰，散批和整批结合；2层打包为主10-15平米1层20万/年左右，2层2.5万/年1层较好，2层一般常熟国际服装城商城中路77号新型建筑，13万平米，主楼23层，裙楼5层新型专业市场方向1、2层经营普通服饰，中低档，3层基本空置，4-5层品牌服饰1-3层20-30平米，4-5层100平米以上裙楼租金1层3-4万/年，2层1.5万/年，4-5层50-70万/年；主楼售价：5000元/平米，除17-19层可单层购买外，其余楼层需整层、半层或1/3层购买较清淡时装中心新莲路、青莲路新型建筑，15万平米，共分4层商厦型1层毛衫类（开始营业），2层女装类，3-4层羽绒服（尚未营业）30-40平米出售40年经营权，2层约12500元/平米较清淡华盛服装服饰名品展示批发中心新莲路旧式建筑，2层改建成写字楼，2-3万平米，经营环境较差集贸型1层童装/男、女服装，2层服装精品1层10-20平米，2层50平米左右1层8-22万/年较好招商场东方夹克羽绒服装区青莲路旧式建筑，2-3万平米集贸型男装、羽绒服12-16平米2-12万/年1层人气旺，2层较清淡宝鼎男装写字楼青莲路较新建筑，1.2万平米，经营环境较好商厦型1-2层男装批发，3层写字楼1-2层12-16平米，2-4层50平米左右1层2-18万/年，2层约4万元/年，3层8-9万/年较清淡2从地段上来看，位于招商东路的市场和店铺，经营状况好于其他路段，越靠近南端的市场，由于商业氛围尚未培育完全，经营状况显得较为清淡。2从建筑形式看常熟招商城的发展趋势，虽然目前招商城发展仍然处于批发跑量的初级阶段，但随着越来越多按照现代化标准建设的新型市场逐步落成，招商城的整体档次将逐步提高，区域品牌价值也将日益凸显。天虹服装城正是契合招商城的发展方向规划建设的新型专业市场。2经营内容按不对对象划分，可分为女装、男装、童装等；按服装材料划分，可分为针织衫、羽绒服、牛仔装、休闲/运动装、西装等。在各类服装中，女装、休闲装所占比例最大。2商铺面积根据经营方式不同有所区别，经营普通批发业务的商铺面积一般在20平米以下；从事品牌代理、品牌加盟等经营形式的店铺面积较大，一般在40平米以上，大的可到200平米，甚至更大。2商铺租金波动范围较大，普通批发市场租金根据市口优劣，从40-1.5万/年不等，而展览展示型写字楼租金则较为稳定，50-60平米的商铺租金在10-20万之间。2从经营情况来看，招商城传统服饰交易区人流远远多于新建成区（如国际服装城、时装中心等），因此新兴服装市场前期在如何成功招商和成功培育商业氛围上面临繁重的工作。二、服装行业产业创新及品牌经营2.1产业创新方向目前，我国服装结构水平不高，服装产业的结构质量也比较低，没有形成集研发、设计、制造、销售等于一体的纵向产业链，也没有形成区域间联动发展的横向产业链，面料、辅料设计生产环节依然比较薄弱。由此带来的结果就是：各大服装专业市场仍然停留在较为低端的低价批发业务上，为服装行业带来更高附加值的品牌经营则仍在起步阶段。服装产业创新可分为四个层次：一是在产品层次上的创新，即同类型产品从简单到复杂的过程；二是在经济活动层次上的创新，包括不断提升的设计、生产和营销能力；三是在部门内层次上的创新，如从最终环节的制造到更高价值产品和服务的生产，也包括供应链的前向和后向联系；四是在部门间层次上的创新，即从低价值劳动密集型产业到资本和技术密集型产业。在此基础上，确定一种以企业为中心，由低级到高级的四层次创新分类方法：一是流程创新，通过重组生产系统或是引入高级技术将投入转化为产出；二是产品创新，根据单位增加值转向更高端生产线；三是功能创新，即获得价值链上新的、更好的功能，如设计和营销，或放弃现有的低附加值功能而集中致力于附加值更高的环节。从基本加工到“贴牌生产”到自己设计制造，再到自有品牌制造的转换，常常被视为功能创新路径；四是部门间创新，把从一个特定环节中获得的能力应用于新的领域或转向一个新的全球价值链，也称链创新。在服装产业创新中的重点是技术创新能力、发展原创技术、提高设计能力。无论是对于服装生产企业还是代理商、加盟商而言，品牌经营都是其必然的发展之路。2.2品牌发展和营运趋势服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售等各个环节的组合，可以形成多种不同形式的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要的位置，以品牌优势为切入点，将品牌经营真正做好。在品牌经营过程中，要注意以下几方面，第一，要追求产品与企业商标的统一；第二，要注意品牌的质量控制，巩固品牌的市场地位；第三，要不断融入科技、文化含量，加大品牌产品创新力度；第四，要重视人力资本在品牌经营过程中的主体地位和重要作用；第五，要选择品牌市场推广的有效途径，加强品牌的销售管理；第六，要充分发挥品牌资本优势，增强名牌产品的规模效应。服装行业专业化分工的结果是品牌服装生产企业逐渐远离终端，其在行业的核心角色将被品牌渠道商所替代。未来服装商业的一种可能是，服装市场不但是目前的代理加盟商的集聚地，而且有机会发展成为真正意义上的品牌通路控制者。三、服装市场发展趋势3.1服装市场分类3.1.1集贸型市场这是在初期自发形成的一些市场的典型。在北方有一些集贸型的市场，环境比较一般，产品价格比较低，主要面向的是