第一章-《广告学概论》-马工程

广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第一章广告的内涵和特征第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵◎广告的概念与定义◎广告的构成要素第二节广告的特征◎广告主体的特征◎广告对象的特征◎广告传播的特征第三节广告的分类◎广告分类的原则◎广告分类的演变◎广告分类的主要方法第四节广告的基础理论与相关学科◎广告与传播学◎广告与营销学◎广告与社会学◎广告与心理学◎广告与艺术学第一节广告的内涵一、广告的概念与定义（一）广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告第一节广告的内涵广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是让广告主的信息到达受众群体的传播手段和技巧;另一个指广告营销的作用，即让商品赢利。广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在:第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构(广告主)通过广告将商品的信息传送给目标消费者;第二，做广告需要付出某种代价;第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈;第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的;第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者从中获得利益。第一节广告的内涵（二）广告的定义广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义既有其合理性，也有其不足的一面。对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题:首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理的信息。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营销手段，而且是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源第一节广告的内涵现代广告的定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。二、广告的构成要素第一节广告的内涵以广告活动的参与者为视角广告主广告经营者（广告代理商）广告发布者广告目标受众以一则具体的广告为视角广告主信息广告媒介广告费用广告信源广告信息广告媒介广告信宿以大众传播理论为视角一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人。在现代广告活动中，广告的主体就是广告主。第二节广告的特征广告主可识别性可控性营利性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。第二节广告的特征目标受众多样性自主性选择性三、广告传播的特征广告与传播关系密切，作为一种特殊的传播形态和传播方式，广告的传播特征更加明显。第二节广告的特征广告传播预见性艺术性有偿性公开性多样性说服性（一）广告分类的原则对广告进行分类，是对广告的外延根据一定的原则进行聚合，并不断实践新的分类原则，对广告活动提出新的问题并解决这些问题。广告分类有利于指导广告活动。第三节广告的分类二、广告分类的演变广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广告的分类随着广告形态的发展而演变。第三节广告的分类人类社会早期的广告形态类别印刷时代的广告形态类别电子传播时代的广告形态类别数字传播时代的广告形体类别实物陈列、口头叫喊，到口头叫卖、标记、悬物，再到实物演示、原始音响、悬帜和招牌报纸广告摄影广告、霓虹灯广告、广播广告、电视广告网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告、富媒体广告、移动广告、数字广告等三、广告分类的主要方法第三节广告的分类依据广告的目的产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告等依据广告的对象消费者广告、工商广告地区性广告、全国性广告和国际性广告等印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、数字媒介广告、其他媒介广告依据广告传播媒介依据广告的市场区域广告学传播学营销学艺术学心理学社会学第四节广告的基础理论与相关学科广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收了大量相关学科的知识1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例来分析现代广告的基本性质特征。2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的原因。3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请举例说明。5.谈谈广告学与营销学之间的关系。思考：