第四讲---会展-展前策划

展览的基本流程——会展项目管理授课教师：李海叶项目：是为创建某一独特产品、服务或成果而临时进行的一次性努力.如第106届广交会.会展项目管理：据一位会展专家称，组展工作包括大大小小1000余项相关的工作，是一项极为复杂的系统工程。会展公司组织机构设置职权总经理负责全面工作，负责与董事会、政府、有关国际组织的联系，负责所有部门经理的工作项目经理负责单个的展览会项目技术经理负责展览会场展览设施的管理、维护，负责向展览会提供技术服务财务经理与总经理和项目经理紧密配合，负责展览会的的预算。负责资金周转，保险，确定有关展览费用标准和收付费用。行政经理负责展览会场的人事，提供办公人员、译员、招待员等宣传或礼宾经理负责宣传，包括新闻工作、广告工作，并帮助展出者安排宣传活动，负责展览会的礼宾工作和对外联络工作展台施工经理负责协调、安排展台施工会展项目管理包括四个阶段：1、展前策划2、展前准备3、展中管理4、展后阶段商业办展属于商业行为1、选定一个好的产品2、销售3、服务第四讲展前策划第一节展览项目的论证第二节主办单位、承办单位的确定及支持单位、协助单位的选择第三节主题的创意和选择第四节场馆的选择及确定第一节：展览项目的论证（一）展览项目的分类1、新展览2、老展览（理念更新）（二）展览项目的选择●1、依托当地传统优势产业●2、发现新兴产业、创新题材●3、挖掘新的买方市场●4、分列题材、进行专业细分●5、拓展题材、进行行业再整合1、案例依托传统产业温州的崛起1、案例依托传统产业2、创新题材通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个办展机构从来没有涉及的产业作为举办新展览会的展览题材。国内外展会题材的特点●国内的展览会，依托国内大产业、传统产业的比较多，如汽车展、机械展、纺织展等。●但国外的办展企业，市场敏锐度很高，培育了较多题材相对较新的展览会。如慕尼黑展览公司的“国际品牌体育用品及运动时尚博览会”荷雅企龙公司的“亚洲宠物与水族产业商务大会”，“理财博览会”。案例：2005广州国际太阳能技术展主办单位：广州光亚展览贸易有限公司法兰克福展览有限公司随着人们对环境的日益重视，环保问题已成为社会的重点话题，太阳能以其环保、经济、能源再生性等优势逐渐走进大众的视野。目前，我国太阳能市场以年增长率20%-30%的速度递增，为欧洲的2倍，北美的4倍，已成为世界最大的太阳能应用市场。我国建设部正将光热应用作为建筑节能工作的重要组成部分，列入建筑节能“九五计划和2010年规划”，并积极筹备、实施住宅阳光计划，国家商务部也正将光热应用产业列为重点支持的新能源产业之一。中国经济持续保持稳定、快速的发展，中国在未来15―20年中将有4―5亿人口从农村转入城市，这意味着在中国未来15―20年中将重建一个相当于欧洲规模的城市。广州成功申办2010年亚运会及“9+2”泛珠三角区域经济合作模式的全面展开，都极大的推动了广州完善城市功能,提升城市形象，形成国际核心竞争力，走向世界的步伐。大量现代化建筑、住宅的兴建为太阳能提供了广阔的市场发展前景。案例：1998年第一届中国展览场馆及展示技术、器材、设备、设施展览会主办单位：北方工商业展览有限公司是建国以来国内展览场馆和展示器材厂家的首次大聚会。关于展会题材创新的利润与风险案例：上海现代国际展览公司20前第一个办生物医药展，几乎还无人问津，但3年以后，生物医药展就成为了上海的支柱产业。。案例：挖掘新的买方市场3、案例：挖掘新的买方市场4、分列题材就是将办展机构已有的展览会题材进行进一步细分，分列更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会。案例：5、拓展题材就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，列入现有展览会题材的一种方法。案例：第四届中国国际家居博览会展区划分定案分房地产、厨房设施、卫浴设施、太阳能产品及设施、建装材料、家（庭）装（修）服务、家居用品及设施、家电及家庭信息化设施、家纺、家具等十大展区特点：本届家博会在展览内容上紧密跟国际接轨，参展项目涵盖了上游房地产、中游建材、家装和下游家居用品案例：在德国展会上，一个投资者可以在该行业展会上配齐从生产设备、技术指导、原料甚至相关的物流配送、企业员工培训等所有环节的产品和服务，在国内的展会上则很难实现这一点。案例：杜塞尔多夫展览公司建立的主题为“移动休闲”的展会群，将均为年度举办的国际旅行车展、国际水上运动及船艇展、欧洲老爷车及概念车展、国际远足及徒步技术装备展整合在一起，共同服务于有密切联系的休闲旅游目标市场。a、展会所在行业的历史、现状及其发展趋势b、现阶段国家政策对该行业的扶持或限制情况c、行业内新产品、新技术信息，要特别重视对行业技术更新的周期性规律d、分析该行业及相关行业展会的举办历史、举办规模、举办地情况e、产品生产的地区分布及变化f、产品消费的地区分布及变化1、外部论证实战训练：某展览公司决定举办一个自行车展会，请进行分析。（三）论证方法1、外部论证2、内部论证2、内部论证：●现代企业五大支柱资金技术人才信息公共关系（1）资金资金收入资金支出●资金支出a、场地租用费租借会展场馆的费用要问清场内有那些设施已经包含在场地费中，那些设施需要另外收费，比如停车场B、设备租赁及购置费购买或租赁印刷设备、视听设备、通信设备、计算机设备、运输设备的费用c人工服务费一般情况下，长期员工的工资属于隐性成本，不列入人工费。临时人员的报酬。要求会展服务公司提供的策划、设计、搭建、运输、仓储、礼仪等方面服务的费用。d公关宣传费广告费、礼品费、举行开幕闭幕式费用、新闻发布会费用、酒会费用e文具资料费制作各类会展文件、证件、指示牌、签到薄、以及购买会展活动中易耗的文具的费用f税费g不可预计费用●资金的收入▼展位租金收入▼门票收入▼广告收入▼社会赞助▼转让无形资产使用权▼转让无形资产使用权种类：会展名称，会徽，会旗，会歌，口号，吉祥物转让方式：用于商品本身、商品包装或者容器上用于销售、进口、出口含有会展活动标志的商品用于制造或者销售会展活动的标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其它商业活动中●确定展位价格单位展位的价格＝展会总成本/展位销售量●定价策略a当前利润最大化策略组展方着眼于当前获取最大利润，倾向于制定较高的价格，以在短期内收回投资，获得利润。当市场竞争激烈时，这一策略也给自己留有了较大的降价空间。b市场份额领先策略：制定较低的价格，组展方意在夺取一个占主导地位的市场份额，采取的策略是拥有最大的市场份额，最终具有成本优势，长期来看使企业保持较高的利润。（2）人才组委会广告招商部招展部布展搭建部新闻部财务部后勤部接待部秘书处展会组织机构图人才是否有足够的人员？他们的触角是否伸到了你的目标市场？他们是否有足够的沟通技巧、谈判能力、洞悉客户的心理？（3）信息客户资料（参展商、观众）2004电信行业网络安全高峰论坛客户资料（参展商）谁来参展？他的营销习惯？产品的目标市场是哪里？他都参加过哪些展览？他的参展费用是多少？他的参展目的是什么？……（4）社会关系与行业所属政府主管部门、行业协会的关系与本国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系与相关专业媒体和大众媒体的关系第二节：主承办单位的确定、支持和合作单位的选择1、主承办单位的确定主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财物责任的办展单位。特点：在我国，一些专业的展览公司为寻求政府或者行业协会的支持，充分利用其对企业的影响力，主动邀请其做主办单位或者共同做主办单位。2、支持、协作单位的选择协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理，部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、管理、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。范围：政府主管部门、行业协会、媒体作用：提高展览会的影响力和行业号召力，有利于开展宣传和新闻炒作，吸引目标企业和目标观众参加●办展一定要有支持和协办单位吗？对于一个展览会来说，主办单位和承办单位是最为核心和最为重要的办展机构，是必不可少的。协办单位与支持单位可视展会的实际需要来定。3、合作单位的选择作用：通过设立招展组团代理，最大限度地发掘参展商选择范围：当地行业权威机构（如行业协会、商会等）组展单位的分支机构专业展览公司第三节：展览项目名称、主题和申办（一）展览项目名称案例：第六届义乌小商品博览会1、基本部分××博览会，××展销会××交易会，××展览会用以说明展览会的性质和特征。●展览会：以贸易和展示宣传为主要目的的展会，专业性较强，展览现场不准零售。●博览会：以展示宣传和贸易为主要目的的展会，展览的题材多而广泛，专业性不强，展览现场一般也不准零售。●展销会：以现场零售为主要目的的展会●交易会：同时具有展览会、博览会、展销会三者的含义。2、限定部分（1）时间◆年份，年份加季节，届如2005（年），2005年春季，第六届（2）地点◆展览会所在城市、地区、国家名大连（国际）服装博览会上海（中国）艺术展中国出口商品交易会华北经济贸易洽谈会昆明世界园艺博览会3、行业标识◆用来表明展览题材和展品范围如珠宝展，农业展，消费品展（二）主题1、展会的题材组展者将要开发一个什么样题材、内容的展会？2、展会的核心理念是贯穿于整个展会所反映的社会生活内容的中心思想，也称为会展主题思想。反映行业的发展走势，代表行业的发展方向，抓住行业的亮点和市场特点。湖南农博会主题：绿色·品牌案例：2001年9月，郑州，汽车博览会主题：绿·风·飘环保、时尚、新颖思考：这两个主题是否合适？领先科技展示趋势把握潮流贴近生活案例：2002年房产装潢展示会主题：人性化环境、个性化空间，智能化服务案例：第七届中国国际室内装饰博览会主题：设计与材料，品质与创新思考：造成国内展会主题泛化的原因是什么？展会内容的泛化、同一化。一个展览不可能包揽很多功能，如果功能太多，什么都想要，什么都想强化，其结果反而是所有功能都弱化了，什么都难以得到。一个国内的展览，既要展示产品，又要交流技术，还要为各种企业提供交易平台等等，功能多到让人无法识别。从国际上来说，很多成功的展会都有自己鲜明的特色：美国的Comdex是产业趋势风向标美国的FallCeBIT是展示将来有机会进入市场的产品台湾的Computex则是产品生产下单的展会给他设计一个主题吧！未来的品牌，今天的展示案例：关于2010年上海世博会的主题第一轮：最初征集了32个题目：包括城市、文明和文化、已知和未知、探索与创新、环境、信息六大类。第二轮：通过初选，初步选择了“已知和未知——信息时代的都市圈”、“沟通和跨越”、“城市与环境”三类主题。第三轮：确定“城市、生活质量”作为申办主题的两个要素。第四轮：2010年4月25日，“城市，让生活更美好”的主题最后确立。（三）展览项目的申办与报批国际展：（1）以国务院部门或省级人民政府名义主办的国际展览会、博览会等，须报国务院批准（2）省级外经贸主管部门主办的或多省联合举办的对外经济贸易洽谈会和出口商品交易会，由商务部审批（3）凡以科研、技术交流为内容的展览会，由科技部审批（4）中国贸促会系统举办的对外经济技术展览会，由中国国际贸易促进委员会审批。（四）设立展会组织构组委会广告招商部招展部布展搭建部新闻部财务部后勤部（总务部）接待部秘书处1、组委会组织工作较为复杂的大中型展览会，以主办单位为主体，成立组委会作为最高管理组织。●人员构成主办单位