李宁公司品牌重塑(教学手册)(DOC 26)

北京大学光华管理学院北京大学管理案例研究中心北大商学网北大案例课堂教学手册李宁公司品牌重塑目录案例简介..........................................................2现场嘉宾..........................................................2理论要点..........................................................2学习准备..........................................................2参考资料..........................................................2案例课堂..........................................................3开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟）............................3第一部分：“李宁”成功之路（7分钟）...............................3A记录片（一）：李宁公司的辉煌历程...............................3B问题讨论......................................................4C主要结论......................................................4D案例分析：李宁公司的成功因素..................................5E理论探讨：品牌管理............................................7第二部分：李宁公司面临的问题（5分钟）............................7A纪录片（二）：李宁公司的困境....................................7B问题讨论......................................................8C主要结论......................................................8D案例分析：李宁公司面临的挑战..................................8第三部分：李宁公司品牌重塑（9分钟）.............................10A纪录片（三）：李宁公司的品牌问题..............................10B问题讨论.....................................................11C主要结论.....................................................11D案例分析：李宁公司需解决的问题...............................11E理论探讨：品牌管理决策.......................................12第四部分：李宁公司的细分市场战略（8分钟）.......................14A问题讨论：...................................................14B主要结论.....................................................14D案例分析：李宁公司市场定位问题...............................15C相关理论：目标市场策略与市场细分.............................23第五部分：现场问答（13分钟）....................................25教授点评（1分钟）...............................................252案例简介《李宁公司品牌重塑》通过北大教授，MBA学生，李宁公司管理层人员和现场嘉宾的互动探讨，回顾了李宁成长历程，总结了“李宁”品牌辉煌十年的原因。在深入剖析李宁公司进一步发展所面临的问题的基础上，与会嘉宾从品牌建设，国际化，市场细分等褚方面为李宁公司提出了应对之策。本案例适用于《营销管理》课程中品牌管理，目标市场营销，市场细分等理论的学习。现场嘉宾理论要点品牌管理市场定位理论学习准备一、请登陆北京李宁体育用品有限公司主页：，了解更多的关于李宁公司及其行业的特点；二、请提前阅读案例材料《李宁公司品牌重塑》，并分组讨论，就案例讨论问题提交小组报告。参考资料《品牌智慧》，杜纳·E·科耐普著，赵中秋、罗臣译，企业管理出版社《营销管理——分析、计划、执行、控制》，菲利普·科特勒，上海人民出版社3案例课堂开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟）据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但是近年来根据经销商反映产品一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果，李宁公司的品牌存在设计风格不够清晰和统一，在消费者心中的核心价值不明确等诸多问题，为此，在案例讨论的开始，主持人首先进行了一向关于李宁品牌认知度的测试，测试的结果与预先了解到的情况基本一致：1．在现场人群中，购买过李宁品牌产品的人所占比率超过80%。2．“李宁”在消费者心目中总体上属于一个运动型的形象，但是存在不统一，鲜明的问题。第一部分：“李宁”成功之路（7分钟）A记录片（一）：李宁公司的辉煌历程1988年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的失败之后，并没有停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的序幕。1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁公司宣布成立。-在以后的几年中，李宁公司凭借极富民族情感的鲜明品牌，超前的公关意识，有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的旗帜。创业初期，公司曾把李宁牌产品定位为“国内高档品牌”，但推出的第一件产品，因为价格比国内一般产品高出1倍，根本无法得到市场、商家的认可和接受。由于当年首先要解决生存问题，所以只好回调成适合大众价位的产品，以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市的道路”。这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此4以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年李宁公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳”、“梅花”等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。现在李宁公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公司每年保持着100％的增长速度。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。在1995年8月，在天津召开的体育用品订货会上，李宁架设立巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量的1/2。顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体定货为主渠道，以农村包围城市为主要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位，李宁公司成功实现了生存目标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的一款茄克（JD001）销量达20万件，有的地区上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件！B问题讨论问题：李宁品牌成功的要素是什么？C主要结论1．“李宁”品牌的成功首先得益于李宁这两个字所蕴含的特殊意义，在某种程度上“李宁”就是英雄主义，民族主义的化身。以名人名字为依托，大打品牌战略，这在十年前属于比较超前的作法，很容易取得成功。2．社会营销理念：1990年，刚刚成立的李宁公司斥资300万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司3000万的赞助，成功赞助了在北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主要的市场推广手段。利用赞助体育运动扩大宣传，为李宁公司塑造了良好的社会形象，也有利于同政府建立良好的关系。3．中国过去庞大的团体消费群体是李宁取得良好业绩的又一个重要因素。4．渠道创新：李宁公司率先采取了特许经营的方式销售产品。1990年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。随着特许经营体制逐步完善，经销商队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。5D案例分析：李宁公司的成功因素归纳李宁公司十年来的成功因素，有以下几个方面的因素：创始人“体育英雄李宁”的名人效应提到李宁牌，不能否认，在当时的历史条件下，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。强调当时的历史条件，是因为今天用体育名人命名的运动产品很多，如邓亚萍、李小双、郝海东，都没有像李宁一样获得成功。李宁本人作为李宁公司的创始人，他的名字就是李宁牌的最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同的一个基础。“李宁”这两个字所包含的内涵，一个在于李宁个人具备的理想、能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因，另一个则是李宁所代表的时代特征，为李宁公司付出支持的外因。在李宁公司整个十年的发展历史当中，尤其是在80年代末90年代初李宁公司刚刚起步的年代，这两个因素共同作用对李宁公司的成长起到了非常重要的作用。作为民族的体育英雄，李宁非常独具匠心的把自己产品的定位在体育服装产业当中，并通过赞助亚运会的方式把这种定位传播出去，使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感、英雄主义和亲和力联系在一起，很快接受了李宁牌。李宁名人效应的另一个影响力是有效的调动了企业外部的政府资源。李宁在十年的发展当中，在某种程度上获得了政府的支持，尽管李宁公司不同意这一点。这种模式其实也是90年代初期中国经济发展非常深刻的一个特点。比较有代表性的事件就是案例中提到的90年北京亚运会，李宁公司以出资300万击败一个出资3000人民币来提供赞助的韩国企业，获得了亚运会的赞助权。另外，李宁公司在97年前的销售是大量围绕团体销售为主进行的。而中国的团体销售，在一定意义上意味着政府的消费行为。从这个意义上说，至少在90年代初期，政府资源为李宁公司的发展提供了一定的支持。因此，李宁牌的成功原因中，在品牌初创时期，尤其是前五年，李宁的名人效应发挥了最主要的作用，但在后五年，李宁牌的品牌个性逐渐形成，李宁本人的影响逐渐减弱；今后，这种趋势会一直延续下去，直到(也许20年后)，许多人将不知道李宁但却知道李宁牌。超前的品牌意识90年代初期，中国体育用品行业还没有品牌经营行为，都是以工厂为单位组织生产和销售，李宁公司确定做李宁品牌是在意识上是比较超前的，在市场上基本上没有竞争者，吸引了消费者的注意。高效的销售渠道90年代初，李宁创业初期，国营商场和一些合资商场还不够市场化，在选择住场商家的时候十分挑剔。李宁公司是民营企业，很难将自己的产品挤进这些大商场中去，只能同每一个经销商进行合作，通过专卖体系建立李宁牌自己的营销网络。可喜的