A公司S产品推广纪实

A公司S产品推广纪实产品的开发及其上市推广是一个科学，系统而严谨的过程，其开发过程的任何疏忽，推广策略制定与执行的不到位，都会招致严重的后果。相信A公司S产品开发及推广的失败能给企业和市场人员深刻的警醒与启迪。一、市场背景1.国内酸味奶市场经过十多年的成长，发展为每年约40亿的市场规模，产品的全国市场的铺货率超过60%；行业增长趋缓，且增长主要来自众多区域品牌和周边市场，高度成熟的市场特性非常明显。2.两家行业老大占据约70%的市场份额，品牌的认知度和偏好度均较高；其余市场由约300个地方品牌瓜分。由于不同的分销、产品和价格等市场推广策略，A公司的酸味奶在北京、上海、成都等大都市和部分省会城市占有品牌和市场份额上较强的优势，而B公司在大部分省会城市和广大的周边城市、县镇及乡村等市场拥有各方面绝对优势。3.AD钙奶占酸味奶市场80%以上的份额，其余为果奶；约90%的为塑料瓶装，产品高度同质化。4.产品价格一路走低，超市零售价跌破1元/100毫升，价格成为各品牌蚕食士多店和周边及乡镇市场的利器。5.产品形象：由起初的少儿营养口服液过渡到如今的低龄儿童的休闲饮料。市场调研显示：酸味奶在消费者心目中的产品营养功能概念已经淡化，现今消费酸味奶的主要动机为“零食、解渴、酸甜味”；消费者趋于低龄化，核心消费群由从前的14岁以下的少儿变为现在6岁以下的幼儿。6.酸奶以约150%年速度增长，膨化类等零食市场以超过30%年速度发展，成为酸味奶直接或间接的替代品。二、企业背景1.由于渠道策略和产品推广策略的失误，A公司1999年酸味奶销售业绩跌入低谷，与B公司的差距加大。A公司一方面大力改进销售网络管理，另一方面力图以产品差异化策略为突破口，扭转自己在竞争中的被动地位。2.2000年年初，A公司强力突击，推出“嚼着喝的AD钙奶”，一改行业以往的产品功能性卖点诉求，将“嚼着喝”的时尚和新潮的产品形态与饮用方式首次引入酸味奶，加之当红影星的广告演绎，给业界、消费者尤其是渠道强烈的震撼，上半年A公司酸味奶的出货量一路攀升，使竞争对手公司的酸味奶销售仅有0.6%增长。但时尚尤其是针对儿童的时尚，潮起得快，潮落得更快；因产品配方工艺原因，使得“嚼得香香、咬得爽爽”的产品利益打了折扣，不足以让消费者体验到时尚产品的时尚主张的乐趣；产品的购买者母亲们因不知奶中的粒粒果为何物及担心粒粒可能呛着幼儿而不敢尝试购买……几个因素导致产品终端滞销、渠道积压，形势极为严峻，若不及时调整产品策略，下半年可能一蹶不振。三、S产品开发目的1.走出上半年推广的新产品销售持续下滑的阴影，扭转6、7、8月份酸味奶销售的低迷态势，强势拉起下半年酸味奶销售大势。2.实现全年酸味奶销售的持续性增长，全方位恢复与构筑各方面对下半年酸味奶推广的信心，并为下一年的销售打下坚实基础。四、S产品设计思路1.“嚼着喝的AD钙奶”虽善始而无终，但有一点是可以肯定的：在沉寂的酸味奶市场，产品概念与产品形态的差异化不失为产品和品牌脱颖而出的高效营销战术。2.实践显示：产品的功能性诉求被市场接受是耗时耗财的营销大战役，新奇时尚产品却可以产生速战速捷之营销战果，为企业创造即时效应，解企业燃眉之急。五、S产品要素1.目标市场现有酸味奶的核心消费群，即6岁以下的幼儿。2.产品形态类似于SMOOTHY，即酸奶/酸味奶+果汁，此类产品在欧美等西方国家甚为流行。3.产品定位百变美味。4.产品特性①奶香与果香飘溢，奶味、果味与酸甜味并举。②百变味道：每瓶2～3种不同的果汁与酸味奶混合；一排5瓶共计10～15种果汁；每瓶的味道皆不同；一瓶奶初尝是一种香气和味道，细细品尝是另一种香气和味道，过一会儿又变成一种香气和味道。5.产品名称品牌+副品牌+品名，副品牌突出产品特性，品名标示不同口味。每排5瓶，每瓶有一品名，如调皮猴、巧嘴鹦鹉、大脚恐龙等，迎合儿童的喜好。6.产品标签一排5瓶均以果园为背景，每瓶以一种水果为背景色，创造百味果园的视觉冲击效果；标签中央凸显副品牌名称，“百味”的产品特性成为消费者感受到的第一信息；品名的形象代言者调皮猴、巧嘴鹦鹉、大脚恐龙等动物卡通图及其卡通字，充满童趣；水果形象标示着瓶中的果汁种类。六、S产品的营销规划1.价格定位类别产品中的中高端价位，出厂价0.79元/100毫升，建议零售价1.20元/100毫升（一般产品出厂价0.63元/100毫升，零售价1.00元/100毫升）。2.广告、促销、公关策略①广告主张：“S，百变美味”。②15秒电视广告片CCTV-1A段播放15天，少儿节目播放60天。③各分公司在当地电视台与中央台同步播放30秒、15秒电视广告。④每排产品随排赠文化卡一张。⑤2万箱新产品赠品用于分销商、商场、幼儿园赠饮促销。⑥1个月内原有售点POP张贴率达到80%。⑦商场超市堆头陈列及人员促销覆盖率达到20%。⑧1个月内新品宣传品幼儿园覆盖率：核心城市、省会城市60%；地级市40%。3.分销、促销策略①按大区与分公司的销售规模分解销量目标任务。②1个月内核心城市、省会城市、地级市的大卖场、商场、超市及黄金售点的新产品铺货率达到90%。③1个月内批发市场新品堆头陈列率和POP张贴率达到80%。④各级分销商新品赠饮试饮覆盖率达到80%。⑤4%的费率、80%的中奖率随箱投放发财卡。4.市场推广监控体系S产品上市推广代号为“秋季攻势”。总部成立S产品推广专案组，集团营销总经理挂帅，市场总监、销售总监、品牌经理为组员，负责各项推广策略的实施。第一阶段：新品上市15天内，产、供、销、行政等集团各部门抽调精兵组成S推广队，下到各分公司，协助S的铺货及市场推广。第二阶段：新品上市30天后，派专员到各分公司检查各项推广指标的落实情况，对未完成目标任务的分公司负责人给予行政警告和罚款处分，并责成其年底达成各项指标。七、S产品上市推广的绩效1.大部分分公司未达到预计的新品推广任务指标。2.2000年底S产品渠道和终端的库存积压严重，A公司耗费了一大笔预算外推广费用来处理，并对2001年的市场启动产生较大的负面影响。八、营销诊断1.营销决策的失误首先，A公司虽然意识到了企业当时存在的营销问题的严重性，但对解决之道缺乏全面而科学的分析，把全部赌注下在新产品的开发上，影响了对更有效的解决方案的选择。其次，从酸味奶的市场结构和竞争层面上分析，零售研究显示：酸味奶约70%的市场在周边及乡镇市场；酸味奶的销售约70%是通过士多店实现的。A公司在酸味奶市场落后于B公司，主要在于其在弱势市场如周边及乡镇市场的分销广度与密度不如竞争对手，在大部分市场的士多店，A公司产品的铺货率更是不如劲敌。造成这一局面的原因，除了B品牌较A品牌先进入这些市场和不同的市场运作战略战术因素之外，相对高的价格是阻碍A品牌在这些市场拓展的最大障碍，但A公司一直未正视并积极对待这一事实。A公司在“秋季攻势”中确定了它的一个主流产品紧跟对手的价格调整，并配备了与之配套的渠道、广告、促销等组合推广策略，可惜因主推S产品，各分公司无暇顾及之，否则“秋季攻势”的绩效将可能有所改观。2.产品策略的失误尽管酸味奶在消费者心目中的营养功能概念已日渐淡化，产品形象已经类似于休闲零食，但市场调研显示：酸味奶的购买者—儿童的母亲们对酸味奶的营养功能一直是“宁信其有，担心其无”，而且希望1元钱的酸味奶中所含的营养元素与功能越多越好。母亲们采购儿童食品时的心态与行为模式为：第一，最起码对儿童无害；第二，要对孩子身体的健康成长有益，比如母亲们往往给孩子买AD钙奶而不买更便宜的果奶。因此，母亲们对新奇的非功能性主张的儿童食品，兴趣就远不如成人对时尚食品的兴趣那么强，其接受的速度也远不如成年人那么快。S产品新潮与时尚的产品定位非但不能迅速激发消费热潮，反倒成了消费的障碍。渠道对新产品的热爱并不总是代表了消费者或购买者的需求与欲望，有时渠道对新产品的热情追捧对生产厂家来说也许是可怕的陷阱。“嚼着喝的AD钙奶”开的就是这么一个玩笑。可惜A公司对此没有反思，时隔半年又翻版了一个S，所不同的是，这一回渠道对其再也没有了热情，甚至对其产生了畏惧，其结果比“嚼着喝的AD钙奶”更糟。A公司的酸味奶产品在大卖场、商场、超市的销量明显强于B公司，这主要是由于A公司的另一差异化产品DJ的市场表现稳健而卓越。S产品的定价高于DJ，高价格本身决定了S是一个终端产品，将主要在大卖场、商场、超市出售，这势必挤占DJ的销售，其结果是S产品与DJ同室操戈，此消而彼长，并不能把A公司酸味奶的蛋糕做大。同时因分销渠道的差异化，S产品对B公司的酸味奶产品的挤压和攻击甚微。从销售贡献、竞争态势的角度上分析，A公司不宜选择开发终端产品S，S产品的上市推广有多此一举之嫌。S产品对DJ的冲击，显示S产品开发存在着很大的盲目性。3.价格策略的失误酸味奶零售价1元/100毫升已有数年的历史，零售商与消费者对此早已习以为常了。A公司要凭借其S产品的卖点打破酸味奶市场的这一价格定势，要卖更高的价钱，但实际上在大多数商场超市S产品的零售价格仍是1元/100毫升。零售研究数据显示，全国酸味奶的零售均价和酸味奶主要品牌的零售均价两年来一路走低。市场规律难违，价格规律难违。A公司的主观意愿遭到挫折。S产品的出厂价高，但零售价却上不去，渠道无法得到合理的利润，市场推广就变得有如蜀道之难了。事实上，S产品上市推广最大的阻力就是来自渠道，与“嚼着喝的AD钙奶”上市时的渠道情形形成天壤之别。4.上市时机的失误传统的酸味奶的小旺季在9、10两月，而消费者对新品从认知到接受、再到形成偏好，须假以时日。S产品市场前期的预热，等来的却是酸味奶消费的淡季。一般下半年酸味奶的销量只占全年销量的约35%，即使新品上市成功了也是事倍功半的结果，新品推广资源的投入不能得到正常的回报，实际上等于资源的浪费。5.推广预算策略的失误A公司的分公司有这样的市场操作惯例：他们往往在上半年的酸味奶销售过程中用掉全年70%以上的推广资源，仅有的30%不到的资源连维系一个月的新产品地方台TV广告都捉襟见肘，新品推广的地面配合只能是梦想。A公司的决策层知晓这一事实，但不是根据实际的需要量，而是象征性地给有的分公司追加了一点预算，其结果自然是巧妇难为无米之炊。A公司总部发布的新产品全国性媒体的TV广告和分公司地方台TV广告均未按新产品上市的广告投放模式打足上市、持续、提醒三个阶段，而是大部分只打了上市阶段，各地市场的总收视点与要求的总收视点大打折扣。连投入的最低临界点都达不到，新品的推广效果可想而知。6.新产品开发过程的失误科学严谨的新产品开发的关键过程包括：按照战略步骤确认消费者主要的观念；选择最佳概念并进行筛选；进行定性与定量测试，改进与确认最佳概念的产品和工艺方案；进行潜能测试和概念应用，制定最佳市场营销、财务的最终解决方案，包括消费者对产品关键要素认可的最后方案；切实执行已经确定的营销解决方案。研究显示：大人眼中的新潮与时尚，在低龄儿童心目中不过是由视觉（如色彩、构图）与听觉（如故事情节）对其产生冲击而形成的偏好，S产品以“百变美味”的味觉冲击让低龄儿童去感受食品的新潮与时尚，有对牛弹琴之嫌。儿童专家的研究结果显示：儿童对食物的味道特别执着，习惯了某种味道，则对异样的味道很是排斥。例如，喝惯了某个牌子的奶粉，就不太容易让其改喝其他牌子。S产品虽味道百变，但对小孩子来说就不是美味了，或许是喝药一样的感受。S产品的特色和销售主张反倒成为儿童消费的阻力。A公司在产品测试时或以偏概全（样本数量严重不足），或越俎代庖（用公司的员工为测试样本来代替目标消费者低龄儿童），或滥竽充数（非市场调研专业人员用算术的方式代替科学的数理统计与分析），缺乏系统性与严谨性的新产品开发过程，埋下的是市场失利的苦果。7.企业组织管理与决策程序的失误A公司市场部推行的是西方流行的先进的品牌经理制，按照这种管理制度，品牌经理不仅是产供销的协调者、营销的规划与执行者，还对品类的年度损益承担全部责任。但实际上从总裁到市场总监，均可越过品牌经理进行决策。其结果是：谁都在对品类负责，谁又都不对决策执行的后果负