【房地产】无锡尚都企划提案

行销企划战略规划提案简报内容版块：1，金达利集团背景描述/作业流程2，项目作业团队介绍3，项目产品规划方案引入4，案名推荐及释义/LOGO设计及理念5，项目企划总精神6，项目SWOT分析7，项目目标客户层分析8，媒体分析9，竞争个案分析10，整体行销广告传播战略及策略11，广告表现：报纸稿/指示牌/广告牌等12，SP活动建议及组织提案报告一、金达利集团简介（部门/作业流程）集团简介发展历程：金达利集团是一个全国性的、具有强势创造力的专业房地产经营团队。业务范围包括：城市规划、建筑设计、土地开发、项目投资、营销企划、广告制作、销售执行、商业招商、室内装修设计施工、家具批发零售等。走过台湾房地产30年牛市熊市，进军中国大陆10年，总部设在上海，目前业务范围涵盖28个城市，设立分公司的定点城市有10个，2002年的销售总额约人民币65亿，累计销售总额超过人民币250亿。我们自认为是一个快乐的、认真地、专业的、人文化的、高效益的企业。我集团是一个“以创新化解开发风险，凭创造突破价值极限”的房产专业团队。结合台湾、香港和上海同济大学三地强大的研发优势和专业企划、销售、管理团队优势。经营特点：房地产称为不动产的特点之一，就是浓厚的区域色彩。不同地区自有其独特的人文历史、经济型态以及建设发展。金达利采取的经营策略，不是面的广布，而是点的深入。只有对区域市场的深入了解，才能迭创佳绩。金达利集团在中国各地设立分公司，均以长期发展该地区业务为目标，各地公司都具有完整和常态性的编制、独立的作业机制，是属于正规军的经营方式，而不是一般销售公司随项目而迁徙、随机组合的游击部队。专业分工的技术资源网络作为整体经济活动中的火车头，房地产本身是一个资金密集、技术密集、人力密集与信息密集的庞大体系。金达利集团的各个分公司除了本身拥有规划、行销、企划各方面的专业人才之外，更因为长期专业经营的实力，广泛结交海内外各技术专业领域内的精英，形成一个密切合作的技术资源网络。对于不同特性的项目，均有不同专业的精英参与，以达成完美的建筑规划及销售。以销定产以100%销售为目标金达利对每一个项目的产品规划，要求能100%为市场所接受，我们采取以销定产的作业模式──寻找市场的机会点、了解市场的需求，已销售导向订定产品方案。我们拥有完善的市场调研操作系统、深入的生活观察、充分的信息、长期累积的潜在客户源，更有市场嗅觉敏锐的规划部门、企划部门和销售部门，使得金达利得以成为房地产行销上的领导品牌之一。主打项目：项目规划顾问、土地评估调研、行销企划包装、招商推广策划、建筑方案顾问、营销全盘代理。部门架构上海集团总部—产品研究设计中心集团总部设于上海市徐汇区，由具有25年房地产规划、开发、行销经验，房地产业界的宗师级人物金达利集团谢广勇董事长亲自统军。集团总部负责全国各地分公司的战略及技术指导。总部更设有超专业的产品设计研究中心，以谢董事长及上海同济大学建筑系戴烈老师、香港伍伟光建筑师为核心，并结合全国各分公司研展部高手、同济大学建筑精英、台湾、香港多位建筑师，组成了一个既富有市场概念，又兼顾人文精神及建筑艺术的工作团队。所研发产品的精彩创新以及市场接受度，已由集团众多项目的成功，证明独步全国。研展部产品之市场生命力的发动机研展部以敏锐嗅觉捕捉房地产市场的动态。专司方案规划、产品设计、经济测算、市场研判。针对每个项目，与开发商及设计院、规划局沟通。从一块土地开始，小至面积建议，大至整体景气时机预测，一丝一扣为开发商和购房客户细细把脉，深入到每一张建筑图纸，对户型、面积、布局、配套等每一个利益点进行细微研讨，准确的定位，力求能为开发商创造一个能稳健取得最大利润，而又能为购房客户带来满意生活的产品。企划部在全面了解产品设计精神以及市场状况、客户需求心态的前提下，设计制订出一整套行之有效的营销方案并付诸实施。接过研展部的接力棒，凭借广泛的专业知识和丰富的实践经验，根据不同类型的项目和不同的市场环境，以最有效的方法为客户设计、制定和实施一整套高效的专业的项目营销及广告企划方案，并保证业务部门完成100%销售的目标。管理部凝聚了公司每一个成员的向心力，无论是人事管理、体制建立与推行、公司内部资源整合，每一个工作都为公司全体成员提供完善的工作环境和向上的动力。行政管理的精准、明确，使公司各部门协调统一良性运作，让企业的发展步伐整齐一致。业务部从销售讲习、各种建材、建筑法规了解到市场调查、客户心理分析、沟通技巧、销售策略每一个业务环节，均接受过系统的培训与实践演练。从企划部门接过最后一棒，面对消费者，淋漓尽致的表现出产品优点，达成最终目标100%销售率。以诚信待客的态度，与消费者相处如朋友，在购买的过程中充当消费者的参谋，积聚了大量的忠诚客户，使金达利在最前沿阵地不断取得最佳业绩。财务部公司整体资金的运作发展，包括员工福利、后勤支持及协助每一个销售现场的发包、请款、开支稽核均由财务统筹安排。处理公司内外财务，精心打造金达利集团的基础，与公司的发展扩大息息相关，毫不逊色经济师的理财能手。二、项目作业团队介绍（研展/企划/业务）１．前期市场定位２．项目规划及经济测算３．拟定广告及营销方案４．整合销售期市场调查土地评估广告预算划分销售周期并确定各周期工作内容确定可类比项目并进行调研需求评估媒体计划编制协助开发商制定售楼工具及资料市场分析产品规划广告推广总精神拟定培训销售人员分析项目潜在价值景观设计案名及LOGO拟定并行阶段性广告宣传初拟总体策划思路效果图、模型设计制作VI识别系统设计根据销售进度举行各种促销活动目标客户群锁定与分析售楼接待中心设计售楼接待中心及周边包装尾盘销售规划设计建议样板房/实品屋设计印刷宣传品撰写设计协助开发商交楼利润最大化核算广告牌、罗马旗设计制作提供物管建议审核规划设计方案CF广告策划及制作SP活动策划确定推广销售策略细化销售策略销售抗性去化分析制定市场进入整合方案三、项目背景分析（一）无锡在长三角地区的城市地位1．长三角地区的经济现况长三角地区是中国经济发展速度最快的区域，由上海，杭州，南京，无锡等十五个城市组成。本区域一直以来是经济发达，生产要素和城镇密度程度最高地区。目前这一地区以全国百分之一的土地和百分之六的人口，创造了百分之十八的国内生产总值。国际经济学界公认，这一地区已成为继纽约，多伦多与芝加哥，东京，巴黎与阿姆斯特丹，伦敦与曼彻斯特等城市为核心的五大城市带之后的世界第六大城市群。本区域的县域经济尤其发达，江浙两省在全国百强县中占有接近半数的份额。2．无锡在长三角的城市定位无锡市沪宁城市密集带上的中心城市，不仅仅因为是自然地理上的几何中心，而且又是重要的交通枢纽，在苏锡常三个城市中是市区体量最大，功能最全的特大城市，另外还通过江阴长江大桥辐射苏北地区，尤其是盐城地区。无锡据上海和南京均为200公里，目前正发展成为苏锡常大城市圈的地域中心。（二）当前城市发展中产生的二大特征1、城市化进程城市化进程是未来若干年城市发展的主旋律，城市化进程带来的最明显的反应即是城市人口的急剧暴涨。这一阶段人口迁移的特征是：人口从农村向城市迁移，从不发达地区到发达地区迁移。无锡作为发达地区--沪宁城市带上的中心城市，未来若干年的人口暴涨是可以预见的，因此，无锡的城市经济也将从以工业生产为主要特征的商品经济转变为服务性经济，以零售业，金融业，信息业以及科研，产品开发，市场服务，贸易，咨询业为代表的第三产业将得到蓬勃的发展。2、城市中产阶级的产生2002年，无锡人均GDP已超过4000美元，位居江苏省第一位，进入了一个国际上公认的经济高速发展区，在这样一个人均GDP水平，城市的人口结构中将发生改变，中产阶级—将成为中国未来社会的主流公民，他们这一群体相对富有，有较高的文化修养和高质量的生活，对社会主流价值和现存秩序有较强的认同感，势必将成为未来中国社会的主流。对于中国迅速和壮大的中产阶级，他们追求着风格与个性，选择舒适而高质量的生活，并注重将自我的品味融入于细微、不奢亦不俗.他们对于消费品质的追求就要求房地产商在房产开发上做出相应的反应。（三）本案在无锡市的位置传统意义上的无锡市中心范围为解放路环线以内，而目前的中心商务区为三阳，胜利门中心商务区，范围为：南至学前街，北至火车站，东至解放路。与本案的道路联系为：中山路—北大街—青石路。（四）无锡市的商业分布：1．以三阳广场为中心的城市大型商业购物，餐饮和娱乐中心。以四大百货公司为中心：无锡商业大厦，大洋百货，三阳百盛，新世界百货。2．金融，信息，物贸中心。人民路沿线3．胜利门商圈：为商业，贸易和旅馆区，历史上商业贸易黄金地段。九十年代以前无锡最繁华的区域，现在还保有一百，二百的百货公司，配以正在建设中的站前商贸区，保利广场。特别是有马达斯班设计的总建筑面积为约27万平米的站前商贸区的加盟，将使本区域重新成为CBD的商业一极。4．以太湖广场为中心的新市政商业中心：目前以家乐福为本区域的商业龙头。未来有可能成商业的另一极。5．五爱广场的区域商业中心。6．河埒口商业圈。区域商业中心（五）竞争商圈的分析１．三阳广场商圈：目前无锡人心目中的绝对市中心，集结了最有影响力的国内国际百货公司,再加上周边的密密麻麻大大小小的商业网点，金融，商务办公，餐饮，高档酒店星罗密布，其商业中心的老大地位基本无法撼动．但区域内的购物场所基本上还是传统意义上的商业中心，车流人流混杂，汽车的畅通为该区域内首要任务，车是老大，人反而被挤压，而且停车位奇少，更本不适应不久的汽车时代的到来．在该区域内购物只是购物，娱乐只是娱乐，餐饮只是餐饮，人的休憩，逗留，玩耍等混合需求变成了奢望．目的是清晰和快乐的，而过程却是无奈和痛苦的．我们其本上认为该区域是女人的天堂，男人与孩子的无奈之地．２．胜利门广场商圈：曾经最繁华的黄金之地，但目前该区域已失去往日繁华，只能对三阳广场甘拜下风，且已沦为中低档商品的集散地，甚至还掺杂着劝业场之类灯具，电工用品市场及机电市场与时尚毫无关联的商品．这与该区域的大规模城市拆迁改造及火车站，长途汽车站的人流辐射有关．但随着该区域２７万平米的站前商贸区及保利广场的兴建，圆通路地块的兴建，道长巷地块的拍卖，２４万平米的颐河湾的拔地而起，该区域有望重现繁华，成为无锡市最国际化的时尚之都．但区域内原有建筑参差穿插，好好坏坏，会破坏该区域的整体形象，且火车站，长途汽车站的影响依旧强烈．３．太湖广场家乐福商圈：市中心南移的依靠点，新的市政中心及市民广场．目前尚以家乐福为核心，同青岛等其他中国城市一样的新区形态．毫无人体尺度感的太湖市民广场和同样毫无人体尺度感的城市快速道太湖大道决定了该区域未来商业形态的发展，大尺度的超市大卖场，大尺度的购物中心分布在大尺度的快速道周边．人依然不被尊重．４．五爱广场，河埒口商圈：相应的区域商业中心，服务周边社区，档次感还谈不上．无购物环境可言．（六）无锡的城市观察１．比较无趣的城市.a.城市缺少历史沉淀感，历史的痕迹在大规模的旧城改造中其本上被抹光了。b.改造后城市呈现出的现代感还缺少。c.城市内缺少令人激动的公共社交场所。d.相对于上海，杭州，南京等中心城市相比，缺少中心城市应具有的气魄和容纳度。e.缺少中心城市应有的时尚感，现代感。2一个工业基础扎实，工业产业发展迅猛的城市。3．个商业发达，崇商的城市。4．一个人口数量剧增，城市规模迅速扩大的城市。5．一个城市建设面貌正在发生巨变的城市a．大规模的城市改造，大规模的城市绿化美化。b．城市中心的南移，从河边的城市到湖边的城市。6．一个逐步向具有中产阶级情调发展的城市a．站前商贸区，保利广场的兴建将使无锡与国际化城市，与时尚更进一步。b．蠡湖新城的建设让无锡成为一个太湖湖滨城市，市民的生活将充满阳光和新鲜空气，与休闲的韵味。（七）地块立地分析1.本案位于规划中的“城中城”的西北角，通过青石路—北大街—中山路与市中心相连，目前以黄金海岸大酒店，诚隆超市为中心，青石路—北大街已形成了一条繁华的带状商业街，但基本上还是以临街店铺为基本形态。2。基地的西面与北面虽然有密集的居民区，但建成区