奥美广告_The_Planning_Cycle_企划循环

ThePlanningCycle企划循环ThePlanningCycle企划循环AContinuousProcess一个持续不断的过程Planningdoesnotstartwhentheagencyisbriefed…orwhenthecreativeteamstrollintowork企划不是当代理商接到简报才开始的，也不是当创意人员进入工作才开始的。Nordoesitendwhentheadvertisementappearsinthemedia企划也不会在广告刊播于媒体之后就结束。TheCycle循环Recognizestheprocessiscontinuous认知到这个过程是持续不断的Prsmptsare-examinationofthequestionbeforeasyouanswereachquestion鼓励在回答每一个问题之前重新检视问题Drawsattentiontosequenceandnatureofdecisionsthathavetobemade将注意力集中到必须决定的前因、后果以及本质Indicatesroleandfocusofresearchateachstage在每一阶段指出调研的角色和重点Suggestshowresearchcancontrbuteeffectivelytodecisionmaking建议调研如何有效的对决策做出贡献Keepsthebrandcentrestage,ashero品牌是舞台的核心和英雄ABrandHasManyComponents一个品牌有许多组成要素WhatDoWeDoDuringTheCycle在循环里我们作些什么？Context来龙去脉Whatisthestateofthematket?市场状况为何？Whatisthestateofourbrandvs,themarketininds&behaviorofcomsumers?在消费者的心智与行为上，我们的品牌相较于市场是何状况？Whatisthestatusofeachcompetitivebrand?每一竞争品牌的现状为何？BrandConsiderations品牌考量Competitiveline-up竞争者排序Marketposition市场定位Salespattern销售量模式Distributionpatterns铺货模式Brandsalience品牌特色Howthebrandappeals品牌如何吸引人Marketing&advertisingactivity行销及广告活动WhereCouldWeBe?我们可以到达何处？Marketposition:whatshare?Differentsector市场定位：什么样的占有率？不同的战场Buyers/users:getcurrentuserstousemore?购买者/使用者：让现在的使用者用更多？Attractnewusers?regainformerusers?吸引新的消费者？找回以前的使用者？Responses:couldthebrandberepositioned?回应：本品牌可以重新定位吗？Whatdifferencesinresponsescouldweget?我们可以得到哪些不同的回应？Whatifwere-examinethesourceofbusinessortargetaudience?如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？Whatifwenarrowthecomprtitiveframe?Orbroadenit?如果我们窄化或放宽竞争范畴，会有什么结果？Whatifwefocusinearlyadopterswithinexistingusers?如果我们将聚焦集中在现有使用者里的先驱者，会有什么样的结果？Whatifwefocusonthepurchasernottheuser(orviceversa)?如果我们将聚焦集中在购买者而不是使用者，会有什么样的结果？（反之亦然）Whatifwere-examinethesourceofbusinessortargetaudience?(cont”t)如果我们重新检视生意的来源或是目标对象会有什么样的结果？Whatifwefocusonformerusers?如果我们把焦点集中在以前的使用者会有什么样的结果？Whatifdisassociateourselvesfromourcurrentusers?如果我们不把自己和现有使用者联想在一起会有什么样的结果？Whatifwere-examinethewayinwhichwetreatourproposition?如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？Reallyexaggeratethebenefitorattitude?真正的夸大利益或态度？Flatterourcomsumers?献媚我们的消费者？Imaginelifewithoutthebrand?想象没有本品牌的生活？Whatifwere-examinethewayinwhichwetreatourproposition?如果重新检视看待我们主张的方式结果会怎样呢？Createaradicallydifferentkindofproductdemonstration?创造一种彻底不同的产品示范？Changethetoneofvoice?改变说话的语调？Focusonthesolutionnottheproblem?将焦点集中在解决方式而非问题？Focusonaproductdemonstrationinacategorywhereonehasnatbeenusedbefore将焦点集中在以前从未被用过的产品示范？Sourcesofbrandgrowth品牌成长来源Anexample举例Fourstagesofadvertisingdevelopment广告发展的四个阶段Istheintendedmessageexecutedclearly?想说的讯息说清楚了没有？Isthecoreadvertisingideastrong?核心的创意点子够强了吗？Whatadjustmentstothecreativeexecutionareneeded?创意执行有否需要调整之处？Fourstagesofadvertisingdevelopment广告发展的四个阶段Howimpactfulistheadvertisinglikelytobe?这个广告的冲击力如何？Howinvolvingistheadvertisinglikelytobe?这个广告的参与力如何？Areanyfinaladjustmentsapparent?有没有任何最后的调整要作？Doesthecampaignhaveanyardereffect?整个广告活动的效果有没有顺序性？Howconfidentarewethattheseresultswillbereplicatedintherealworld?我们对这个结果实现在真实世界中有多大的信心？QualitativevsQuantitative质化V.S量化Understanding了解Investigation审查Whyandhow为什么/如何Digdeeperintopsyche挖掘到心灵深处Emotionalandrational感性和理性Motivational动机导向Strategy策略Creative创意Pre-testing事前测试Investigativeinterviewing有研究性的访问Freefiowing自由的流程QualitativevsQuantitative质化V.S量化Understanding了解Investigation审查Whyandhow为什么/如何Digdeeperintopsyche挖掘到心灵深处Emotionalandrational感性和理性Motivational动机导向Strategy策略Creative创意Pre-testing事前测试Investigativeinterviewing有研究性的访问Freefiowing自由的流程