网络广告基础

网络广告专员模块内容9.1网络广告及其主要形式9.2网络广告的本质特征及其网络营销价值9.3网络广告策略9.4网络广告效果评价方法9.5网络广告效果的影响因素及措施9.1网络广告及其主要形式9.1.1网络广告的发展概况图7-1美国网络广告市场规模网络广告在我国的发展国内网络广告市场的集中趋势非常明显。新浪、搜狐、网易这三家门户网站的网络广告收入占据国内79%左右的网络广告市场总额。网络广告的收入主要有少数大型网络媒体控制。9.1.2.1网络广告的主要形式及特点网络广告是在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息。现阶段，BANNER广告、关键词广告和分类广告是最主要的广告形式。网络广告的特点（1）可实现广告主与目标受众的即时互动。（2）具有无比广泛的传播时空。（3）传播信息的非强迫性。（4）具有较高的经济性。（5）视听效果的综合性。（6）网络广告效果的可测评性。9.1.2.2网络广告的基本形式之一-BANNER广告有多种不同的称呼：横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。9.1.2.3关键词广告9.1.2.4分类广告形式简单、费用低廉、发布快捷、信息集中、查看分类广告的人有主动需求。分类广告常见的发布途径包括：专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区、网上跳蚤市场、部分网络社区的广告发布区等。资料：相关术语1、基本概念交互式广告插播式广告过渡页式广告弹出式广告隐藏式广告摩天大楼型广告富媒体广告2.广告相关术语1）点击数（Hit)某个页面上的一个文件被访问一次成为一次点击。注：用点击数来衡量网站的访问流量和受欢迎程度是不准确的和含糊的。2）Adview：广告浏览。即广告被用户实际看到一次称为一次广告浏览。广告浏览数是最早的定价基础之一，但由于出现的广告是否被浏览实际上无法测量，因此现在已经不用这一概念。现在采用的最接近广告浏览的概念是“广告显示”。3）访问（Visit）用户点击进入一个网站后进行一系列点击为一次访问，它是衡量站点受欢迎程度的一个很好的统计量。4）点击次数（Clickthrough）指网络广告被访问者点击浏览的次数。5）点击率（Clickthroughrate）—指网络广告被点击的次数与显示次数之比（点击/广告浏览）1）CPM（千印象费用）即网上广告每产生900个广告印象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20—30美元。2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费用）只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。3、网络广告定价模式3）CPA(每行动成本CostPerAction)是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。4）CPO(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。5）PPC（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。6）PPL（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。7）PPS（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。9.2网络广告的本质特征及其网络营销价值9.2.1网络广告的本质特征9.2.2网络广告的网络营销价值9.2.1网络广告的本质特征1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。4、网络广告应体现出用户、广告客户、网络媒体三者之间的互动关系。9.2.2网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布9.3网络广告策略9.3.1旗帜广告设计策略9.3.1旗帜广告设计策略1、在广告中，描述出目标站点的卖点2、选择最有吸引力的、最具代表性的内容作为Banner创作的主题3、设问是有效的方式点击率16％您正在寻找免费的软件吗？下载速度太慢？4、使用动态的广告25%5、使用鲜艳的颜色醒目的东西总是更容易被人发现6、使用有冲击力的、有号召力的语言文案例如“Clickhere”、“Visitnow”、“Enterhere”、9.3.2网络广告策划1、确定网络广告的目标广告目标指引着广告的方向，只有明确了这次Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。2、广告受众定位指的是企业的产品广告或企业的形象广告希望让哪些人来看，确定它们是哪个团体、阶层、区域。3、广告创意及策略选择（1）要有明确有力的标题。上网者在一个网络广告版面上所花的时间不会超过5秒钟。（2）简洁的广告信息。网络广告应确保出线的速度足够快，通常在9——20KB。（3）发展互动性。广告可向互动性发展。（4）合理安排广告发布时间因素。考虑网络广告的时限、频率、时序及发布时间。（5）正确确定网络广告费用预算（6）设计好网络广告的测试方案。4、确定广告渠道（1）通过电子邮件发布广告；（2）通过赞助发布网上广告（3）在新闻组或公告牌上发布广告（4）在WEB上发布广告9.3.2网络广告策略1、网络广告定位的策略2、网络广告市场策略3、网络广告心理策略4、利益导向策略5、网络广告时段策略抢先定位：先入为主。适用于新产品上市、标新立异的产品比附定位：攀龙附风的定位方法空隙定位：寻找消费者心中的空隙品牌形象定位：根据产品的个性和消费者的审美心理塑造一个产品形象。企业形象定位网络广告文化定位：2、网络广告市场策略1）按经济地位划分。按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。2）按地理环境划分。3）按人群素质划分4）按购买量划分3、网络广告心理策略AIDASA—Attention，引起消费者注意I----Internet,使消费者发生兴趣D—Desire,使消费者产生购买欲望A—Action,是购买欲望编程购买行动S—Satisfaction,使消费者购买后感到满意4、利益导向策略抓住消费者的注重自身利益的心理特点，注重宣传能够消费者带来的好处。5、网络广告时段广告目标顾客的生活习惯、广告预算、所期望的广告效果等决定。补充资料：美国几种广告的态势1、从1999年到2004年，幅式广告在总收入中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式广告也从33%递减到9%。2、富媒体式广告——以视频、音频等同步组合起来的、以动态图像为特征的广告——从2002年的2%上升到2004年的9%。增长最快的是关键字检索广告，在2002年只占1%而到2004年却增加到了40%，成为网络广告最主要的形式。3、幅式广告的点击率从20世纪90年代中期平均的3%下降到21世纪初的0.5%，在2003年的第一个季度更是跌到0.29%。4、尽管如此，在主要网站上，幅式广告依然处处可见，主要用来塑造品牌。即使幅式广告没有被点击，仍然可以获得较好的转化率。5、研究结果显示，动画广告较之静画广告能产生更好的记忆度和更快的点击率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更高和更快的点击率6、在分析了9099个幅式广告后发现，促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果；只有不使用促销手段时，负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。7、快动画速度更能吸引注意力并引起更强烈的生理刺激9、赞助式广告相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记忆度、购买意图和较好的品牌评估。9、由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少和广告拦截器的广泛使用，插页式广告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。9、富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。矢量图形（使用几何学规则呈现图象）、流式音/视频、java及动画的使用，使得富媒体广告的影响力更强，且能引起用户更积极的回应。一些研究发现富媒体广告比幅式广告更为有效。11、三维视频广告(3-DVisualization)是一种三维产品形象化广告。三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。12、广告游戏(Advergames)在线游戏中的产品置入（productplacement）是广告与娱乐内容相结合的又一范例。这种广告游戏运用互动技术，以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。品牌与游戏的整合程度不一。品牌和游戏整合的三个层次：联系、显示、证明。旗帜广告交换通过一些广告联盟组织即中介进行交换“网盟”“linkExchange”主动交换寻找互补网站进行交换旗帜广告媒体选择首先广告站点必须有较高的流量广告的受众（不重复的人群越多越好）广告站点的访问者是否有你许多潜在的客户媒体是否能够给你详细的广告效果统计分析数据广告费用广告位置的选择主页不一定是最好的位置，但合适的分类页面或许会带来更高的点击率二、E-mail广告利用E-mail推广公司网站、公司产品或推广某一活动等。E-mail广告的特点针对性强广告内容不受限制如何利用电子邮件做广告搜集E-mail地址整理E-mail地址发送E-mail三、公告栏广告公告栏的特点：社区性：BBS是一个开放交流园地，只有具有相同点人才可能在一起讨论开放性：这是BBS发展的前提，任何个人只要愿意都可以免费参与讨论和交流，发表自己看法，当然开放性是要遵循一定的规则，这就是通过相互影响约定俗成的不成文规定。时效性：BBS作为讨论交流的园地，讨论话题和发表信息一般都是实时的，与当时的热点问题相关的，因此BBS上的讨论内容总是最近的期间。公告栏的类型与商品相关的BBS,如供求公告栏、二手产品市场、网上租售房市场专题讨论BBS,如留言薄,交流讨论等。在公告栏上发布广告写一个好标题内容要简明扼要在相关的类别、地点发布广告留下可靠快捷的联系方式注意发布的频率不到绍兴的五大遗憾2月14日，北京天使不夜城！四、新闻组广告新闻组是个人向新闻服务器所张贴邮件的集合,众多有共同兴趣与话题的参与者彼此通过电子邮件进行讨论与交流，就构成了一个新闻组。使用新闻组的人主要是为了从中获得免费的信息，或相互交换免费的信息。使用新闻组的人对新闻组中的内容非常敏感，并对张贴消息也非常小心。因为他们不愿意因透露过多的个人信息，而受到垃圾邮件的侵害。在新闻组中发布广告的技巧•经常地在您选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息•张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章•网站升级通知•在新闻组中发布您的网站，并请求别人提出意见•明确的广告警示内容如：thisisnotanoffertosellnorasolicitation参考站点：佛山新闻组(news://ems.foshan.gd.cn/)微软的新闻组(news://msnews.microsoft.com/）蓝剑新闻组()一个鬼把戏在新闻组里，有人用他朋友的上网帐号做了一则虚假的帖子：From:张三To:某新闻组有谁知道一种新型的取暖袋，用电加热，不用换水，效果挺不错。我几星期前在这里看到过谁说过，但现在找不着那帖子了。那牌子好象叫温暖牌取暖袋，或类似的叫法，谁知道了请告诉我，谢谢。张三从李四那里发出第二张帖子：From:李四To:某新闻组张三，我想您说的那种取暖袋，我在新民晚报上看到过他们的广告，可我现在也找不到了。如果您知道哪儿有买，请告诉我。我