经销商管理、指导手册

中山顶固装饰材料有限公司经销商管理、指导手册东莞市九鼎营销策划有限公司二○○二年四月目录上篇公司对经销商的选择管理篇一、经销商概述二、经销商的选择三、对经销商的管理四、对经销商的支持与服务下篇经销商经营管理指导篇一、经销商内部的组织与团队建设管理指导二、终端展示管理三、内部信息管理四、售点广告管理五、促销宣传管理六、对分销、零售网络的导购与服务管理七、产品配置管理八、发展和建设分销零售网络九、工程开发和住宅小区的推广十、人员的考核与激励十一、全面顾客关系管理十二、业务人员基本素质要求与基本技能的训练十三、附件：各类管理表格上篇公司对经销商的选择管理篇企业的成长，在于动态的学习和积累。通过市场考察，我们发现：目前行业的整个经营水平还比较偏低。顶固是来自台湾的品牌，在海外同业中享有极大的盛誉，但进入大陆的时间还不长，还不能起到引导潮流的作用。公司领导者深谋远虑，特聘台湾技术专家长驻企业负责组织指导产品开发和技术创新，公司还主力打造全新的营销网络和营销模式，全面提升销售服务能力和创建行业精品名牌。这本手册主要是对经销商经营管理提供原则性的指导和借鉴。一、经销商概述1、经销商的定义公司经销商是指与公司签定产品经销合同，并在公司授权下，享有在合同规定的区域范围内经营公司指定的品牌或品种的产品，依照合同享有一定的权利和义务的人或机构。其核心内容包括：◆经销商必须有正常的工商营业必备的合法证照，并严守合法经营的原则。◆经销商必须有精诚合作的理念，努力地推进品牌的建设和产品的市场占有率。◆经销商必须完成合同规定产品的销量。◆经销商必须维护正常的市场秩序。◆经销商必须遵守、配合执行公司的相关市场管理政策。广义的经销商还包括与分公司、总经销商签有产品经销协议的分销商、零售商，各级经销商在授权范围内享有公司品牌、产品的固定区域的经营权。2、经销商发展的原则（1）实行品牌（品种）代理制，可以根据经销商的经营业绩、资金实力、网络覆盖程度给予一个品牌、部分或全部产品的经营权。（2）重点城市实行多品牌策略，不同的经销商代理不同品牌的（品种），但要求遵循同一市场独家经销的原则。（3）非重点城市市场，实行一个品牌总代理。3、经销商的分级与运作模式根据公司目前的发展状况，公司的经销商分为总经销商、分销商、零售商三种级别。（1）总经销商：公司对重点城市或部分省区可设置总经销商，授予其较大区域范围的品牌（品种）经营权利，享受公司最优惠的出厂价格，并辅导其建设和发展分销网络，区域内的品牌建设、产品销售、市场管制由其负责。总经销商又分省级总经销商和地级总经销商。（2）分销商（二级经销商）：由分公司、总经销商开发的具有批零兼营功能的经销商。公司授权其在固定的区域范围内代理某一品牌（品种）的权利，享受公司二级经销商的供货价，并辅导发展和管理其零售网络。（3）零售商：由分公司、总经销商、分销商开发的只具备零售功能的经销商，享有公司零售商的供货价，可采取多种多样的经营合作方式。4、经销商的主要职能厂商之间有着共同的利益，在竞争中，只有商家和厂家达成共识，真正实现战略联盟，共同致力于推进公司产品的市场覆盖率、市场占有率，提高品牌的知名度和综合影响力，才能为厂商获得“双赢”。经销商主要职能有：（1）定期搜集、反馈市场信息和终端销售信息。（2）建设和维护终端形象，宣传和推广公司品牌，力创当地的优质名牌。（3）大力推进产品的市场覆盖率和市场占有率，保证公司产品在当地市场销量的稳定增长。（4）配合、执行公司的市场管理政策，维护正常的市场秩序。（5）开发、巩固、管理和辅导分销网络。（6）组织经销商内部的培训学习，提高团队的凝聚力和销售拓展能力。（7）积极开展有效的广告、促销、公关活动。（8）组织实施对顾客的销售服务工作，并要求臻于完善。（9）妥善解决所有的投诉和抱怨，建立良好的顾客关系和社群关系。（10）参加公司、分公司组织的相关会议、培训和联谊活动。二、经销商的选择1、作为公司经销商应具备的条件和素质（1）理念：精诚合作，着眼长远，具有良好的商业信誉，无投机心理和不良记录；有经营品牌的理念，并有把公司品牌做成本地市场第一品牌的决心，有强烈的上进心和学习欲望。（2）合法：办理工商、税务登记，具有法人资格，并愿意守法经营。（3）服从管理：愿意遵守本公司的市场管理政策及服务规范条约。（4）资金：要有足够的运营资金，愿意承担铺货可能引起的风险。（5）店铺：店铺所在地应有较大的客流量，营业面积必须在xx平方米以上。（6）资历：经营建材类产品2年以上，有较好的经营业绩，在本地市场有一定的影响。（7）任务：愿意完成经销区域的销售定额及其他市场目标（如铺货率、市场占有率、零售网络建设目标等）。（8）人员：有良好的零售导购技巧；具有一定的网络操作能力，有经本公司统一培训的专职销售人员和服务人员。（9）能力：具有一定的市场推广能力、铺货能力、网络建设与管理能力。（10）促销：愿意配合公司在经销区域开展广告、促销及公关活动，并承担部分费用。2、选择目标经销商（1）选择原则①看“钱”（资产）：有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；②看个性：讲道理、服管理；③看能力（个人能力与团队能力）：具有良好的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力；④看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；⑤看信誉人品：具有良好的商业信誉；⑥看理念：具有现代管理与营销理念并能认同公司的文化、理念；⑦看私生活：关键人物好学上进，无不良嗜好；⑧看分销网点分布、数量与质量；⑨看关系：良好的顾客关系与社会关系。⑩看合作意愿、态度与专一程度（2）选择方式①商务代表选择：公司通过自己的商务人员，利用对本地市场特别熟悉的优势选择经销商。②经销商自荐：指经销商因看好经营公司产品的前景而主动上门申请。③相关人员介绍：指公司内通过自己的亲戚、朋友的介绍而选择经销商。④通过招商广告方式选择：通过在各地区域市场发布招商广告信息的方式大范围选择经销商。（3）经销商设点的调查。可以通过实地调查，收集行业的信息资料、竞争对手的销售报表、内部刊物等方法获取重要的经销商资料。调查内容包括：◆区域内市场分布状况、同行情况。◆区域内主要经销商经营性质、经营能力和财务状况。◆经销商基本档案资料及其个性特征。◆经销商的合作意愿与合作方式。◆经销商业务能力、服务能力、业务覆盖面、经营发展潜力。◆回款能力和商业信誉。◆经销商目前的主营品种及品牌。（4）在选择目标经销商时还应注意事项◆企业商号、注册资金、经营性质。◆主要经营品种。◆网络覆盖面。◆所辖网点布局。◆对网点的结算方式。◆对网点有无促销手法及奖励政策。◆是否能提出关于改进营销方式的建议。◆有多少员工，其中多少营销人员、服务人员。◆个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神？◆是否遵守商业道德、商业信用与法律？◆社会关系、信誉与社会评价如何？◆生活习惯如何？个人嗜好如何？有无不良习惯？◆家庭成员数目、教育程度、职业状况如何？3、对目标经销商进行评估特性评分◆商业信誉（15分）◆向公司提供足够的市场信息（10分）◆帮助零售商促销、宣传的意向度（10分）◆提供充分的地域覆盖能力（15分）◆经销商的综合财务能力（15分）◆维护公司市场秩序的意向度（10分）◆经销商人员的业务能力（10分）◆是否有积极进取的精神（15分）总分（100）注：根据经销商对规定问题的回答情况，及人员了解的其它情况，给候选经销商打分，括号内为本项最高分，根据其得分的多少来选择经销商。4、确认与备案为了建立庞大的、质量优良的营销网络，使得公司的产品能以最快的速度到达消费者手中，公司决定加强对经销网络的管理和督导。将总经销商应建立的分销网络数量明确写进营销计划中，作为对其进行任务考核的一个指标。已建立和发展的分销网络，总经销商必须上报公司备案，公司将对分销零售商提供定期的作业指导和市场督察。三、对经销商的管理1、对经销商管理的原则（1）及时更新经销商资料。（2）贯彻落实公司的营销理念和经营政策。（3）分析经销商的销售情况，指导经销商进行营销策略的研究和实施。（4）增强风险意识，按制度管理好经销商的应收款。（5）增强服务意识，帮助经销商解决实际工作中存留的问题。2、对经销商管理的内容（1）建档资料：包括经销商类别、名称、地址、联系电话、经销商编号、赊销额度、经营规模、新建时间、信用级别、对我公司的忠诚度。其它资料：营业执照复印件、税务登记、协议书、各项证明等。（2）经销商特征：主要包括销售区域，销售能力，发展潜力、经营理念、经营方向、规模和经营范围。（3）业务状况：主要包括销售业绩，利润水平，库存现状，营业人员的素质、与我司合作的信心、与竞争对手的关系。（4）交易现状：包括经销商的销售现状、存留的问题、个人声誉、店面形象、信用状态和应收款现状。（5）公关资料：经销商周年庆典情况、内部决策层、权力分配体制和现状、社会关系情况、最佳的激励方式和可能程度。3、对经销商的评级管理由于经销区域的不同和地区之间消费水平、消费结构的不同，经销商在经营规模、赢利能力等方面存在较大差异，因此有必要对经销商实施分级管理，从而使我们的管理更加有效、到位。通过对经销商的分级管理，给予较大经销商更大的优惠（物质经济上的奖励、培训活动等服务上的指导），允许经销商在通过考评后升级，这样可以在经销商中创造一种“比、学、赶、超”的良好氛围，促进经销商的良性发展。（1）分级管理的标准或方法，主要是对经销商的评级管理。指标AAAAAA自营店间数321自营店合计面积100m2以上60m230m2自营店的位置相当好比较好一般或不好自营店的装修形象相当好比较好一般或不好自营店的展示相当好比较好一般或不好自营店的服务相当好比较好一般或不好专业导购人员数量3人以上2人1人或没有销售服务人员数量3人以上2人1人或没有销售与回款业绩30万/月以上15-30万15万以下分销零售网点覆盖率60%以上30%以上30%以下工程、装饰公司、超市等专职业务力量3人以上2人1人或没有市场政策的遵守、执行情况相当好比较好一般或不好按期回款从不拖欠偶尔拖欠经常拖欠推广、促销措施相当好比较好一般或不好其它，如：总评AAA：项，AA：项，A：项上表是经销商的分级标准（数字为假设数，具体由公司确定）。在申请获得经销商资格并初评定级以后，每半年公司都将对经销商的级别做一次重新评定，达到上一级标准的经销商，可以申请升级，同时享受更优惠的待遇。不同级别经销商在待遇上的差别有所不同。4、对经销商的人员管理（1）经销商人员资料备案：主要包括经销商的名称、地址、电话，经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、资产，与我们公司接触交易的时间等。这些资料必须在公司经销商档案中有备份。（2）经销商的决策者与执行者必须定期参加公司组织的培训活动和相关会议。（3）经销商的销售人员和服务人员必须接受公司营销部的培训，培训可集中在公司培训，也可委派商务代表进行现场培训，经试用合格才能上岗。销售人员、服务人员的工作还接受公司营销部的督导。5、对经销商的信息管理（1）经销商提供给公司的自身的信息◆每月必须提供反映当月销售收入、进出货产品品种数量、库存情况等情况的销售报表和库存报告。◆每月提供所缺宣传资料、横幅、POP、张贴画等宣传促销用品报表。◆每周报告当地市场的动态、竞争对手情况、零售商、消费者情况意见。◆分公司要求提供的其它信息，如网点开发、变动、维护、服务情况等（2）经销商提供关于网络建设发展情况的信息◆每月必须提供新发展的分销门店的情况。◆每月必须提供现有分销门店的月度销售业绩。◆每月必须提供分销门店的培训情况。◆每月必须提供分销门店的促销、竞赛情况。◆每月必须提供分销门店反馈的市场信息、建议和投诉意见。6、对经销商的市场保护（1）销区划分与市场管制◆总经销商原则上以地级市为单位设立，分销商以区、县、大型建材市场为单位设立，零售商以乡（镇）、商场、超市、各种类型的建材市场以及其它零售点为单位设立。◆总经销商与分销商、零售商签订的合同需复印一份交公司