策划案

@周平目录一、概述…………………………………………………………………4二、市场环境分析……………………………………………………4（一）整体概况…………………………………………………………4（二）区域房地产市场分析……………………………………………5（三）消费者分析………………………………………………………12三、策划对象特性分析……………………………………………14（一）项目概况…………………………………………………………14（二）技术资料…………………………………………………………15（三）地块资源…………………………………………………………15（四）周边配套设施……………………………………………………17（五）交通配套状况……………………………………………………19四、竞争状况分析…………………………………………………20（一）竞争楼盘基本情况………………………………………………20（二）竞争楼盘分析……………………………………………………22五、项目SWOT分析………………………………………………24六、目标………………………………………………………………25（一）销售目标…………………………………………………………25（二）财务目标…………………………………………………………26七、项目定位…………………………………………………………26（一）客户定位…………………………………………………………26（二）产品定位…………………………………………………………3233（三）价格定位…………………………………………………………32（四）形象定位…………………………………………………………38八、项目营销策略………………………………………………………4044一．概述成都中信城项目简介：中信城位于城南热点——华府板块中心，是央企巨擘中信地产落子成都，继成功开发中信·未来城、中信·云栖谷之后又一钜作。项目总占地717亩，涵盖住宅、商业等物业业态，项目分为左岸和右岸两个地块，分八期开发，率先推出的左岸约43万方，主力面积集中在80-100平米，最大楼间距达130米。中信城原味移植法式风情的生活理念，打造华府板块最大规模的约200万平米法式建筑群，近3公里法国风情商业街。在园林规划上，采用法式造园手法打造九大中庭园林和两条景观轴线，总面积约8万平米，呈现一派浪漫的法式风情景观。二．市场环境分析2．1整体概括2.1.1地理人文环境都，别称“蓉城”，四川省省会，副省级城市。2007年6月7日，成都市全国统筹城乡综合配套改革试验区正式获得国务院批准。2011年国务院批复《成渝经济区区域规划》中成都定位为充分国际化大都市。2012年，成都实现国民生产总值8,138.94亿元人民币，经济总量名列省会城市第二位，中国大陆城市第八位。成都常住人口14178625人，名列副省级城市第一位，中国大陆城市第四位，占四川人口数量的17.7%，十年间净增加293.91万人，年均人口增长比例2.4%，呈平稳持续增长态势。成都辖区面积12,390平方公里。2012年成都市中心城区建成区面积是515平方公里，2012年成都市中心城区建城区常住人口有670万人。552.1.2、经济环境成都市人民政府将成都定位为把成都建设成为西部创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市。成都是中国国务院确定的西南科技、商贸、金融中心和交通、通信枢纽，中国首批历史文化名城，全国统筹城乡综合配套改革试验区，自古享有“天府之国”美誉，拥有国家级高新技术产业开发区和经济技术开发区，世界500强企业有200多家落户成都，美国、德国、法国、泰国、新加坡、韩国、巴基斯坦、澳大利亚、以色列等11个国家在成都设立领事馆，先后荣获全国文明城市、国家环境保护模范城市、中国最具经济活力城市、中国最佳商务城市等称号，分别被联合国世界旅游组织和教科文组织授予“中国最佳旅游城市”和“世界美食之都”，会展规模和会展经济均列中西部首位，已经跻身全国五大会展中心城市。成都市私家车保有量及增长速度一直稳居全国第三，已成为豪车第三城。2012年，全市实现地区生产总值8198.9亿元，比上年增长13.0%。其中：第一产业实现增加值348.1亿元，增长3.8%；第二产业实现增加值3790.6亿元，增长15.6%；第三产业实现增加值4000.3亿元，增长11.5%。按常住人口计算人均生产总值57624元，增长12.5%。一、二、三产业比例关系为4.3∶46.6∶49.1。全年地方公共财政收入781.0亿元，比上年增长18.9%；其中税收收入571.6亿元，增长17.3%。全年公共财政支出982.3亿元，增长15.8%。2.2区域房地产市场分析2.2.1区域概括2.2.1.1成都经济环境与政策661、成都经济环境2013年1—5月份，成都全社会固定投资资产总额达到2397.6亿元，第一产业固定资产投资总额31.5亿元，同比增加20.1%，第二产业固定资产投资总额598.6亿元，同比下降2.1%，第三产业固定资产投资总额为1767.5亿元，同比增加22.5%。规模以上工业增加值1129.8亿元，同比增加15%。外贸进出口总额达到205.5亿美元，同比增加14.2%。成都社会消费品零售总额累计1509.3亿元，同比增加12.2%。居民消费价格指数为102.9。全市居民储蓄存款余额达到7737亿元，同比增加21.1%。房地产开发投资总额为775亿元，同比增加17.4%。全市商品房施工面积为12495.8万㎡，同比增加10.4%，商品房竣工面积为670.6万㎡，同比增加15.2%。2、财富论坛召开2013年6月6日，财富论坛在成都召开。在财富论坛召开期间，成都市共签约世界500强企业和知名跨国公司投资项目74个，投资总额1120.15亿元。其中，境外500强和知名跨国企业投资项目48个，投资总额46.38亿美元；境内500强企业投资项目26个，投资总额823.31亿元。工业项目23个，投资总额294.7077亿元；服务业项目47个，投资总额808.92亿元；农业项目4个，投资总额16.53亿元。3、成都政策时间单位文件名称内容摘要2013-2-7省住建厅《2013年全省住房保障工作要点》全面推进住房保障工作提出了18点要求，其中明确开展“农民工住房保障行动”和启动住房保障立法相关准备工作。2013-2-24成都市政府办公厅《关于进一步加强2013年住房保障工作的通知》成都还将新增建设各类保障性住房和改造棚户区3万套（户）。其中，各类保障性住房2.2万套，改造城市棚户区8000户。在新建的各类保障性住房中，廉租住房2000套、公共租赁住房12369套、经济适用住房5331套、限价商品住房2300套。2013-3-31成都市房管局成都国五条细则公布进一步加大住房保障力度，强化房地产市场监管，切实增加中小套型普通商品住房供应，努力满足居民合理住房需求，确保新建商品住房价格涨幅低于本年度城镇居民人均可支配收入实际增长幅度。2013-4-12成都市房管局《成都市预售商品住房交付使用流程管理规定》开发商不得以缴纳相关税费等作为验房的前提条件，更不能要求购房者先收房再验房。2013-7-10成都市公积金管理中心公积金贷款调整第一，借款人房屋套数的认定，参考范围将从以前的购房地（比如主城区、双流、金堂等）扩展至成都全域；第二，还贷收入比将由50%调整为70%，成都经济环境与政策总结：上半年全市经济呈现平稳增长态势，地区生产总值、固定资产投资、社会消费品零售总额、社会消费品投资等各项数值同比增幅均高于全国平均水平。而财富论坛的召开，为成都实现领先发展提供了强效“催化剂”和强劲“助推器”。也将带来新一轮人口转移，为成都房地产发展带来新的契机。上半年成都市国五条细则颁布，宽松的调控政策使成都楼市延续去年下半年来的上行态势。在经济企稳回升、房地产调控政88策宽松的背景下，成都房地产行业信心在逐步回升，房地产投资明显加大。2.2.1.2、城市规划发展1、天府新区发展情况1—5月份，天府新区项目投资总额为547.5亿元，同比增加20.2%；天府新区“一城六区”最后一个控制性详规——《四川省成都天府新区天府新城控制性详细规划及总体城市设计》（以下简称详规）在2月21日举行的天府新区规划建设委员会专题会议上获原则性通过。根据该详规，天府新城总体定位为西部地区重要的总部商务中心、金融中心和会展博览中心，以现代服务业为主导的城市功能区，城市重要的商业中心、行政中心以及文化、教育、体育、医疗等公共服务中心，将按照城市业态、文态、生态、形态“四态合一”的理念，坚持现代产业、现代都市、现代生活“三位一体”为基本理念，构建宜业宜商宜居的现代化新城，塑造新型城市形态。2、“北改”进展情况今年“北改”工程计划实施市区项目472个，拟投资545亿元，其中市级重点项目67个，拟投资178.8亿元。据介绍，2013年1月至4月，市区启动项目已完成投资183亿元，占年度计划33.6%；市级重点项目已全部启动，完成投资60.3亿元，占年度计划的29.6%，实现了开门红。今年旧城改造项目共13个，金牛曹家巷、中铁二局片区、成华区铁塔厂等已开展签约工作，茶店、花照棚户区改造以及土桥场镇“城中99村”2个项目拆迁处于收尾阶段；新华印刷厂北片区项目、为民路光荣西路危旧房改造2个项目完成房屋拆除。2013年产业项目共19个，荷花池市场改造项目已完成签约并关闭；金府钢材物流中心、现代钢铁城、西部地理信息产业园3个项目正在进行拆迁工作；成都国际商贸城三期等8项目正在进行建设。2.2.1.3、成都市房地产市场分析土地市场篇上半年土地市场—新推土地经过2~4月持续低迷后，5、6月集中放量。主城区土地供应缩量明显，竞争日趋激烈，竞拍地块频掀溢价高潮；另外，郊区地块表现也相当抢眼，多宗热点土地出现高溢价成交情况。1、上半年土地推出情况根据成都市国土资源局网站公布的土地拍卖挂牌公告，2013年上半年全年全市商住土地供应为119宗，总面积7420亩，供应规模与去年同期相比有所增长。从土地供应区域来看，受北改政策利好，新增土地供应明显向北郊板块倾斜，其中位于北郊板块的新都以1464亩的供应量位居首位，其次是双流、新津、郫县，土地供应主力仍集中在郊县。1010注：图表数据为商住用地，工业略2、上半年土地成交规模情况2013年上半年全市共出让土地120宗，规模为7247亩，成交单价360万/亩。较去年同期相比，成交规模同比下降4.9%，成交金额上升22.4%。1111注：图表数据为商住用地，工业略3、上半年土地成交地价由于今年成交土地主要集中在郊县，成交地价较去年有小幅下降，上半年全市平均成交地价为325万/亩，上半年均价325万/亩，同比上涨27.45%环比上涨6.5%。从各行政区域成交地价来看，主城区锦江区2013年上半年没有土地成交，武侯区平均成交地价高达987万/亩，其次是青羊区957万/亩，金牛区成交地价最低，仅为416万/亩。郊县土地成交价大邑县最高，为580万/亩，其次是双流465万/亩。1212楼面地价而言，主城区楼面地价日趋高企，郊区板块增长潜力大，截至到2013年6月，大成都楼面均价达到了3358元/平米。从溢价率情况分析，主城区中武侯区及成华区溢价率相对较高；受北改政策利好，位于北郊的板块新都、金堂北改政策出台后，开发商拿地热情较高，溢价水平持续偏高，远郊的崇州、大邑板块也日趋活跃。4、土地市场总结：整体而言，主城区土地日趋稀缺，市场需求缺口较大，未来地价将进一步上涨，相对供应量较紧缩的主城区土地而言，郊县配套日渐成熟，主城区拿地需求将逐渐转向郊县释放，未来都将是成都土地市场成交的主力区域，土地价格未来增长的潜力巨大。2.3.消费者分析2012年，成都完成固定资产投资5890.1亿元，增长17.7%。其中，基本建设投资完成2748.5亿元，增长21.8%；房地产完成投资1890亿元，增长18.5%；天府新区成都分区建设加快推进，项目完成投资1400亿元，增长48.9%