肯德基的发展战略研究及其对中式快餐业的启示

深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目肯德基的发展战略研究及其对中式快餐业的启示学生姓名吴绍东准考证号060612400246学科专业商务管理指导老师彭文华论文提交日期论文答辩日期I内容摘要：跨国公司在中国实行本土化战略的过程中,降低成本,追求利润最大化是动因;满足市场需求,赢取市场份额是基础。随着中国经济的快速发展，越来越多的国外餐饮进入到中国，而肯德基，无疑是这类国外企业中最成功的一个例子，肯德基在中国成功经营的关键在于对中国市场特殊性的把握,在某些营销要素保持“标准化”的基础上,积极主动地根据环境变化对营销策略进行调整，肯德基公司在中国的本土化仍然在进行中，仍然有许多实施的策略和细节需要不断的深入和研究。本土化经营已经成为肯德基公司实现其全球发展而采取的必要战略之一，成为肯德基公司开拓和占领国际市场的一种战略思想。关键字：本土化品牌营销特许经营II目录一、肯德基的公司概括........................................1（一）肯德基的起源.................................................1（二）肯德基在中国的历史...........................................1（三）肯德基中国公司的组织结构.....................................2（四）肯德基的企业文化及内涵.......................................2二、肯德基在中国地区具体战略................................3（一）生产方面的“本土化”战略.....................................3（二）管理经营的“本土化”战略.....................................4（三）企业推广的“本土化”战略.....................................5三、肯德基企业发展的战略优势以及对中国发展的启示............6（一）肯德基企业发展的战略优势.....................................6（二）肯德基企业对中国发展的启示...................................6四、结论...................................................8参考文献...................................................91一、肯德基的公司概括（一）肯德基的起源肯德基创始人——山德士上校，1890年出生，一生充满着美国式成功的传奇。他年轻时在各行各业做过事，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等，最后在餐饮业找到了事业的归宿。当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，自己制作各种小吃，提供给过路游客。而这个生意由此缓慢而稳步地发展，他烹饪美餐的名声也吸引了过往的游客，故肯德基州长于1935年封他为肯德基上校，以表彰他对肯德基州餐饮业的贡献。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品，是上校经历了十年的调配，才得到了令人吮指回味的口感。当上校66岁之际，开着那辆1946年的福特老车，载着他的十一种独特的配料和他的得力助手——压力锅，开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地，将炸鸡的配方及炸鸡方法卖给有兴趣的餐厅。令人惊讶的是，在短短五年内，上校在美国及加拿大已有400家连锁店。创立肯德基的时候他才是个月领105美元社会保险金的退休老人，而今天肯德基已成为全球最大的炸鸡连锁店。同时，上校也受到电视台的关注，由于整日忙于料理，他只有惟一一套清洁、白色的棕榈装。这一打扮自此成为独一无二的注册商标，人们也自然而然地将这套西装与肯德基联想在一起；而他的这身白西装和满头白发及山羊胡子也就成了全国性的象征。（二）肯德基在中国的历史中国是个多民族的国家，不同系列、不同风格的饮食文化源远流长，近年来，除了民族风味的饮食在国内不断得到发展之外，中国还在不断吸收更多新口味、新理念和新的经营方式的餐饮。肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。回顾历史，就可以发现肯德基在中国飞越发展的足迹。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到50家。2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。2002年9月12日，中国第700家肯德基餐厅在深圳开业，2003年1月8日，中国第800家肯德基餐厅在上海浦东机场磁悬浮列车终点站正式对外营业。2004年1月，中国第1000家连锁店在北京朝阳区樱花园东街开业，同年12月，中国第1200家餐厅在海南三亚开业。到2005年10月，中国第1500家餐厅暨第二家汽车穿梭餐厅在上海开业。2007年11月，肯德基在成都开出了第2000家餐厅，20092年6月，第2600家餐厅落户郑州。2010年6月，在上海开出第3000家餐厅，2012年10月17日，在大连开出第4000家。这是肯德基多年领跑中国餐饮连锁业达到的又一个里程碑。而且这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业，同时它也是率先开发乡镇一级市场的国际餐饮品。26年来，肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。同时，中国肯德基也成长为中国餐饮业规模最大，收益最好的第一品牌，为推动整个产业的发展发挥着重要的作用。最近几年肯德基与必胜客在中国都以超过25％的速度高速发展，是肯德基全球发展最快的市场，这种发展势头令百胜高层极为吃惊。而肯德基未来在中国描下的蓝图是：中国将成为肯德基除美国本土外的第二大市场，中国肯德基的店铺总数甚至会超过美国本土。（三）肯德基中国公司的组织结构肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人哈兰·山德士先生（ColonelHarlandSanders）创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经第26年了。肯德基在中国的26年，是“立足中国、融入生活”的26年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”的26年。26年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。截至2012年12月底，肯德基在中国800多个城市和乡镇拥有了超过4200家餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。肯德基总部有13个部门，包括法律部、财务部、人力资源部、公共事务部4个服务部门以及IT部、采购部、配销中心、企划部、营建部、品质控制部、营运部、开发部9个业务部门。其中，4个服务部门是专为其他9个部门提供服务的，而9个业务部门又凭借各自的专业化分工及相互的协作，实现整个作业流程。内部组织管理架构主要分为行政经理、企划经理、财务经理、收银员、美工、服务员、保洁员。在餐厅里，主要有餐厅经理、餐厅副经理、餐厅经理助理、组长、服务员、保安等不同类型的工作岗位。肯德基的职能部门和业务部门各司其职，拥有良好的沟通，保证了整个组织机构运行的畅通运行。（四）肯德基的企业文化及内涵如果说企业各种规章制度、服务守则等是规范员工行为的“有形规则”，企业文化则作为一种“无形规则”存在于员工的意识中。一方面，肯德基一直以其高质量的服务质量作为经营的生命线和核心竞争力。为此，肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化。肯德基不仅关心企业的成长，也注重企业员工的发展，同时对于合作伙伴也很关注，提倡“群策群力，共赴卓越”的思想。3另一方面，肯德基重视研究中国人的饮食习惯。正如凡安所博士所说：“肯德基在中国内地市场发展强劲的最大杀手锏是本土化，不断推出适合中国消费者口味的产品。”从老北京鸡肉卷、芙蓉荟蔬汤、川香辣子鸡到翡翠鱼丸汤，肯德基推出了20多款中国特色的长短线产品。如肯德基推出的“芙蓉荟蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成，把“芙蓉荟蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整、更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的糖类食品，是肯德基结合中国国情深入研究，通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心配制而成，自推向市场之后广受欢迎。除此之外，肯德基在获得成功时，积极回馈社会，为中国贫困大学生建立曙光基金。“中国肯德基曙光基金工程”在十年之内，将近累积捐资3800万元以上，这对于贫困地区品学兼优的大学生来说，是一份难得的心意。“‘中国肯德基曙光基金工程’主要有三个特点：一是保证受助贫困大学生能顺利完成学业。基金在全国布点资助贫困大学生，每年为每名贫困大学生资助5000元人民币，从大学入学开始资助，并且可以连续资助，保证他们安心完成学业；二是突出勤工俭学与社会实践.根据大学生能够自助，即将自立的特点，肯德基为他们提供社会实践的机会，使他们通过工作提高能力，得到锻炼。三是强调诚信意识与回报行为。‘曙光基金’倡导受助贫困大学生承诺，毕业后在有条件的情况下，回报社会，自愿向基金捐款，以使该基金不断滚动发展，让更多的贫困大学生收益。让爱心光大，曙光传递。”这表明肯德基将全力推动基金发展，努力使越来越多的贫困大学生受益。近年来肯德基还积极参与各种救灾、赈灾活动。中国百胜先受到雪灾受灾区捐献120万元，在汶川大地震发生后，百胜和百胜旗下的肯德基、必胜客捐款超过2100万元。除了捐款，还向灾区捐赠急需的帐篷、食物等物质，同时还在全国优先录用来着灾区的求职者。肯德基与中国篮协合作，共同主办了全国青少年三人篮球冠军挑战赛，号召动员全国1700余家餐厅投身其中，为广大青少年朋友们提供了一个运动的平台。倡导“健康生活”理念，号召广大青少年朋友们“天天运动，健康一生，让我们动起来”。赛事始于2004年，每年一次，历经常规赛、市际赛、省际赛、全国总决赛等阶段，前后持续三至四个月时间。这是国内迄今为止，参加人数最多、规模最大、历时最长的青少年三人篮球盛事。二、肯德基在中国地区具体战略（一）生产方面的“本土化”战略从在中国创立的第一家餐厅到至今分布在全国各地的4000多家餐厅，肯德基在生产方面坚持“本土化”战略，针对中国市场量身打造更加符合中国消费者的口味的“新快餐”，适应中国的“新快餐”定义为：美味安全、高质快捷、营养均衡、健康4生活、立足中国、创新无限。同时还不断在开发新品种多样的产品，打破传统，不再照搬美国模式的食品安全体系，而且不单单只以油炸食品为主，采取了多种烹饪方式，并将适合中国人的口味融合进来，符合现代人的饮食健康需求，为中国消费者提供更多的选择，提倡均衡营养保留了“传统洋快餐：”顺应现代人的生活节奏，提供快捷便利的餐饮；采取工业化、标准化生产、产品质量统一稳定。“新快餐”旨在更加关注饮食健康、积极向消费者传递营养健康知识，不断推出新产品、产品种类丰富多样，将中西口味融合选择更多。致力打造中国模式的食品安全体系。这首先体现在肯德基坚持“本土化”的原料菜式，据统计，肯德基大约85%的食品和包装原料都由中国国内的供应商提供。本着利益一致、共同进步的原则，肯德基对供应商传授全新的经营管理理念，引进先进技术，主动培训和积极扶持中国供应商，与中国供应商结成关系密切的战略合作伙伴关系。肯德基对原先具有异国风味品种也进行中式改良，