怪诞行为学(读书会讨论PPT)

怪诞行为学（1）：可预测的非理性PredictablyIrrational:TheHiddenForcesthatShapeourDecisions丹·艾瑞里著中信出版社2010年9月引言：行为经济学——让我们回归真实世界主流经济学的简化世界：脆弱的理性主义假定消费者效用最大化、厂商利润最大化所谓效用，乃是主观心理评价。效用独立于价格，不考虑情景，仅仅是商品数量的函数。效用具有可比性、传递性、稳定性等特征，一系列严格假定使得主流经济学效用理论显得极其脆弱、漏洞百出。无差异曲线、边际替代率、相对价格决定消费者的选择利润最大化，是说厂商以追求金钱为核心价值观，却不考虑社会规范之下人们追求的价值。你老丈人为你做饭，你会给他Money吗引言：行为经济学——让我们回归真实世界行为经济学：以行为实验重新检验丰富多彩、敏感善变的人性行为实验真实的行为心理学依据检验理性主义2002诺奖：DanielKahneman（丹尼尔·卡内曼）：把心理学分析法与经济学研究结合在一起，为创立一个新的经济学研究领域奠定了基础。VernonLomaxSmith（弗农·史密斯）：开创了一系列实验方法，为通过实验室实验进行可靠的经济学研究确定了标准。2000诺奖：JamesJosephHeckman（詹姆斯·赫克曼）、DanielMcFadden（丹尼尔·麦克法登）：在微观计量经济学领域，他们发展了广泛应用于个体和家庭行为实证分析的理论和方法引言：行为经济学——让我们回归真实世界行为经济学在宏观领域的延展应用：以人类非理性行为解释宏观经济波动（经济危机）、金融市场波动等行为宏观经济学领域相关书籍推荐：①托马斯·C·谢林（2005NobelPrizeWinner，博弈论）《微观动机与宏观行为》:个体动机、行为（或微观动机）与其所带来的总体结果（或宏观行为）之间的相互关系。不仅探讨个体行为所导致的令人惊奇的宏观结果，也讨论宏观结果中所蕴涵的个体动机或行为，以及是否可能从观察到的宏观行为中推论出微观动机。②乔治·阿克洛夫（2001NobelPrizeWinner，信息经济学）、罗伯特·希勒（UC,Berkeley，行为金融学创始人，2012年入围诺奖）《动物精神》：投资行为不能用理性模型去解释，因为经济前景根本难以捉摸。因此解释投资的冲动要靠“动物精神”，即靠自然本能的驱动。③迈克尔·刘易斯《自食恶果——欧洲即将沦为第三世界》（《纽约时报》、《时代》2011年最佳畅销书）怪诞行为学一书评价作者：丹·艾瑞里（DanAriely）：毕业于MIT,杜克大学行为经济学教授，著名行为经济学家。2000年诺贝尔奖获得者D.McFadden评价本书：这将是未来几年最有影响力、最具争议性的一本书。新颖的观点和无法抗拒的吸引力，让我对这本书爱不释手。2001年诺贝尔奖获得者GeorgeA.Akerlof评价本书：一本极具原创性的书。它找到了人们经常犯下愚蠢及不可挽回的错误的根本原因。作者让我们更为明智。美联储前主席格林斯潘评价本书：行为经济学家把新颖、精妙的心理学研究成果引入公共政策领域。为什么很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉？行为经济学家对这些现象的解释不无道理。DanAriely目录相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比供求关系的失衡：为什么珍珠无价社会规范的成本：为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴性兴奋的影响：为什么“热烈”让我们想的还热拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦却总是做不到所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着预期的效应：为什么我们可以心想事成价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西人性的弱点：为什么我们不诚实企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐一、相对论的真相案例：《经济学人》杂志征订征订套餐A：•电子版：59美元/年•电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：•电子版：68%•电子版+印刷版：32%征订套餐B：•电子版：59美元/年•印刷版：125美元/年•电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：•电子版：16%•印刷版：0%•电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？因为有了一个对比商品！人类的比较情节人们总是倾向于在比较中做出决定，比较物的存在让我们有了一个参照标准，从而使我们选择时更为安心（放心）。•去见男朋友时，要选择一个比自己稍微逊色一点的伙伴作为衬托？实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。行为学结论：诱饵效应我们的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择。属性1属性2AB属性1属性2ABB-比较情节与效用理论X商品Y商品抽象环境中的无差异曲线存在Y的一个参照比较品（-Y）时，人们可能会高估Y商品（对Y的偏好增强）相对价格不发生变化，消费环境的改变（多了一个参照物）却使得对商品的需求发生改变！索诺马公司的营销策略•索诺马公司首次推出家用烤面包机时，多数消费者并不感兴趣。家用烤面包机是什么玩意？我们家真的需要这么个东西吗？不占地方吗？•营销部为增加销售业绩，提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，比现在的个头大很多，同时价格也是现有型号的一倍。•在新型号面包机上市后，人们对旧型号面包机的需求量剧增。为什么？就是因为消费者现在有了一个参照物，他们认为，既然新的型号个头更大，更占地方，且价格昂贵许多，“我宁愿少花点钱去买个小的，既实用又不占地方”。自此，烤面包机开始流行了起来。二、社会规范的成本社会规范or市场规范•岳母准备的晚餐你会付费吗？•为什么免费的性才是最贵的？•为什么你愿意免费做义工，给报酬却不愿做？•钱是不是激励员工最有效的办法？•迟到罚款有效吗？•求人帮忙为什么是不过三？•频繁的考试真能提高教育质量吗？我们做事时，有时遵循的是市场规范（金钱衡量标准），有时遵循的却是社会规范。当在社会规范内做事时，“谈钱伤感情”，要尽量避免两种规范的交织。社会规范or市场规范•一个男孩请某个女孩吃饭、看电影，他来付账。•第二次又去了，又是他抢先付了饭费和娱乐费。第三次仍是如此。两人的关系已经发展到这一步，他期望的是把她送到家门口时，临别时能有一个热吻。•他的钱包已经所剩无几，但更糟糕的是他脑子里两种想法在打架：他在拼命试图调和社会规范（感情交流）与市场规范（花钱买春）之间的矛盾。•第四次约会时，他若无其事地谈到自己已经为眼前的浪漫花了多少钱，向女孩索要一个吻。•结果？男孩被直接踢出局！她骂他是畜生，大怒而去，头也不回。社会规范or市场规范•以色列一家托儿所的行为实验：罚款能否有效减少某些家长接孩子的迟到现象。•结果表明：罚款反而导致更多的家长不去接孩子！•原因：实施罚款前，家长和学校、孩子之间是社会关系，是用社会规范来约束自己的行为的（如，迟到后家长会内疚等）。但是一旦实施了罚款的措施，托儿所就无可挽回地用市场规范取代了社会规范。既然家长们为他们的迟到付了钱，他们便可以心安理得地迟到了，“大不了缴罚款呗”！•慎重处理与上司之间的关系：送小礼物还是直接送钱？前者让你们处于社会规范之下，后者直接以市场规范代替，具有非常不利的效应。三、所有权的个性实验：为什么卖主总是比买主估价高？实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。二手车卖主买主这车我开了5年，怎么也要卖$5000这么旧的车，$2000都有点贵行为学结论：所有权依恋症人们总是高估自己已经拥有的东西的价值。人们对失去东西价值的评估高于对得到东西价值的评估。心理学依据：自己拥有的东西价值有确定性；即将得到的东西能为自己带来多少价值是不确定的。在相对论（比较情节）情景下，两者对主观效用价值的差异更是被扩大化。人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样。为什么你不敢放弃现在的生活（工作），去追求一种新的生活状态？（过高估计了自己拥有东西的价值）为什么30天免费退换货反而盈利更多？美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天后退掉。美国服装业每年损失超百亿美元。但为什么各大商场还在推行30天退换货？实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？所有权迷恋症与效用理论X商品Y商品无差异曲线边际替代率？？高估失去的商品低估得到的商品因此，若考虑到所有权因素，无差异曲线是存在质疑的。四、价格的魔力安慰疗法实验：价格越贵的药疗效越好MIT行为实验室：莫里斯安膝部关节手术毫无疗效，之所以起效果，是病人心理作用的结果。行为实验：让实验者服用同样的安慰剂，价格较高的一组治疗效果要远远好于价格较低一组的效果！结论：所谓效用，竟然是价格的函数，因此消费者行为理论论证价格与消费量之间关系，是一种循环论证。世界上有没有免费午餐？人们大部分决策都是非理性的实验：你能理性点出想要的啤酒吗？北卡罗来纳大学实验人们点酒时，希望与上一位不同，凸显个性。香港实验人们点酒时总是参照第一位，“和他一样”。先生，请问您需要点什么？人的消费行为总是被别人影响，并不能理性点出自己需要的东西。世界上有没有免费的午餐？传统经济学人类的一切决定都是理性的，所以世界上没有免费的午餐——如果有，早就被人发现并且榨干了它的价值。行为经济学人们容易受到来自周围环境（情境效应）中无关的情绪、短视以及其他的非理性因素的影响。