中小城市论文城市营销论文：中小城市营销策略探析

中小城市论文城市营销论文：中小城市营销策略探析摘要：在城市营销的大潮中，中小城市既面临来自大型城市强大的竞争压力，又缺乏天然优势，尤其是中西部区域的中小城市，城市营销效果不佳。河南省南阳市作为中部区域的中等城市之一，具有一定代表性。立足南阳市的资源和发展现状，对南阳市的城市定位，以及基于营销组合的城市营销策略进行了探讨。最后，就中小城市营销过程中特别需要加以的关注的问题，包括树立科学的城市营销观念、注重外部联合和内部协同以及组建高效运作团队等进行了总结。关键词：中小城市;城市营销;城市定位;营销组合当前，在全球城市营销的大背景下，伴随着中小城市群的迅速崛起和扩张，中小城市间对资源、要素、条件等的争夺日趋激烈，在大城市先导性优势的压力下，城市营销对于中小城市而言愈发重要。一、中小城市营销现状近年来，我国城镇化的速度不断加快，创造了连续30年城市化水平以年均近一个百分点的速率提高的记录，在此过程中，中小城市得到迅速发展。中小城市在我国经济与社会发展过程中扮演着越来越重要的角色。然而，与这样的发展速度和规模不相适应的是多数中小城市在城市营销方面仍存在诸多不足，致使资源优势没有得到应有的发挥，未能形成自身的营销特色，这一点在中西部区域表现尤其明显。另一方面，绝大多数中小城市在城市营销中缺乏清晰、准确的定位是造成其营销效果不佳的又一重要原因。城市定位是城市营销的关键一环，准确、清晰的定位可以正确指导相关部门的活动，引导资源进行合理、优化配置，从而形成城市的鲜明特色，增强对特定城市买主的吸引力。然而，很多中小城市在城市营销中则存在定位模糊、雷同的情况。“卫生城”、“园林城”等口号比比皆是，这种缺乏文化内蕴和历史风骨的所谓定位，由于仅仅关注了流于表面的城市的某一方面的特征，很容易造成定位的模糊、趋同，从而使整个城市营销活动缺乏明确的指向和着力点。当然中小城市在方便人民生活、为人民提供惬意的生活空间方面具有明显的优势，在创造就业机会方面也有独特的作用。因此，中小城市营销并非没有机会，下面试以河南省南阳市为例，探讨中小城市的重点营销策略。二、南阳市中小城市营销策略南阳市位于河南省西南部，与湖北省、陕西省接壤，全市辖10县2区和1个县级市，总面积2.66万平方公里，总人口1100万，是河南省面积最大、人口最多的省辖市。南阳市是一个三面环山南部开口的马蹄形盆地，阳光充足，雨量充沛，气候温和、湿润，风景秀丽，非常适合居住和旅游。南阳资源丰富，其中独玉是中国四大名玉之一，中药材资源丰富、质量上乘。南阳还拥有悠久的历史和灿烂的文化，南阳是楚文化的摇篮、汉文化的发祥地之一，曾孕育了举世闻名的“四圣”：“医圣”张仲景；“科圣”张衡；“智圣”诸葛亮；“商圣”范蠡。还培养了现代哲学家冯友兰，文学家姚雪垠，作家二月河等。这些都为南阳城市营销带来了优势。当然，南阳还存在产业结构不平衡、城镇化基础差、增速慢等不利因素。立足以上现状，在国家中部崛起战略和第七届农运会带来的机遇及强有力竞争对手带来的威胁的双重影响下，南阳可以采取以下城市营销策略。（一）城市定位1．城市定位的影响因素城市定位的主导因素有三个：来自城市自身的因素、来自目标市场的因素和来自其他竞争城市的因素，良好的城市定位应该基于三个方面的综合考虑。城市自身因素大致包括以下方面：①城市的历史和文化。历史依托和文化沉淀是无法割舍的，任何一个城市的发展都会被深深地打上历史的烙印。②城市的区位条件。这里所说的区位条件包括政治、文化、交通、经济等各类区位关系。③城市的资源优势。资源优势既可以是自然资源优势也可以是社会资源优势。④城市的建设和发展现状。包括城市的规模、城市的基础设施建设状况、城市的产业基础、城市的发展特点等。目标市场的期望是城市定位的又一主要依据。城市定位本身就是要塑造一个城市在特定目标群体心目中的理想形象，以期能够在他们心理上占据特定的位置。所以，城市定位应通过调研，明确各目标市场所看重的城市特征和它们的重要程度以及目标市场的评判标准，以此形成定位的基础。城市营销同时体现了市场需求导向和市场竞争驱动，城市定位是最能体现这一特点的营销要素之一。竞争城市的定位特点是城市定位的又一重要基础。在确立自己的位置前，需要对竞争城市的定位进行分析，应清楚知道他们的突出特色、他们的薄弱环节、他们在同一目标市场所重视的特性上表现如何，然后再作出自己的决定。2．南阳市城市定位根据以上主导因素，结合南阳的实际情况，从城市自身来看，南阳有悠久的历史和灿烂的文化，拥有丰富、独特的资源，南阳地处鄂、豫、陕交界，具有承东启西、连南贯北的优越地理位置和便捷的交通条件。从竞争城市的角度来看，省内其他一些城市如洛阳、新乡等在区位、交通、工业经济等方面要优于南阳，特别是洛阳，也有悠久的历史和丰富的旅游资源。但南阳兼具悠久的历史、灿烂的文化、秀丽的风景和湿润的气候，而且南阳有自己的特色资源，在这方面，南阳在中部同等城市中具有优势。从目标市场的期望来看，游客希望在这里观赏风景、增长见识、放松身心；投资者希望这里能带来良好的投资机会和巨大的发展空间；住户和雇员则希望城市品位不断提高，工作和生活环境不断优化。综合以上分析，可以提出南阳城市定位如下：中原氧吧，古韵新城——气候温暖湿润、山水特色鲜明，既有历史神韵又有现代风情，集旅游胜地、投资佳选、商贸中心和人居家园为一体，辐射鄂、豫、陕三省交界、宜居宜业的区域性中心城市。（二）城市营销组合策略1．开发针对目标市场需求的城市产品城市目标顾客需求的满足、城市定位的实现首先要依附在城市环境、设施、资源、项目、文化等有形或无形的城市产品上。所以，应针对不同的城市目标顾客对城市产品进行开发、设计和整合，以满足他们的需要并实现城市的定位和目标。针对游客。自然旅游资源是基础资源，应在现有基础上选择诸如鹳河、丹江口水库、五朵山、老界岭、白河浏览区等重点加以培育，着力打造山水景观精品。文化旅游产品和生态旅游产品应作为开发的重点。楚汉文化、中医药文化、玉雕文化等文化资源和南阳伏牛山世界地质公园为文化旅游和生态旅游产品开发提供了巨大的空间。以欣赏当地工农业发展态势为主的观光体验游，作为展示当地发展文明成果的窗口应点缀其中。另外，南阳应加快推进旅游配套设施的发展。针对投资者。南阳有自己的特色资源和优势产业，具有巨大的开发和发展潜力，应引导投资，积极参与区域分工协作，形成优势产业体系。南阳是传统的农业大市，首先应积极推动农业产业化经营。中医药产业和玉雕产业也应成为发展的重点。针对住户和雇员。为完善城市功能，提高城市品质，打造宜业宜居城市，应尽快构筑绿色城镇体系。中心城区应依据地理特点进行合理空间布局，并加强基础设施建设。各县城和建制镇可以按照城镇化梯次发展的模式，分批次先后培育发展。当然无论是对于旅游者、投资者还是住户和雇员而言，良好的城市形象都是非常重要的。除了上述的这些努力外，美丽的城市环境、文明热情的当地人都是优质城市产品不可或缺的组成部分。2．实施富有特色的价格激励策略结合南阳的目标市场，需要实施价格激励的对象主要是游客、雇员（人才）和投资者。制定灵活的定价策略，降低旅游成本。为了使本地居民能够畅游南阳，降低他们的旅游成本，南阳已于2009年9月针对本地游客开始发售旅游年票。1年只需花80元，就可以无限次游览包括南阳武侯祠、桐柏淮源、淅川坐禅谷等在内的21个主要景区，这20个景区的门票价格合计941元。这一措施已成为区域旅游合作的一个亮点，极大刺激了南阳市旅游消费市场。［1］针对外来游客，南阳也需要制定一些价格激励措施。在门票方面，仍可以延续区域旅游资源整合的思路，绑定特定景区进行一揽子定价。出台优惠政策，吸引和留住人才。营造尊重知识、爱护人才、利于创业和发展的氛围是吸引人才的基础。应创新人才的引入机制、使用机制，并完善以知识、技术、成果、专利、管理等要素参与分配的制度，以此来吸引人才，激发各类人才创业的积极性。改善投资软环境，降低投资成本。当前，单纯依靠投资优惠政策，已经不足以成为招商引资中富有竞争力的手段，完善政府管理效能和制定配套政策，提高效率和服务水平才是根本。近几年来，南阳市非常注重通过服务优化软环境，促进经济和社会快速发展。2009年，南阳市宛城区开展了“企业服务年”活动，确定100家企业作为重点服务对象，由四大家领导分包，对企业遇到的问题进行挂牌督办，先后为几十家企业协调解决问题；同时建立了定期通报、涉企检查报批备案、经济发展环境测评等制度帮20多家规模以上企业挽回损失100多万元，减轻负担700多万元。2010年，南阳市委更是提出了“四个带动”助推跨越发展的发展思路，强调要“实施服务带动，营造干事创业的良好环境”。［2］在接下来的发展中，南阳需要在现有基础上更加完善投资软环境，进一步帮助投资者节约成本。3．构建南阳城市营销立体渠道网络渠道策略的关键在于提高城市产品的可得性，从这个角度出发，南阳首先需要构筑便捷的交通网络，这是基础。其次，可以借助网络营销、全民直销及与合作伙伴共同搭建经销网络等渠道推进城市营销。完善铁路、公路、航空综合运输体系。在铁路运输方面，进一步完善宁西铁路配套设施建设，对南阳火车站进行改造扩建，使之成为与铁路枢纽地位相匹配的高等级车站。空运方面，加快南阳机场建设步伐，争取使南阳机场达到国内干线机场的规模。公路运输方面，加强快速通道网络建设，全面贯通国家、省规划的通过南阳市辖区内的高速公路，提高干线公路等级。培育政府主导、全民参与的直销网络。温州市市长钱兴中曾经说过，“营销网络的整合，是温州最大的优势：一个是温州人的网络，因为有40多万温州人在世界各地，100多万在中国各地，通过人对人的联系获取信息；另一个是温州人在全国乃至世界各地的商业网络，把市场做到全国各地甚至国外去”。［3］南阳也可以借鉴温州的经验，政府主导，动员全民参与，发动、组织全国各地、乃至世界各地的南阳人和企业及其它组织把南阳的产品、南阳的信息带到全国各地、世界各地。搭建合作经销网络。城市与城市间既有竞争，又有合作。选择在地理位置上接近、城市产品上互补的城市，如洛阳、襄樊等，建立合作关系，互为经销伙伴，不失为一种不错的选择。如果效果良好，还可以拓宽思路、扩大视野，寻求国际合作，在更广大范围内搭建城市经销网络。全方位开展网络营销。鉴于城市产品的特殊性，因特网这一渠道应该成为城市营销的一个重要工具，而且在未来它有可能成为最重要的渠道，因为它提供了一个吸引城市购买者并与之沟通、交流的平台，它的覆盖面是如此之广，成本却如此低廉。在开展网络营销时，南阳需要注意两个方面的问题：一是网络营销应全方位开展，即政府应引导各相关营销组织统一利用互联网展开网络营销，保持步调的一致性。二是应投入长期成本对信息进行设计，保证信息具有时效性、针对性和一致性并能突出城市特色。另外，在向目标市场传递信息的同时，最好能提供一个互动的平台，便于与城市买主交流、交易。4．加强以城市促销为目的的信息沟通城市促销的目的在于让目标市场知晓、熟悉以至欣赏、偏爱一个城市，并最终成为城市买主。为此，南阳可以选择如下一些沟通方式。凭借历史、名人，扩大城市影响。南阳历史上曾孕育了张衡、张仲景、诸葛亮、范蠡、百里奚等古代名人，又培养了冯友兰、姚雪垠、彭雪枫、董作宾、杨廷宝、二月河、王永民等现代名人。应加强对南阳历史和名人的研究，举办以冯友兰哲学思想、商圣范蠡经济思想为内容的高级别、高水平的学术研讨会和纪念“智圣”诸葛亮、“医圣”张仲景的系列活动，也可以围绕历史名人创作优秀文艺作品，再塑先贤伟大形象，扩大南阳在海内外的影响。抓住机遇，积极开展节事营销。第七届全国农民运动会将于2012年在河南南阳举行。这是南阳市、也是河南省建国以来承办的规格最高、规模最大的综合性体育赛事，届时来自全国各地运动员、教练员、裁判员、新闻记者和参与组织、前来观看的各界人士都将齐聚南阳，规模估计在5万人以上，这将会极大地提高南阳的知名度、美誉度。南阳应把握这一千载难逢的机遇，借助农运会的平台，积极地对南阳的历史文化、特色资源进行宣传，树立“中原氧吧、古韵新城”的良好形象。整合多种传媒，