黑人牙膏市场营销分析

刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析安徽工业大学工商学院《市场营销学》课程设计专业市场营销班级市1141姓名刘正阳学号111847349二○一三年六月刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析黑人牙膏的市场策略分析摘要：上世纪90年代以来的20年间,快速消费品行业市场竞争环境日益激烈，而口腔护理用品中的牙膏市场又是其中最恶性竞争的领域之一。经过20年发展,牙膏市场逐渐从蓝天六必治、两面针等国内品牌的群雄逐鹿演化到佳洁士、高露洁、黑人、中华国际四大品牌占据接近70%市场份额的局面。自由市场竞争时代己经告一段落,四大国际品牌垄断了中国内地牙膏市场。20年来的市场环境发生巨大变革。早在我国2001年正式加入WTO之前，国内市场日化行业的竞争实际上己经与国际接轨，在生产商、经销商、零售商的供应链体系中，主导权和话语权发生重大转移，逐渐从生产商经销商为主导，转向以零售商为主导。面对市场环境的巨大变化和众多强劲的国内外对手，10年间，没有任何特殊背景的好来化工(中山)有限公司和它的唯一产品黑人牙膏市场份额从不到2%急剧攀升到14.3%，销售额从每年不到5000万发展到超过20亿，品牌从不为人知到稳居前三甲，一跃成长为一线主导品牌之一,成为业界奇迹。关键词：黑人牙膏营销环境目标市场战略4P策略一、公司简介黑人牙膏的加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司，专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名Fortune美国500家之一下属外资机构，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏为主要产品，另有药品、化妆品行销全国及东南亚。1950年在台湾开始营业，并定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设於台北市康定路。1958年扩大为好来化工股份有限公司，1970年时建新庄厂生产牙膏类产品，黑人牙膏自此成为市场领导牌逾四十年之久。1986年与美商高露洁棕榄公司合资，增加了高露洁牙膏的贩售与制造。1988年率先采用多层软管代替铝管，在市场上深获好评，不仅提高生产效率、也使商品更具现代感及亲和力。而后高露洁牙刷、黑人牙刷及棕榄沐浴露产品相继推出，进而於1994年於杨梅幼狮工业区设立液体厂，生产沐浴露及洗发精。产品特点：黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析产品简介：黑人牙膏拥有不同功效的牙膏系列，能全面满足消费者的不同需要。产品系列包括清新口气、保护牙釉质、美白牙齿、抗敏感、儿童系列等。活性成份：磷酸氟钙、甘油、小梨醇香型：天然薄荷香型香二、环境分析2.1宏观环境分析（PEST）2.11政治要素:任何行业想要得到良好的发展，离不开国家的政治稳定，离不开国家经济发展的大环境，牙膏行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，轻工业调整的指导思想是：以国外市场需求为导向，以“品种”、“质量”、“效益”为中心，以重点行业和骨干行业为依托，加速轻工业结构升级和经济增长方式转变。因此，牙膏行业面临调整问题，对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培养行业知名品牌，扩大出口创汇2.12经济环境：改革开放带来了经济的快速发展和市场繁荣，人民的购买力提高，对快速消费品行业和牙膏行业的变化发展起到了巨大的直接影响。（1）1978年十一届三中全会以后，我国工作重心转移到经济建设上去，1992年我国加大了改革的步伐，1978年我国的GDP只有3645亿元，2012年中国国内生产总值(GDP)达到519322亿人民币，GDP增幅7.73%，居世界第二位。（2）第三产业的长足发展，1979-2012年，第三产业的年均增长10.8%，2012年中国第三产业增加值231626亿元，同比增长8.1%，商业持续繁荣，形成了多层次、多门类的商品市场体系和多种经济成份、多种市场流通渠道、多种经营方式并存的商品市场格局，2012年社会消费品零售总额207167亿元。（3）城乡居民收入水平和富裕程度显著提高，2012年城镇居民人均可支配收入24565元，农村居民人均纯收入7917元。（4）市场对消费的导向作用增强，消费者的选择余地增大，需求向多元化、高质量化方面发展。追求高质量的产品和高质量的生活成为人民的主要需求，对牙膏的需求也在朝着高质量和高品质方向发展。（5）在购物环境的不断改善的同时，商业经营模式也在不断的发展和变革，原有的商业形态逐步摆脱旧的经营模式，焕发出新的生机，专卖店、超级市场和便利店、百货店、折扣店的蓬勃发展，显示了强大的生命力。大卖场已成为国内零售市场的主题业态为牙膏的销售带来的强大的平台刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析2.13社会环境：中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场，随着人们的生活环境的提高，人们越来越重视牙齿的健康，对牙膏的需求层次也在不断提高，黑人牙膏产品依据各地区的人口习惯和年龄层次分为不同的系列，适合广大消费者的消费需求。2.14技术环境：随着改革开放的发展，大量的外资和跨国牙膏企业涌入中国市场，加强与国外牙膏的积极合作和技术交流，同时引进国外具有先进水平的生产设备，如高速铝管生产线、高速复合管生产线、真空均质制膏机以及高速灌装包装生产线。2.2微观环境分析（SWOT）2.21优势：黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口气清新舒适的同时，还让你不再受牙龈炎，牙周炎的干扰，持久使你的口气清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有问题轻松解决。有一定的固定消费群体。2.22劣势：市场尚未完全开拓，需努力拓展市场，提高产品普及度，产品定位在中高端产品，失去了大量低端消费市场。2.23机会：由中华口腔医学会、全国牙防组等权威机构联手举办的“全国口腔健康之旅”大型免费口腔健康检查及咨询活动覆盖了全国12个城市，有90％的受检者都有一种或以上的口腔健康问题。2.24威胁：市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士。高露洁和佳洁士在中国的销量分居一二，对黑人的市场有了很大的冲击。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，做到产品终端陈列，做好产品的优势方面的宣传，让消费者知道产品的价值所在，产生价值需求达到购买的欲望三、目标市场分析（STP）在市场上大部分口腔护理品都是在清理牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方——纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对于大多数人来说只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了就无法改刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析变。所以黑人牙膏以功效进行细分而言，“清新系列”则是它的主要细分市场。3.1市场细分3.11人口因素：年龄：黑人牙膏产品主要为16-35岁的消费人群服务，并有少量儿童和中老年的牙膏产品。收入：黑人牙膏走中高端产品路线，所以其产品主要为有一定购买力的消费人群服务。3.12心理因素：爱好：黑人牙膏以“清新系列”走向市场，其系列有不同口味，以迎合大众的口味偏好。购买行为：黑人牙膏的品牌形象代表了健康洁白牙齿和清新空气，令你每天都充满自信笑容，购买黑人牙膏的消费者大都以清新口气为目的而选购黑人牙膏。还有黑人牙膏有着80多年历史的老品牌，消费者对其品牌的信赖。3.2目标市场黑人牙膏地位是中高端市场，不是针对大众消费者，而且它不会推出大众不喜欢或不需要的新产品，市场上有许多牙膏品牌都不断扩张自己的产品线，认为在众多的产品中总有一两个消费者喜欢。相对于这些品牌，黑人致力于不断为消费者提高牙膏品质，对选择牙膏的成分和配方有着更高的要求，以更好地发展“清新口气”这块蛋糕。以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详情清新系列：（1）.20-35岁（2）.对凉爽清新口气的偏爱者美白系列：（1）.20-35岁（2）.想要拥有一口美白牙齿草本系列：（1）.30-50岁（2）.强调养生自然清洁系列：（1）.20-35岁（2）.对注重口腔卫生的消费者抗敏感系列：（1）.16-50岁（2）.敏感性牙齿患者儿童系列：（1）.5-10岁（2）.喜欢可爱图案和甜蜜口味的小朋友3.3市场定位黑人牙膏主张的是清新口气，使用“我有我要求“的定位。体现黑人牙膏提出每个人都有清新的选择，而牙齿健康漂亮，口气清新就是每个人的要求，而选择黑人牙膏就能满足消费者的需求理念。同时定位在中高端客户群，因为这些客刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析户更注重品质质量而不是广告，他们的支持大部分是长久性的。与国内市场销售排名前两名的高露洁和佳洁士相比，黑人牙膏较少投入媒体广告，却在短短十年间，与高露洁和佳洁士比驾齐驱，主要是黑人牙膏一直奉行稳当的营销战略，锁定中高市场，靠消费者的口碑推广品牌。黑人牙膏的定位为：特色定位：清新口气功效定位：清新口气质量定位：高质量使用者定位：对清新口气的偏爱者价格定位：偏高四、4P策略分析4.1产品策略从1933年黑人建立,直到2001年，黑人牙膏只靠双重薄荷牙膏一个系列四个规格打天下，市场长期局限在华南地区,靠着高品质的好口碑和华南市场的旺销缓慢增长。2001年,公司成立68年后,H&H推出美白类TP产品,黑人超白牙膏后来的事实证明,这一举动并不是十分有计划有目的,因为在推出超白系列后不久的2003年。由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现,黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场,并且紧密跟着佳洁士,一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列,目的很明显,用黑人茶倍键来拓展茶类市场,目标直指佳洁士茶爽,同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。黑人茶倍健牙膏进展迅速,一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽，这一成绩给好来化工公司管理层巨大的鼓舞,2004年下半年,茶倍健薄荷推出,但表现大大逊色于茶倍健,只能作为茶倍健的补充类产品,起到辅助的作用;黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水,是真正的高档次牙膏,但消费者却毫不买账,一直不温不火，就在黑人牙膏在茶倍健、水清新上进行巨大投资的时候,中国内地美白类牙膏细分市场却得到超常规模的迅速发展，实力雄厚的佳洁士在美白细分市场就一口气推出酷白体验、双效炫白、皓爽炫白、珍珠白、盐白五大品牌,覆盖了超白类细分市场的高端、中端、低端全部市场，而中华也退出键齿白牙膏极大促进中华牙膏的发展。高露洁则错失良机，长期依靠持久超感白一个系列2个规格单打独斗,直到2008年才推出高露洁防蛀美白,但由于佳洁士!刘正阳-----黑人牙膏的市场策略分析中华,甚至黑人已经远远的走在前面,并且地位稳固,已经没有了机会。2001年推出的黑人超白牙膏虽然暂时被冷落,但不经意间,在2006年却成了黑人牙膏以此为支点在美白市场攻城掠地的奇兵，当黑人牙膏把注意力再次放到超白的时候,己经是2006年年中了,这时的格局是:美白类牙膏得到超常规模的大发展，几乎所有竞争品牌都有成系列的超白产品，不过，黑人牙膏在2001年推出的黑人超白虽然长期没有得到公司特殊关注和支持，却意外地在消费者群中声誉鹊起，尤其是北部区域市场，黑人超白牙膏的表现甚至超过了黑人最重要的产品黑人双重薄荷牙膏，清醒过来的好来化工公司很快在2006年至2007年推出黑人超白清柠牙膏和黑人超白矿物盐牙膏二大超白产品系列。到2007年底黑人的主要产品逐渐成为系列：美白类：超白、超白清柠、超白矿物盐清新口气：双重功效、水清新儿童：宝贝兔茶类：茶倍健、茶倍健薄荷、茶倍健杭菊龙井4.2价格策略从总体市场发展趋势来看,高露洁在高业绩压力之下，早在1997年就主动投向低端市场的怀抱，今天高露洁的品牌形象也逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌，三重功效!超强!草本就是高露洁LPP的三大代表品牌；佳洁士的策略是，坚守高端市场，同时兼顾中低端市场