精细化营销

精细化营销精细化营销（PreciseMarketing）目录[隐藏]1什么是精细化营销2精细化营销源起3精细化营销的益处4精细化营销的误区5中国企业精细化营销的发展什么是精细化营销精细化营销是什么？精细化营销的始祖莱斯特·伟门(Lester·U·Weidman)曾将它定义为：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。但薄朗思的定义似乎更直接，他认为，精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。薄朗思是国际著名直销传播专家，曾对一些跨国公司在发达国家和中国等营销的案例进行过深入研究。他认为，粗放营销的时代，很多企业对市场进行分类的时候使用的是一些比较浅显的参数。比如说有一些企业就会把市场分割成行业用户和消费用户，而面对行业用户的时候，他可能会根据客户的规模大小或者产业类型进行细分，比如金融客户、电信客户、大企业客户、小企业客户，或者是按照地域划分，或者用客户年龄划分，他认为这就是粗放型营销的一种表现。[编辑]精细化营销源起精细化营销最早是以邮购、目录销售的形式出现的。有一些厂商，或因产品适合寄送，或因通路建立费时费力，或因竞争压力，或因地域广大，消费者不方便购买，或因较冷门产品，只有特别族群有兴趣等等，便采用了直邮广告，提供邮购，以达成销售。慢慢地，借着对顾客的接触与了解，他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那么，她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等，也会有需求。如此则渐渐演进到“目录销售”，也就是横向式的产品扩张策略。到现在，已有相当多的公司，专注于此一领域的发展，且涵盖面非常广泛。此一时期的重要特点是，业者累积了相当丰富的销售经验。例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时间、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购买欲等则直接关系到目录销售的好坏。由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商(批发、零售)的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们直接影响。而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念，并不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，金融业的AmericanExpress，以及出版业的ReadersDigest。而这些世界著名品牌的投入，造成了两个深远的意义：·一流人才深入钻研，使得原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念，理论体系走向完善。·产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的，坊间陆续出现了大量专门讨论的文章、书籍，有的厂商跟进了此种行销方式，有人投入相关行业专业发展。[编辑]精细化营销的益处1、有利于企业充分利用和培养营销资源我们应该把营销问题提到资源经营的高度来看，企业也应该把营销工作提到资源经营的高度来做。21世纪谁能有效地保有市场资源，谁就能取得经营的成功。这样的资源观是完全符合现代营销观念的。试想，一个企业，有优质的顾客资源，或者能整合优秀的技术资源、生产资源、供应资源，或者能潜心建立企业的品牌、渠道资源，或者能潜心培育公关、受众资源，那么这些资源发挥的作用将是巨大的。2、增加企业营销效益企业最喜欢“一本万利”的市场，或者“广袤的处女地”，但是这种情况并不多见，企业经常面临的是不尴不尬、形似“鸡勒”的市场，不做又不行，做又不赚钱，产品还来不及开发又要被淘汰，还没有做大市场就“饱和”，经常是这种局面。这时，企业必须走精细化营销的道路，深入地融进市场，充分利用好、整合好，发挥好各种资源的作用、挖掘市场资源，向市场资源要效益。日本早在20年以前，彩电的普及就将近100％，这是一个非常饱和的市场，但是，日本的彩电企业通过对市场资源的深度挖掘，比如家庭的第二台电视机、换代型电视机、车用电视机等，每年仍然可以保有200万台以上的销售量，如果再加上企业对海外市场资源的新开发，那么市场资源就越来越丰富。3、精细化营销与企业的核心能力现在讨论得比较多的是企业的“核心能力”问题，那么，精细化营销与核心能力究竟有什么关系？我们前面谈到，精细化营销的背景和目的都是资源，而企业的核心能力的来源本身也是对资源，特别是“难以替代”资源的保有，把资源变成优势，把优势变成能力。在营销资源中，顾客、品牌、渠道等都可以成为企业某个核心能力的种子加以培养；而且，只有通过精细化经营，才能在市场上将企业的核心能力（比如技术、或者成本）变现。[编辑]精细化营销的误区误区一：精细化营销=细节营销许多厂商想当然的认定“精细化营销=细节营销”，这在本土企业和代理商群体中表现非常明显。他们通常的做法就是：“欣然”接受“精细化营销”的理念，随即大力加强在细节方面的功夫，将细节营销做到深处。比如，他们会制定非常严格且完善的日常管理制度，加强对下面员工的业务知识和服务水平培训，在卖场生动化陈列方面做到极致。这些细节方面的努力，往往能够在短期内提高厂商的销量，也因此“增强”了厂商对“精细化营销=细节营销”的认可。但是，精细化营销≠细节营销。精细化营销确实需要厂商在细节方面多下功夫，但精细化营销的内涵远远超过细节营销所能包括的内容。细节营销只是精细化营销中的很小的一部分内容。厂商通过细节营销，可以在短期内增强自身的比较优势，获取更多的效益；但从中长期来看，竞争对手同样可以仿效、乃至超过他们的细节营销，厂商原有的比较优势将荡然无存。南方某城市商业银行为增强自身的综合竞争力，扩大市场份额，决定采取“精细化营销”策略；具体表现在实际中，就是提倡“人性化服务”，在细节营销方面多下功夫，包括：在银行大厅内准备更多更舒适的桌椅、沙发，免费提供一次性纸杯和饮用水，赠送小礼品给那些排长队的顾客，等等。这些做法在当时曾引起轰动，但随后由于竞争对手仿效、自身准备不足、投入产出不成比例等原因被迫中断。这个案例从侧面验证了：精细化营销绝不仅仅是细节营销那么简单，它是一个系统的、复杂的战略考虑！误区二：精细化营销=细分市场营销对于熟读营销理论的人来说，精细化营销实在是个好东西，因为它就是“细分市场营销”。事实上，精细化营销并不等于细分市场营销！从精细化营销的定义来说，精细化营销包括细分市场营销，但不限于细分市场；细分市场仅仅是精细化营销的第一步。这是广东某空调企业的“精细化营销”简要方案：全国分为东北、华南、华北、华东、华中、西北、西南7大片区；根据企业现况和各片区市场容量，企业决定重点支持华南（A类片区）、华东和西南（B类片区），对于华北、华中、西北和东北（C类片区）则给予一般支持；同时，企业在这7大片区中，挑选出68个重点城市进行重点支持，优惠政策和大量的市场支持、媒体投放均选择在这68个重点城市……乍一看，这个企业采取的是“精细化营销”；实际上却是“细分市场营销”。我们不能否认，企业的这种“细分市场”的策略是非常正确而且有效的；但是，“细分市场营销”绝不能替代“精细化营销”。后来的年终总结也证明了这一点。误区三：精细化营销是某一环节的“精细化营销”这是一位从事外资品牌内衣销售的朋友告诉我的故事。2002年，他们公司在全国开展“精细化营销”，他所在的石家庄是一个重点“试验城市”。为了将精细化营销落到实处，公司总部、石家庄办事处作了充分准备，预先细分了重点区域市场，对所有业务员和促销员都进行了细致而全面的培训，卖场形象也焕然一新，媒体投放、市场支持全部到位，应该说“万事俱备”了。但是，就是这样一次准备极其充分的活动，最终却以黯然收场，原因很简单：物流运输出了问题，石家庄市场“有市无货”；等到货物运来，销售高峰期也过了。经此一战，石家庄市场从重点“试验城市”变成一般中心城市。这样的例子在精细化营销过程中经常出现。为什么这些厂商运作精细化营销会失败呢？因为他们把精细化营销当成了某一环节的“精细化”营销，或者是多个环节“精细化”营销的简单相加，而不是把精细化营销当成一个“系统工程”的精细化营销来看待。这，就是问题的根源。营销，本来就是一个系统工程，它不仅包含了整个销售的过程，而且还包括了与之相关的财务、物流、后勤、服务、传播等多个环节；精细化营销，就是整个环节的“精细化”营销。这是每个从事精细化营销的厂商必须审慎对待的问题。误区四：精细化营销是战术而非战略精细化营销的第四个误区就是不少厂商将精细化营销视之为一种战术，而不是一种战略考虑。战略与战术是截然不同的两个概念，这种概念上的差异决定了精细化营销相差窘异的两种结局。厂商如果将精细化营销看成是一种战术，那么厂商就会追求短期的、现实的、难以持久的利益；表现在具体实际中，下面的员工会视精细化营销为厂商总部下达的一项“销售指标”，或者是一次大型的“促销活动”。这些员工“遵照”上级指示，随意填写几张报表，将当地市场和商家进行分类归总，然后利用总部提供的各项资源，联合下面商家共同开展一次大型活动，事后总结上报收场！这是厂商将精细化营销当成“战术”来考虑的最普遍表现；当然，这种结局绝对不是厂商所期望的。真正的精细化营销是厂商的一种战略。通过精细化营销，厂商将更充分的了解各地市场，维系并加强各地渠道网络，提升品牌形象，提高市场份额，夯实区域市场内的主导地位，大大增强厂商的核心竞争力，赢得稳定而持久的收益。这才是厂商实施精细化营销的最终目的。“思路决定结果”，厂商惟有将精细化营销确定为自己的战略决策，才可能走出“精细化营销”的误区，从而赢得最终的胜利。误区五：精细化营销是一种“时尚”如同近年来中国青少年普遍的“追星”狂潮般，一些厂商实施“精细化营销”，也只是将“精细化营销”当成了一种“时尚流行产物”，而非社会经济发展的必然产物。这种观念是极其错误、也是非常有害的。精细化营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，它与厂商的实际状况息息相关，并非所有的厂商都适宜采取精细化营销策略；一些厂商视精细化营销为某种时尚流行产物，在超越自身能力范围之内实施“精细化营销”，往往是“过犹不及”，“得不偿失”，这是我们应该警惕的。厂商实施精细化营销，必须满足以下条件：1．处于竞争激烈的市场环境中（有竞争才有压力，也有才改革的动力）；2．营销网络健全（如果厂商的网络不是很健全，那么厂商可以通过建设网络来获利）；3．竞争日益加剧，发展停滞不前，惟有变革才有发展余地；4．综合实力较强；5．未雨绸缪，应对未来更激烈的市场竞争（这一条是可选择的条件，非必要条件）。举例来说，中国小家电市场竞争越来越激烈，拥有完善的营销网络的老板、方太等企业就可以尝试在区域市场或全国市场实施“精细化营销”；而广东、江浙一带的未知名小家电企业则不适宜采取“精细化营销”策略，相反，他们应该采取“粗放式营销”策略，迅速在全国各地建立起自己的营销网络，同时加强品牌传播力度，迅速提升自己的综合竞争力。总体而言，“精细化营销”是市场经济发展的必然产物，厂商只有发展到一定阶段才能真正实施“精细化营销”；如果超前实施，那么最终的结果是不妙的。误区六：精细化营销能够“包治百病”中国市场经济发展还很不完善，中国营销理论知识更是匮乏；正是由于这种匮乏，导致中国的厂商纷纷追捧那些国际“最流行、最时髦”的营销理论，虽多经挫折，却鲜有反顾。精细化营销同样给许多厂商带来“财从天降”的感觉，这些厂商认为，只要自己的企业采用了“精细化营销”，那么企业存在的一切困难都将消失殆尽；简单点说，就是他们相信精细化营销能够“包治百病”。这种观点当然是错误的。上文已经说过，精细化营销是一种产物，它只适合于那些发展到一定阶段的厂商，否则“过犹不及”。其次，中国各地区域经济发展极不平衡，习俗民情消费水平相差甚大，精细化营销在许多地区是不适宜采用的；硬性规定所有区域都采用“精细化营销”，只会将整个市场弄得一团糟。更重要的是，精细化营销说到底是一种思路，一种方案，它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处，就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个大难题。冀望通过精细化营销，一朝改天换地的想法是不现实的。整体来说，精细化营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物