第二章 市场营销环境

1第二章市场营销环境营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。2市场营销环境的概念及特征市场营销的微观环境市场营销的宏观环境企业对营销环境的评价及对策学习要点：3一、市场营销环境的概念及特征1、市场营销环境的概念营销环境（MarketingEnvironment）指与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因素及其关联关系机制的集合。包括微观环境和宏观环境。44供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观营销环境构成•对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。微观营销环境直接55微观因素发生影响•对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。宏观营销环境间接6供应商企业竞争者批发商零售商顾客微观环境政治·法律科技·自然社会·文化经济·人口宏观环境7客观性。动态性。差异性。相关性。2、市场营销环境的特点8二、市场营销的微观环境9企业除了有市场营销管理部门，还有其它职能部门以及最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。１、企业内部环境10定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。２、供应商企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。11营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司的金融中介等。３、营销中介12４、顾客•国际市场•中间商市场顾客消费者市场生产者市场非盈利组织市场由为了加工生产以获取利润而购买的个人和企业。由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。由为了转卖以获得利润而购买的批发商和零售商构成。是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。指国外购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。13５、竞争者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者14满足顾客什么需要愿望竞争者品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者步步高厦新新科VCDDVDEVD电影电视碟机食品受教育娱乐以什么产品来满足以何品牌产品满足以什么方式来满足指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。是顾客欲望的竞争，争夺顾客“钱袋子”。指满足同一种需求的不同产品之间的竞争者。指生产同种产品，但提供不同规格、型号、款式的竞争者。指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。15•融资公众•媒介公众•一般公众•社团公众•社区公众•企业内部公众•政府公众社会公众6、社会公众：即对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。16三、市场营销的宏观环境宏观环境分析即PEST分析。政治Political经济Economic社会Social技术Technological社会17政治法律因素对企业营销的影响：从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响。从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。宏观营销环境政治法律1818宏观营销环境经济购买力＝收入－储蓄＋信贷经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷变化19统计局发布2010年国民经济和社会发展统计公报•初步预计，年末全国总人口134100万人。•全年农村居民人均纯收入5919元；城镇居民人均可支配收入19109元。农村居民家庭食品消费支出占消费总支出的比重为41.1%，城镇为35.7%。20•个人收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。•个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。是消费开支的最重要的决定性因素。用来衡量一国生活水平的变化情况。•个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。•注意:对绝大部分商品而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。2122消费者信贷•消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷，主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋（房产抵押贷款例外）和各种劳务。23消费支出结构的变化•消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。•恩格尔系数（Engel‘sCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。•食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。24恩格尔系数R=根据联合国粮农组织的标准划分：R和=60%，------贫困；50%--59%，------温饱；40%--49%，------小康；30%--39%，------富裕；30%R，------很富裕。消费总支出消费支出中用于食物部分25•中国城镇居民生活的恩格尔系数是在1995年末期下降到50%以下的，1999年继续下降到41.9%，2000年下降到40%，2001年恩格尔系数降到了37.9%，也就是达到了富裕水平。2002年至2009年7年间，下降幅度开始减少，2008年为37.11%，基本维持在37左右。进入2010年，中国的恩格尔系数达到39.76%，接近40%，幸福指数大幅降低。26宏观营销环境人口人口结构人口规模人口分布家庭状况27社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。不同的社会文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用社会文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。宏观营销环境社会文化28对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化宏观营销环境技术29宏观营销环境自然自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。30四、企业对营销环境的评价及对策1、对环境机会和威胁的评价环境威胁，是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和。如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。环境机会，是指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。企业结合自身的资源和能力，对新机会进行分析和评估，抓住主要的市场机会。威胁机会高低大冒险的环境理想的环境小困难的环境成熟的环境环境机会与威胁矩阵312、应付环境机会与威胁的对策企业面临环境机会，要分析机会的质量，可有三种不同的对策：第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略。包括产品转移、市场转移、行业转移。第二，减轻策略。第三，对抗策略。32SWOT矩阵企业：Superiority优势Weakness劣势环境：Opportunity机会Threat威胁33优势S劣势WSO战略（增长性战略）WO（扭转型战略）ST战略（多元化战略）WT（防御型战略）机会O威胁T营销战略选择34复习题•市场营销的微观环境的概念，包括哪些因素？这些因素具体又包括哪些？•竞争者包括哪几类？•市场营销的宏观环境的概念，包括哪些因素？这些因素具体又包括哪些？•企业对营销环境如何评价？•应付环境机会与威胁有哪些对策？•什么是SWOT分析矩阵?35阅读资料•《市场营销》人大复印资料（上半月*实务版）•第九期；现在进入营销4.0世界第九期；抢占3000亿汽车后市场第十期；网络购物的“生机”与“隐忧”网络促销，你“击”中消费者的兴奋点了吗？第十一期；这家公司是如何找到自己的核心客户的如何跟数字新世代打交道？36