第11章 促销策略之直复营销和销售管理

第十一章促销策略之直复营销和销售管理我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业务成绩。我不知道贵公司的信誉如何。现在－你想推销什么给我呢？麦格劳－希尔出版公司学习目的与要求•掌握人员销售的基本概念和特征•了解人员销售的过程和方法•了解选聘与培训销售人员的主要方法•掌握直复营销与直接销售的区别•了解直复营销的主要类型•了解如何使直复营销最优化•每个人都靠出售某些东西维持生计。－－罗伯特•路易斯•斯蒂文森•美国的公司在人员销售上的年开支超过1400亿美元，有1100多万人从事推销和与推销有关的工作。第一节人员销售一、概念及特点1、概念：人员销售是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。•销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他同消费者接触到销售人员。•营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（大学、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆）2、人员销售的特点：人员推销的特点亲和力强反馈及时说服力强灵活性强竞争性强不足：成本高、优秀推销员难寻二、人员销售的任务人员推销的任务寻找客户传递信息销售产品提供服务收集信息分配产品三、人员销售的基本功能从创造性销售工作的要求来看，应具备功能：•销售功能•宣传功能•协调功能•服务功能•反馈功能•评价功能四、人员销售的程序1、寻找顾客：市场调查、资料查寻、广告开发、客户介绍2、前期调查、准备：顾客的需求类型、经济实力、谈判方式、购买方式3、试探性接触4、介绍和示范5、排除障碍6、实现交易7、后续工作：备货、送货、配套服务、售后服务及售后追踪（与顾客保持联系，了解满意程度，及时处理意见）顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％销售进程典型归纳：•爱达公式（AIDA）：引起注意、激发兴趣、促动欲望、导致行动。•迪伯达公式（DIPADA）：发现需求（discover）激发兴趣（interest）增强信任（proof）促使接受（accept）促动欲望（desire）导致行动（action）五、人员销售的技巧•把握时机•善于辞令•注意形象•培植感情第二节销售队伍的管理一、人员销售的规模常用工作负荷量分析法确定人员的数量，步骤为：•顾客分类•确定每类顾客每年所需的推销访问次数•计算企业推销访问的总次数（总工作量）•确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数•计算企业所需的推销人员数量二、销售队伍的组织结构人员推销的组织结构产品结构式复合结构式区域结构式顾客结构式1、产品型结构：即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。（产品种类多、关联性不大）2、区域型结构：将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。•职责明确，销售人员对自己的区域负全责；•可促使销售人员同当地企业建立良好关系；•减少差旅费•结构：销售商－－销售代理－－销售主管－－区域销售经理－－销售总监－－销售副总裁3、顾客型结构：根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有的开拓新市场，有的为大客户服务，有的为长期客户服务。•按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系。4、复合型结构：当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时，可采用综合型的销售组织结构。三、销售人员的选聘及培训（一）选聘：优秀推销人员所具备的素质：•感同力•自我驱动力•精力充沛•充满自信•经常渴望金钱•勤奋成性•有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态（二）销售岗位的设置将适当的人员安排在适当地岗位上－人尽其才（松下幸之助）（三）培训1、明确培训目标2、确定培训内容：企业知识、产品知识、顾客知识、行业（竞争者）知识、销售技能、明确本位工作程序和责任3、选择培训方法：讲授、案例分析、扮演角色、在职训练、项目讨论等。四、销售人员的报酬1、薪金制2、佣金制3、薪佣制五、销售人员的考核与评估（一）推销人员的评价指标:销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数、每次平均访问时间、每次访问的平均费用、每次访问收到定单百分比、一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目、销售费用占总成本的百分比。（二）评估资料的来源：推销工作报告、实绩、主管人员的考察、顾客和其他推销员的意见。（三）绩效评估：•横向评估：在推销员之间进行比较•纵向评估：对推销员现在与过去的绩效进行对比•工作评价：包括对企业、产品、顾客、竞争者、本身职责的了解程度，也包括对推销人员的言谈举止、修养等个性特征。第三节直复营销大众化营销在过时。其原因是变化着的家庭、以复杂技术为基础的产品、新的购买与付款方式、激烈的竞争、新增的渠道和广告效应的下降。人员销售是顾客所需要的。－－杰夫·斯内登，麦考·塞路拉1:1媒体的兴起将产生一种全新的商业竞争－－1:1营销。在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争…你并不企图把一种产品尽可能多地销售给多个顾客。代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品－－它是长期和跨越不同产品线的。－－唐·佩珀&马莎·罗杰斯，《1:1的未来》一、直复营销的成长和益处1、美国直复营销协会（DMA）所下定义：直复营销（DirectMarketing）是一种互动的营销系统，它使用一种或多种传播媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和（或）达成交易之目的。•直接销售（DirectSelling）：销售代表直接与顾客达成交易的方式，即人员销售。2、直复营销是20世纪80年代出现的新的营销理论。3、益处（优越性）：（1）给顾客带来很多好处，如在家购物有趣、方便并能避免嘈杂之累，节约了时间。（2）给销售人员带来一系列的好处：•提供了更广泛的潜在市场•更精确地确定目标顾客：收集到各种人的名单，并将此信息个性化和定制。•可以与每一个顾客建立长期关系。•可以十分具体地选择在适当的时刻接近预期顾客，回复率较高。•允许测试不同的媒体和信息，以寻找到最有效的方法。•利用保密，使竞争者无从发现直复营销的商品和策略。•因顾客的反应是易测量的，所以可以决定最能盈利的方案。二、直复营销的基本类别以信息传送的主要媒体为依据，分为：1、直接邮购（direct-mailmarketing）：将直接邮件广告以指名的方法传送给特定的消费者，邮件广告包括报价单、产品宣传、售后服务介绍、录音带、录像带、电脑光盘等，以此来传送有关产品性能和使用方法的信息。•特点：成本低、选择顾客更具针对性、形式灵活多样、及时对回复进行度量。•1993年，有45％的美国人曾以此方式购物。同年，美国的慈善事业以该方式筹款达500亿美元。2、目录营销（catalogmarketing）：销售商以指名的方式向有可能下订单的潜在顾客寄送某种或多种产品的目录。•目录营销是很大的行业，美国的目录营销商每年要寄出8500种目录手册，共计120亿份，而每个美国家庭每年起码要收到50份目录手册。使用的公司涉及各个领域，经销各类产品。•跨国的目录营销在近几年也发展起来。3、电话营销（telemarketing）：1991年美国从事电话营销的公司共在电话费上开支了2340亿美元，每户美国家庭一年平均收到19个由电话营销公司打来的电话，且要打出16个电话定购产品或服务。4、电视营销（televisionmarketing）：主要通过三种途径：•直接回复广告（direct-responseadvertising）：营销者通常买下电视广告时段，用来展示和介绍自己的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费电话的号码，以供观众订货或进一步咨询。•家庭购物频道（at-homeshoppingchannel）：频道提供24小时的电视购物服务。•视频信息系统（videotext）：消费者的电视机通过有线电视或电话线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。主要是零售商、银行和旅游代理公司使用，但为数不多。5、网上营销（onlinemarketing）：以计算机及其网络为渠道进行的直复营销活动。6、其他媒体营销：杂志、报纸、广播等都可以用于直复销售。另外，还有一种“顾客订货机（customer-order-placingmachines）”。四、直复营销与传统营销的区别五、直复营销的整合1、有些公司设立高级沟通主管（chiefcommunicationofficer,CCO），作为对高级信息主管（chiefinformationofficer,CIO）一职的补充。向CCO汇报工作的人员包括广告、促销、公共关系和直复营销及网上营销方面的专家。CCO的工作目标是设立准确的营销沟通总预算，并将其以最科学的方式分摊到每一种沟通工具上。－－整合的直复营销。2、整合的方法：具体有三种情况：•使用单一沟通工具的单一步骤销售活动•使用单一沟通工具的多步骤销售活动•使用多种沟通工具的多步骤销售活动，其流程如下：介绍新产品的新闻性活动－－具有反馈机能的已付费广告－－直接邮件－－实施电话营销－－面对面的销售访谈－－持续性沟通（例：康柏手提电脑）六、直复营销的最优化•目标选择最大化•媒体利用最大化•成交率最大化•知晓度最大化•行动意向最大化•协同性最大化•联系性最大化•销售最大化•分销最大化瑞波和考林的“最大（优）化营销模型”包括9个步骤：七、直复营销中社会与道德问题•骚扰（激怒）•不公平•欺骗与欺诈•侵犯隐私