市场营销策划讲义

2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划•第一部分关于策划与市场营销策划•第二部分市场营销策划的内容和步骤•第三部分市场营销整体策划•第四部分市场营销调研策划•第五部分战略性市场营销策划•第六部分企业形象策划（CIS）•第七部分产品上市及品牌策划•第八部分促销策划2020/9/15方志坚方法比知识更重要！第一部分关于策划与市场营销策划+什么是策划？+什么是市场营销策划？+营销策划与市场营销管理的区别+市场营销策划的主要分类+市场营销策划的内容结构推销员的故事卖木梳的故事2020/9/15方志坚方法比知识更重要！什么是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划的主要分类按策划的主体划分内部自主型策划；外部参与型策划按策划的客体划分市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划内容体系市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划企业战略策划总体战略策划经营战略策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划2020/9/15方志坚方法比知识更重要！有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。推销员的故事2020/9/15方志坚方法比知识更重要！某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。卖木梳的故事2020/9/15方志坚方法比知识更重要！第二部分市场营销策划的内容和步骤市场营销策划的基础市场营销策划的内容市场营销策划的过程市场营销策划的步骤市场营销策划书编制爱情的故事2020/9/15方志坚方法比知识更重要！分析类别分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价@市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架营销策划的基础2020/9/15方志坚方法比知识更重要！营销策划的内容•传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！营销策划的过程背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析→营销战略的确定→营销策略组合→整合传播策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、监控、评估→时间、计划→费用预算市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划的逻辑程序及步骤调查分析占领目标市场宏观环境分析微观环境分析市场细分确定目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道or短渠道）（人员推销、广告、SP、PR）企业营销活动△开拓市场△市场竞争消费者分析SWOT分析(企业优劣势分析、机会威胁分析)确定目标市场市场定位系统定位2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划书编制市场营销策划书编制的原则市场营销策划书的基本内容2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划书编制的原则+逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。+简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。+可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。+创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场营销策划书的基本内容营销策划书的封面营销策划书的正文+策划的目的+分析当前的营销环境状况+市场机会与问题分析+营销目标+营销战略+策划方案各项费用预算+方案调整2020/9/15方志坚方法比知识更重要！营销策划书的封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面：+企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划;+企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。+企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。+市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。+市场竞争需要,调整营销方案。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！分析当前的营销环境状况宏观环境分析:政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势.当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，③消费者的接受性.竞争状况消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等.2020/9/15方志坚方法比知识更重要！市场机会与问题分析机会与问题机会分析:营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析:一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势、劣势分析从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。2020/9/15方志坚方法比知识更重要！营销目标营销目标是在