《服务营销管理》(3）

1《服务营销管理》期末复习题一、填空：1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性)4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略）6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示）8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销）11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新)二、名词解释：1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。26．服务的关怀性：是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。7.社交性关系营销：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系的营销8．“硬”标准：硬”标准：是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。“软”标准：是指较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。9.服务创新：服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。服务创新的类型有：全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；10.延伸型服务创新：是指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。11.服务中间商：服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，12.特许服务商：指针对区内科技类企业需求特点，筛选出企业需求最集中的领域，在该领域中筛选出市场占有率大、服务质量高、反应速度快、收取费用低的服务商，优先向企业推荐。13.服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动。14．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。三、选择题：1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。A．无形性B．不可储存性C．差异性D．不可分性2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括（B）。A．服务过程B．服务水平C．人员D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（即差距1）管理的内容有（C）。A．进行市场调研B．企业未能合理平衡供求C．进行市场细分D．顾客不能恰当地扮演角色4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）关系营销。A.财务性B.社交性C.结构性D.定制性5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。A.无形性B.差异性C.不可储存性D.不可分性6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（D）之间的差距。3A．服务标准与所了解的顾客期望之间的差距B．服务承诺与服务实绩C．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望D．服务实绩与服务标准7．理想的服务是指（D）。A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务8．在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（A）。A．跟踪调研B．事端调研C．投诉调研D．关键顾客调研9．服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。A．服务过程B．服务的有形提示C．服务的分销渠道D．服务沟通10．按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（C）就降低了。A．可靠性B．保证性C．反应性D．关怀性11．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销12．根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（C）。A．全新型创新服务B．改进型服务创新C．拓展型服务创新D．替代型服务创新13．为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统一改为自然月（每月1日至月末最后一日）,该通信公司的这项新的服务举措属于（C）。A．全新型创新服务B．拓展型服务创新C．改进型服务创新D．替代型服务创新14．移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于（B）。A．特许经营B．代理商C．经纪人D．电子渠道15．美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（B。4A．差距1B．差距2C．差距3D．差距416．对中间商进行管理的策略有（ACD）。A．控制策略B．协调策略C．合作策略D．授权策略17．如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（C。A.授权策略B.合作策略C.控制策略D.分离策略18.服务承诺的作用体现在服务承诺有助于（BCD）。A．服务的有形化B．调节服务期望C．加强顾客对服务质量的监督D．降低顾客的认知风险19．服务地点调节的手段有（CD）。A．灵活的用工制度B．假日营销C．多网点服务D．上门服务20．企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是（BCDA．招聘服务人员只考虑其服务能力的大小B．招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣C．培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训D．服务培训应是全员的培训四、判断题：1．服务的不可分性决定了服务质量可能随着服务交易的时间而发生变化。X2.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。X3.服务质量强调的是顾客感知的服务质量。4.服务质量的形成不仅与一线服务人员有关，而且与二线的营销策划人员有关。5.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。6．宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。X7．服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。8．服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。9．在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。10．在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。11．服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。12．服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。13.服务企业对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈，这种调研方式属于顾客关系调研。14．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。X15．社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。X16．市场细分是关系营销的一个主要要素，是实施关系营销的基础。517．服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于财务性关系营销策略。X18.美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于结构性关系营销。X19.软标准是指较难用量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。20.银行推出理财咨询服务是一种延伸型服务创新。21．区分顾客活动和前台活动的分界线是能见度分界线。X22．如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分，则可能选择授权策略。X23．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。X24.服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。25.服务企业聘用临时工、钟点工都是进行服务时间调节的一种手段。X26．服务企业进行价格调整也是调整需求的一种方式。27.服务环境具有服务包装作用。28．服务企业的价目表也是一种有形提示。29.在服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。30.在服务承诺中，预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。X五、简答题：1.服务的基本特征有哪些？简要说明之。服务的基本特征有：（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。2．与有形产品质量相比，服务质量有哪些特点？。服务质量区别与有形产品质量的特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。服务提供者和顾客参与服务过程，影响服务质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。3．简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距，产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务，具体的营销管理内容有：（1）服务人员管理：服务人员是服务的提供者，服务企业通过对服务人员的管理来保6证服务质量标准的贯彻和执行。（2）服务中间商管理：确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。（3）服务对象管理：顾客参与服务过程且影响服务质量，所以通过对顾客的管理，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。（4）服务调节：服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡，使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。4．什么是内部营销？内部营销的内容有哪些？内部营销：是指服务机构对内部员工的营销，即向内部员工提供良好的服务、满