174第四节 国际市场营销的产品策略

第四节国际市场营销的产品策略李航000130347一、产品设计策略将产品设计与信息传递策略结合起来考虑，在此基础上提出了5种策略设想：1产品和信息直接延伸。这实际上是将本国产品和有关广告信息推向国外市场而不作任何改变，属于产品和促销的标准化策略，其好处是可以节约研究与开发、生产与营销方面的成本，还有利于树立全球统一形象。2产品直接延伸，信息改变。当产品用途不同而使用方式相同时，产品可保持不变，信息传递策略则需要改变。3产品改变，信息直接延伸。当产品的用途一致而使用条件不同时，为了适应当地的条件，将产品作适当改变，而广告信息则可直接延伸到国外市场。4产品和信息双重改变。当产品的用途和使用条件都不同时，应将产品和广告信息双重改变。5专门为国外市场开发新产品。有时对产品作部分改变仍不能适应国外市场的需要。二、包装、品牌、保证和服务策略1包装策略。进入国际市场的产品在包装方面也有两种策略可供选择：一是标准化，二是多样化。究竟采取哪种策略，可从包装所具有的保护作用和促销作用两个方面来考虑。首先，从包装的保护作用来考虑。同一产品，由于运输路程远近和装卸次数多少的不同，对包装坚固性的要求也有所不同。此外，气候条件也影响到包装决策。其次，从包装的促销作用来考虑，有以下几个方面的问题：（1）包装的大小。（2）包装的成本。（3）包装上的说明。（4）包装上的文字。（5）包装的色彩和艺术风格。（6）包装的可辨认性。（7）包装的防伪设计。2品牌策略创立和保持名牌是企业国际营销的制胜法宝，各类产品的领先品牌因名牌战略的成功而享尽名牌效应。名牌战略的内容包含产品的各个方面。企业在制定商标策略时，也面临着标准化和当地化两种选择。如何保护商标专用权也是应该重视的一个问题。