2016年酒店营销部年度经营计划书

1致：总经理由：李晓红日期：2016年12月15日目录前言第1-9页:2016年经营策略第10页:2016年客源市场定位第11-17页:2016年客源开发路径第18页:2016年部门经营预算第19-25页:2016年部门行动计划22016年酒店的经营定位与目标嘉思高酒店在集团董事局的带领下对酒店2016年的全面经营发展定位作出明确的指引和要求，酒店在集团的指引下明确了2016年的发展定位，在新的一年里以建立星级自主品牌为目标，建设规范标准的管理与服务程序，经营的客户群体以中高端客户为主，全力缔造品牌，打造优质产品，提供星级服务为核心。在确定经营定位与发展目标的前提下，酒店的各营运部门将根据酒店的定位开展各项工作，力求达质达量完成2016年经营指标。市场营销部将根据2016年经营预算方案制定经营策略、重组细分客源市场、开拓开发市场的路径配合各部门开展销售和推广工作，希望各部门大力配合共同完成使命。StrictlyPrivateandConfidential32016年酒店整体预算StrictlyPrivateandConfidential4项目2015年2016年注备2015年整体实际收入GOP2016预算GOP比2015年增长百分比客房（包含租车、商务中心、行政酒廊、迷你吧、洗衣）9901339元悦园中餐7510000元宴会8550000元会议1300000元自助餐/西餐/送餐7419009元大堂吧196308元雪茄吧404496元合计35380348元2016年经营策略5自助餐厅经营目标：以住店客人、商务客、旅游团队（美食团）、周边居民为经营目标。竞争优势：南海罗村地区最高档的自助餐厅，一流的场地设备设施和用餐环境，有乐队营造气氛。劣势分析：在本地市场上没有形成知名的自助餐品牌，餐饮产品缺乏创新性主题，欠缺定期的季节性美食活动策划。本地客源的主要选择，高端以洲际、皇冠假日、马可孛罗为主，中端以华美达、“人山人海”餐厅为主。经营策略：1、以产品和服务赢得口碑和市场，利用好自身优势并推陈出新研发自助餐产品，打造自助餐招牌菜式，定期策划丰富的主题美食活动。2、销售渠道为在线OTA渠道、旅行社团队、商务公司渠道、在店客人及周边散客。3、前期以旅行社团队为基础量，上门散客、会议用餐、在线团购客源做为自助餐市场突破增益点。4、定期推出美食嘉年华活动（如泰国美食节、日韩美食节、巴西烤肉节），推出以节假日为主题的各种优惠活动，吸引人气，提高营业额。5、服务赢取口碑及回头率。加强客人在店消费体验过程的客服工作，自助餐服务员、主管、经理多与客人交流互动，建立良好客服氛围，特别是争取在线团购客人在网上的好评。6、定期举办厨艺秀，加大出品现场制作的比重。7、宣传推广策略：·借势营销策略，邀请广佛地区美食达人、微信微博达人、媒体美食栏目记者等公众名人，体验及分享。·公益营销策略，定期举办如“烘焙培训班”、“美女厨神”、等活动。67会议经营目标：广佛两地会展公司、行业协会、商务公司、企业单位。竞争优势：本地场地最大型、硬件设施最完善的多功能宴会厅。劣势分析：客房数量有限，适合接待住房需要在200人以下的中小型会议，流失大型会议业务。会务市场处于开拓阶段，有待大力拓展宴会销售渠道。经营策略•完善会议服务标准，打造会议专家品牌，以品牌提升酒店在会议市场的竞争力。•对于酒店其它会场，实行会场净价及多种可自由组合的套餐供客户选择。•对于会议室使用设立不同标准套餐，设立会议包价，对会场、餐饮、客房价格进行打包，打包后产品的包价组合收费比产品单项拆分后的收费要优惠，从而达到吸引客户提高综合消费的目的。•前期尽可能多的占领企业中小型会议市场，从而带动酒店人气值。•给予会务公司或负责人办理会员卡积分，通过积分兑换酒店消费（或申请佣金另议）。进一步刺激综合消费及提升回头率。•以春秋两届广交会以及本地行业商务会展为核心，大力发展MICE业务销售。8客房经营目标：本地商务差旅客人、旅游团队/散客、会议/会展/宴会客人、自驾游/家庭客人。竞争优势：客房硬件设施完善，高级房以上房型空间宽敞。空中花园拟补了部分自然景观的不足。劣势分析：配套产品缺陷，对于商、旅客人需求的配套不足：桑拿沐足、KTV、商场、游泳池、休闲娱乐设施。客房经营策略91、通过调控客源结构，提升平均房价及入住率。客房经营策略42%0%17%8%23%8%2%2015年营收占比会议团婚宴旅游团+散客协议公司OTAWalkin其它参考以上为2015年各渠道营收占比，通过数据分析，存在的问题：1、“协议公司”占比8%，严重偏低商务酒店的标准值，由于该渠道的房价高于会议团、旅游团，在协议公司产量偏少的情况下，放大了旅游团占比以及拉低了整体的平均房价，造成了过高的运营成本，拉低了利润率。2、缺失会员结构。10行动方案：1、原来5月1日前签订的商务公司订房协议数量为232，以每月递增200的效率，在12月31日前完成开拓累计1200家商务公司，签定订房协议。客房经营策略行动方案：2、于6月1日前推出酒店会员卡（详见会员卡方案），以每月715张、每天24张的效率，在12月31日前完成5000个会员的建立。行动方案：3、于五月中下旬到港团客源地（香港、深圳）洽谈下半年团队合作，提升团队房价。并于7月1日前打开广州、珠海、东莞等地的旅游团队渠道，拓展日本团、东南亚团、东欧团，拓展北方冬季来南方旅游的团队。112.1、设备设施的完善：加强WIFI信号的稳定，门窗隔音设施的完善（近市场的房间），客房设施日常的及时维护。2.2、强化客房服务质量。2.3、配套设施的完善：商场、理疗（沐足、桑拿）、KTV。（业主方二期开发项目计划）2.4、增加住店客人休闲娱乐区域：开发空中花园，增加亲子、休闲设施（如沙滩椅、吊床等），设施休闲消费项目（如果汁、冷饮、烧烤等）2.5、每天由GRM随机送出5份果盘，赠予二次以上入住的客人。随机给予入住三次以上的客人免费升级客房。2.6、广交会期间强化远程预定，根据客情做好房控及收益管理。客房经营策略2、提升宾客体验感、满意度。2016年客源市场定位酒店定位：经过充分的市场分析和与佛山市场中其它星级酒店，及潜在竞争对手的细致比较，认为酒店应当定位为：定位为国际四星级标准的商务酒店。12客源定位（中端酒店需求）：商务客人的酒店部分差旅费用标准在500-700元之间的客源。主要客源：周边商务公司、企业的商务和差旅客人。（收益点）重要客源：举办各类型会议、展会的会务客人。次要客源：OTA在线渠道的客源。基础客源：旅游团队（美食团），已形成一定基础量。客源地市场定位：一线市场：佛山、广州二线市场：过往佛山的外地商务差旅客人，珠三角和香港到佛山旅游客人2016年客源开发路径13“开拓销售渠道”与“策划及宣传推广”销售渠道策划及宣传推广渠道客源OTA在线电商旅行社团队/散客商务公司会员卡Walk-in策划、宣传推广微信、微博、网站2016年客源开发路径14一、销售渠道1、OTA/在线电商（在线第三方销售渠道）2015年已签订14家OTA/在线电商，于2016年签订28家，于9月1日前全面完成在线电商的销售渠道建立。在2016年OTA客房产量结构由原来的18%提升至25%各类型网站平台主推到第一页。2、旅行社团队/散客•于1月1日前完成上半年团队销售方案，提升团队房价。把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季时追求高的出租率，吸引团队消费。•推出客房保量（年用房）额外返佣激励政策。订房阶梯式优惠政策。每个区域（广州、深圳、香港、珠海）培育一到两家忠诚旅行社。“开拓销售渠道”与“策划及宣传推广”2016年客源开发路径152、旅行社团队/散客·客房产量结构控制在25%，团队平均净房价控制在240元（增长20%）。·结合节假日，制定旅行社散客自由行产品，如周末家庭套餐、与周边景点打包套餐、美食之旅套餐。3、本地区商务公司客源渠道（发展重点）·2015年前已签订商务协议公司约262家，定于2016年4月份累计达到500家，12月31日前累计达到800-1000家，销售渠道全面覆盖周边主要的商务公司、企业。签订协议公司的订房率标准在35%·客房产量结构由原来的15%提升到30%·平均房价（含早）调控在320元（增长10%）2016年客源开发路径164、会员卡销售·于2016年1月1日开始全面启动会员卡销售，每月完成150个会员销售目标（平均每天5个），于12月31日前完成1500会员卡销售。·会员客房产量结构由原来的0%提升到10%·平均房价调控在280元.·通过会员优惠折扣、积分政策、增值服务，促进客源消费和回头率，提升客源忠诚度，优化升级客源结构，提升平均房价。2016年客源开发路径17一、策划及宣传推广1、微信二维码、微博、酒店网站策划经理对酒店文化、产品、活动、服务进行包装，通过在线电商渠道推广。2、策划、宣传、推广1、针对不同类型的客户，我们推出各种套餐系列产品：自驾游（联合周边景区门票）、家庭游、会议产品、美食之旅、、、2、根据季节性和节假日，推出1到12月的主题策划活动：春节、元宵节、清明节、复活动、清明节、母亲节、父亲节、儿童节、圣诞欢乐游、情人节、新年、教师、国庆黄金周、、、、2016年客源开发路径183、打造好产品文化，建立创新的产品形象，利用各种有效的渠道（旅行社、分销商、网络在线、媒体广告、人员直销）全方位立体式持续性推广，形成品牌效应。4、定期策划活动，如联合自助餐的“烘焙培训班”，联合美团网推出的“霸王餐”、“大胃王”、“单身派对”、、、通过活动进一步提升酒店知名度、关注度。2016年客源开发路径19客源结构占比（目标）25%25%30%10%10%客源渠道产量结构OTA在线渠道旅行社团队/散客商务公司/协议单位会员waik-in2016年部门经营预算20客房、自助餐、会议室营收预算见“2016年度销售预算表”客房、自助餐、会议室营收预算见“2016年度市场营销部费用预算表”经营行动计划21依据1：本地商务公司、行业、协会年度的市场信息制定（详见“2016年本地商务行业信息表”及“2016年琶洲展会信息表”）依据2：2016年旅游市场淡旺季、节假日的市场信息制定（详见“2016年旅游市场/节假日信息表”）依据3：2015年的经营状况（详见“2015年营收报表”）经营行动计划StrictlyPrivateandConfidential22月份行动计划预计费用预计收入备注1月份1、开展公司、商会年会销售工作2、策划春节的推广、配合悦园、自助餐、雪茄吧、客房做好春节的推活动3、制定会员卡策划方案并完成相关的制作、设备安装调试。4、开展微信二维码的推广。5、开拓六月份本地服装、内衣、门窗行业的展销会、订货会等业务。6、调整经营预算方案，制定部门绩效考核方案。2月份1、新增6家电商销售渠道，新开拓180家商务公司并签订房协议，完成本地主流电商销售渠道的建立，完成本地铝材行业商务公司销售渠道的建立。2、7月份佛山铝材展的前期销售工作，与前50位的铝材公司建立销售渠道。3、酒店开业一周年活动及促销策划。4、全面启动会员卡销售。5、走访深圳、香港旅行社，洽谈并签订下半年团队合作。6、夏季自助餐的策划及推广。7、开展中秋月饼的订货销售。3月份1、建材展（7月7、8、9、10日）的销售及接待工作。2、暑期旅游团队的促销工作。中秋月饼的销售。3、签订50家服装商务公司、50家陶瓷公司的商务订房协议。4、8月份陶瓷行业、服装行业订货会的前期销售工作。经营行动计划月份行动计划预计费用预计收入备注4月份5月份1、新增8家电商销售渠道，新开拓200家商务公司并签订房协议2、“五一”、母亲节假日促销。联合自助餐厅，儿童节活动策划及销售推广。3、制定会员卡策划方案并完成相关的制作、设备安装调试。4、开展微信二维码的推广。5、开拓六月份本地服装、内衣、门窗行业的展销会、订货会等业务。6、调整经营预算方案，制定部门绩效考核方案。6月份1、新增6家电商销售渠道，新开拓180家商务公司