市场营销 第四章 消费者市场分析

第四章消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。二、消费者市场的特点1,从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星2,从交易的产品看：产品需求差异性大3,从购买行为看：非专业性购买4.从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛盾表现频繁第二节影响消费者行为的因素一、消费者购买行为模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。研究消费者行为的七个主要问题谁是购买者(Occupants)，他们买什么(Objects)，他们为何购买(Objectives)，谁参与购买(Organizations)，怎样购买(Operations)，什么时间买(Occasions)在何处购买(Outlets)。西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O’S”架构。（见营销案例4-1）金嗓子“7OS”分析Occupants烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。Objects保护嗓子的东西Objectives咽喉痛、上火、润喉、送人Organizations本人、朋友、父母、单位分发…Operations少量购买、重复Occasions唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时…市场营销因素其他因素产品价格分销地点促进销售经济技术政治文化购买者“黑箱”购买者的反应商店选择产品选择品牌选择购买时间选择购买数量选择购买者行为模式购买者的特征购买决策过程刺激——反应模式刺激-反应模式主要涉及三个方面的内容一是消费者刺激，消费刺激是指消费者在进行有关决策过程中受到的来自外界的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；二是消费者黑箱，消费者心理过程是个未知数，消费者的内在心理过程及其购买决策过程构成消费者黑箱；三是消费者的反应，包括选购品牌和品种，选购数量和方式，购买时机和地方等。消费者购买行为的分析和研究最重要的是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的“市场营销刺激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。消费者黑箱中包括的两个主要内容，一是“购买者特性”，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是“购买者决策过程”，它会直接决定购买者的选择。二、影响消费者行为的因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素1．文化因素（文化、亚文化、社会阶层）（1）文化文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。（2）亚文化亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。（3）社会阶层社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。我国社会科学工作者把我国社会划分十大社会阶层。资料:当代中国十大社会阶层1、国家与社会管理者阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约2.1％。2、经理人员阶层这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5％。3、私营企业主阶层具体指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6％，但地区差异比较大。4、专业技术人员阶层专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1％，但城乡差异很大，经济发展水平不同的地区差异也很大。5、办事人员阶层具体指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8％。6、个体工商户阶层所占比例为4.2％。7、商业服务业员工阶层所占比例约为12％，但城乡之间的差异极大。8、产业工人阶层具体指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6％左右，其中农民工占产业工人的３０％左右。9、农业劳动者阶层目前中国规模最大的一个阶层。10、城乡无业、失业、半失业者阶层2．社会因素（1）参考群体参考群体是能直接或间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体。参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参考群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业协会等；理想团体即自己虽非成员，但愿意归属的团体。（2）家庭家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的（3）社会角色与地位人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行为。家庭旅游渐成时尚在我国，家庭旅游成为一种新趋势。目前家庭旅游表现出来的类型主要有以下三类：一是亲子型。对于此类家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也一定的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是情侣。这包括两种情况:一种是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。3、个人因素（1）年龄人口世代出生时期特点消费表现红色的一代1925—1945年住房是国家分配的，享受政府发放的退休金，基本上衣食无忧。钱存入银行，基本上没有品牌意识，消费品讲究实用与低价，购买大件商品往往是其子女做决定。文革的一代1946—1960年经历坎坷，生活压力相对较重自己消费的仅仅维持生活必需品的水平上，会把收入的大部分用于子女教育上文革后的一代1961—1974年受到中西方文化的共同影响，收入水平最高的世代这代人是传统的一代，要为家庭建设花大钱；他们又是时尚的一代，懂得追求自我，享受生活。新新人类1975—1986年大多数都是独生子女，物质生活相对比较优越，东西方文化的差异变得越来越少强烈的品牌意识，以自我为中心，喜欢表现自我，更关注其现在的感受。（2）家庭生命周期家庭生命周期是指从家庭筹组到家庭解体所经历的整个阶段。传统上，一个典型家庭生命周期通常包括单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。处于家庭生命周期的不同阶段，消费者购买行为会有差异。阶段购买行为单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段购买力强，耐用品购买力高，高档家具、旅游度假等的顾客满巢一阶家庭用品采购高峰期，家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等产品满巢二阶购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，孩子教育培养花费增加满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需求较强烈鳏寡阶段收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈（3）性别、职业和受教育程度消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征古琦(GUCCI)：70多年历史的意大利皮具名牌普拉达(PRADA)：“摩登”的代名词爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌;经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者（4）经济状况经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。（5）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守、主动或被动、自持或谦逊等。个性是指能导致一个人对其客观环境作出一贯、持久反应的独特心理特征。例如：外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。自我观念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”一类问题。自我观念的前提是：人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，即：“我们是谁取决于我们拥有什么”自我形象对消费者购买行为的影响一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务全美第一大书店巴恩斯.诺博尔的创建者兼总裁：人们误认为买书时为了阅读。大谬不然……人们买书是为了证明自己——他们的品味、他们的教养、他们的时尚……（结果是）你可以将书当做一般的消费品一样来出售，利用引人注意的海报、对书的魅力的渲染，及强调它的畅销性和其作者的受欢迎程度了促销。生活方式：是人们根据自己的价值观等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣、和意见表现出来。参加活动的方式“嬉皮士”“新贫族”“月光族”……（5）生活方式反主流文化的亚文化群——嬉皮士“青年人造反”（YouthRebellion）几乎成了６０年代美国社会现象的代名词。这批年轻人用留长发、吸大麻、穿着褴褛的方式来反抗人情淡薄、物质至上的社会。“青年人造反”很大程度上是针对他们的中产阶级父辈的，这两代人之间在生活方式上和价值观念上都存在着相当大的隔阂。他们的父母经历过３０年代经济萧条和饥荒，也饱尝战争的惊恐和痛苦。他们依然奉行传统的勤奋、节俭和竞争的生活原则。他们懂得，只有挣到更多的钱，把家底攒厚，才感到安全。青年人没有他们父母的那段艰难的经历。他们是战后出生的一代，到了６０年代也不过是２０岁左右的年轻人。他们开始长大时，正值美国进入了前所未有的“富足的社会”。他们的家庭是舒适的（这批年轻造反者大多数是来自中产阶级家庭）。电视机、小汽车、外出旅游等生活享受已习以为常；从吃的到穿的到用的，应有尽有。因此，他们无论如何也不能理解，他们的父母乃至整个社会为什