第十章 市场营销计划、执行

第九章市场营销计划、执行与控制市场营销计划的制定市场营销部门的演变过程市场营销部门的组织形式市场营销执行市场营销控制市场营销计划市场营销计划是指企业为了实现市场营销目标而对市场营销资源的有计划运用。是关于一项业务、一个产品或一个品牌所有营销方面的具体安排和规划。营销计划的内容执行概要和目录表当前营销状况机会和问题分析目标营销战略行动方案预计的损益表控制市场营销部门的演进简单的销售部门销售部门兼有营销职能独立的营销部门现代营销部门有效营销公司以过程和结果为基础的公司营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品或品牌管理组织市场管理组织产品管理/市场管理组织公司事业部组织市场营销执行营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标市场营销执行的四种技能发现及诊断问题的技能评价存在问题的公司层次的技能：营销职能层次、营销方案层次、营销战略层次执行营销计划的技能：分配技能、调控技能、组织技能、相互影响技能市场营销控制控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理层中层管理层检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析费用-销售比率，，财务分析盈利能力分析营销审计人员检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损盈利分析效率控制直线和职能管理层，营销主管评估提高市场营销费用的效果及效率销售队伍、广告、促销战略控制高层管理者营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会市场营销审计年度计划控制年度计划控制的步骤：1、管理层必须在年度计划中建立月度或季度目标2、管理部门对市场上的执行绩效进行监控3、管理部门找出造成绩效偏差的原因4、管理层必须采取校正行动，以弥合其目标和执行业绩之间的缺口销售分析销售差异分析微观销售分析市场份额分析总市场份额=顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性价格选择性顾客渗透率：向本公司购买产品的顾客与总顾客的百分比顾客忠诚度：顾客从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品供应商处购买数量的百分比顾客选择性：本公司顾客的平均购买量与某个公司的顾客的平均购买量的百分比价格选择性：公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比营销费用-销售额分析销售队伍与销售额之比广告与销售额之比促销与销售额之比营销调研与销售额之比销售管理费用与销售额之比营销能力控制确定职能性费用将职能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表确定最佳校正行动营销审计营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。特征:1.全面性2.系统性3.客观性4.定期性营销审计的构成内容营销环境审计：宏观环境分析、微观环境分析营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计