市场营销策划课件

•第一章市场营销策划的一般原理•第二章市场营销策划基本流程•第三章市场营销策划的调查研究•第四章找准顾客心—市场定位策划•第五章以谋制胜—市场竞争策划•第六章追求卓越—企业形象策划•第七章赢得芳心—顾客满意策划•第八章彰显个性—产品策划•第九章转动魔方—价格策划•第十章开辟通路—分销策划•第十一章多管齐下—促销策划•第十二章接轨时空—知识营销策划•第十三章共存共荣—关系营销策划•第十四章方兴未艾—网络营销策划•第十五章立体传播—整合营销策划市场营销策划目录•第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理•本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。•重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。•难点是对营销策划内涵的理解。第一节理论指向:既是科学又是艺术一、策划的地位与作用2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成就的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的圈套之中。穿越天门洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划?策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小•企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序•策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。创意是策划的重要特征之一。2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。•可行性的另一层含义：•可行性天时+地利+人和•三、什么是营销策划？•营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。•有利于企业明确市场定位•有利于企业保持竞争优势•有利于企业增强营销活动的计划性•有利于企业降低营销费用及时性-世界第一只登月手表欧米茄•在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。•厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。•在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。•1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉。•1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。•1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上所佩戴的皆是超霸计时码表。效益性-央视整体改革策划•面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革：•（1）央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。•（2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。•（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。•（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。•（5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。•2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。应变性-柯达公司的应变策略•1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商。”•随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元的开发成本带来了巨额利润。•与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。•相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。•最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。创新性-西铁城“空降兵”•在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。•空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。•西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。第二节实务操作:运作与创新•营销策划的分类：(一)营销战略策划和营销战术策划:战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。第二节实务操作:运作与创新•任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。•性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。•特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。•内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第二节实务操作:运作与创新•1）市场定位策划•市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。•2）市场竞争策划•市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略第二节实务操作:运作与创新•3）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。•4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二节实务操作:运作与创新第二节实务操作:运作与创新•营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二节实务操作:运作与创新•2）价格策划几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二节实务操作:运作与创新•4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第二节实务操作:运作与创新•1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。第二节实务操作:运作与创新•2）关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第二节实务操作:运作与创新•3）网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第二节实务操作:运作与创新•4）整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。•（二）按市场营销策划的主体不同，可以分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划•（三）按照企业经营的地区范围不同，可以分为国内营销策划和国际营销策划第二节实务操作:运作与创新•2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）危机策划回目录第二章市场营销策划的基本流程第二章市场营销策划的基本流程•本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。•重点是市场营销策划的一般程序。•难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。•第一节市场营销策划的原则、步骤与方法第一节市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则一、市场营销策划的原则第一节市场营销策划的原则、步骤与方法•二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一节市场营销策划的原则、步骤与方法•三、市场营销策划的方法•1.点子方法•2.创意方法•3.谋略方法•4.运筹学方法•第二节市场营销策划书的设计与撰写第二节市场营销策划书的设计与撰写•一、营销策划书的结构与内容第二节市场营销策划书的设计与撰写第二节市场营销策划书的设计与撰写回目录第三章市场营销策划的调查研究第三章市场营销策划的调查研究•本章主要介绍市场营销策划