浅论品牌塑造在品牌广告中的运作

正文1绪论品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（注释：市场销售专家飞利浦•科特勒）品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。那么如何运用品牌广告来塑造企业的品牌就是本为我将要谈的重点，其中我将以“哈根达斯”这一冰淇淋行业中的知名品牌为例来深入探讨一、哈根达斯品牌简介哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。哈根达斯冰淇淋1921年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味。（注释：引用自哈根达斯官网）正如许多高品质产品的定位，哈根达斯走的高端路线，它必须突显自己独有的风格，来吸引其目标消费群体即都市白领和时尚青年。因此哈根达斯将它的独有风格表现在了新颖的广告、高端的品质和始终如一的昂贵定价上。哈根达斯的广告语，总是有许多让人捉摸不透的创意，常常为熟悉它的人们所津津乐道。例如：“美味的哈根达斯，就像黄金里的24k足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋领域’中的极品之作。”（注释：哈根达斯最初的广告语）“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”（注释：《纽约时报》给予的广告语）“爱她,就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根正文2达斯常客。二、“哈根达斯”的品牌塑造策略分析如果要说到“哈根达斯”，这一品牌个给我的第一感觉就是“矜贵”。它的广告语及广告画面传达给人的是一种热情，高贵，浪漫，温柔等心理反应。在世界上哈根达斯（Haagen-Dazs）的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰淇淋没法与之相比，也就这个原因让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了40多年的风雨兼程，哈根达斯已在全球55个国家开设了700多家专卖店和几万家零售点，从西方到东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的共同语言。（注释：引用自哈根达斯官网）在许多人心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想！让我们来分析一下“哈根达斯”的品牌策略，解密它的成长过程。（一）洞察市场，哈根达斯一炮走红1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯（Bronx），它的创始人便是鲁本•马塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40多岁的马塔斯敏锐地发现，低价冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。马塔斯高价位的经营策略是非常具有风险性，但是最终却使得他获得了极大的成功。哈根达斯品牌上市后很快一炮走红，并给全球带来了一场强大的冰淇淋革命。在随后的几十年里，哈根达斯尽管发生了不少改变，但其“矜贵”的品牌形象却一直未变，马塔斯独特的商业眼光和其后来对哈根达斯“矜贵”品牌形象的维护，让哈根达斯至今仍然是冰淇淋行业中的一支独秀，成为优质高端生活和品味的象征。美国《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。（二）尽善尽美，哈根达斯演绎“矜贵”正如许多奢侈品牌，哈根达斯走的是“特立独行”的经营路线，它必须突显自己“矜贵”的品牌内涵。马塔斯在创立哈根达斯之初，便明确地表达了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”，在其后的发展历程中，无论是制作选料、产品定价，还是专卖店设立、宣正文3传策略等等，哈根达斯都尽善尽美，体现出对“矜贵”傲人品质的不断追求，使消费者品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。在产品定价上，哈根达斯与和路雪、雀巢不一样，走的是高价位路线，目标消费群是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。哈根达斯冰淇淋的价格令普通人“望价却步”，一份“梦幻天使”78元，一个冰淇淋球25元，一个主题冰淇淋更是在百元以上。然而哈根达斯的高价位依然引来大批信徒趋之若鹜，拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。在专卖店设立上，1976年鲁本、马塔斯的女儿多丽丝、马塔斯（DorisMattus）在美国开了第一家哈根达斯专卖店，其高雅的设计获得巨大的成功，随后，哈根达斯专卖店如雨后春笋般在世界各地出现。哈根达斯为了维护其“矜贵”形象，专卖店绝不会设立在嘈杂的超市或杂货店里与廉价冰淇淋为伍，其专卖店均设于时尚繁华路段，由设计师精心设计，有时，哈根达斯一间旗舰店的投资会超过数百万美元。幽静的角落，温情的音乐，柔和的灯光，哈根达斯用温馨、轻松、时尚、浪漫的氛围包围每一位光顾者，让顾客在品尝冰淇淋的同时，体会优雅的“哈根达斯一刻”。如今，哈根达斯已在全球55个国家拥有约700多个专卖店，年销售额逾10亿美元（约合82.8亿元人民币）。在宣传策略上，为了维护其“矜贵”形象，哈根达斯没有现在那些传统的的电视或报纸媒体做广告，它的广告偶尔会出现在时尚杂志上，但是其平面广告的画面都是极富视觉冲击力的平面广告。当然，哈根达斯很看重“口碑”的效果，因此对光顾者“进来一个，抓住一个；抓住一个，巩固一个；巩固一个，发展一批。”消费者的口碑传播即“哈根达斯”的口碑营销成为了哈根达斯的杀手锏。另外，哈根达斯精致的菜单里令人流连忘返的各种主题雪糕可能比广告更具诱惑力，当你看到菜单里诸如“浓情脆意”、“爱琴海之舟梦”、“心怡情怡”、“梦幻天使”、“情迷黑森林”、“梦牵霞飞”等各种充满创意的冰激淋名字时，你怎能不被其产品虽吸引呢？哈根达斯还有一个特有的宣传策略，就是将产品贴上爱情标签，一句“爱我，就请我吃哈根达斯”的广告语，使得吃哈根达斯正文4就像送玫瑰一样，哈根达斯俨然成为“时尚小资男女”的爱情信物，令许多情侣们衍生出无数甜蜜美好的遐想。哈根达斯在情人节时还特别推出“情侣冰淇淋”，免费拍情侣照，等各种罗曼蒂克式的促销手段都让情侣们目不遐接。对“矜贵”品质尽善尽美的追求，使哈根达斯成为“高端时尚生活方式”代言人。1、根据市场变化及时对品牌做出改变在早期的冰淇淋市场环境中哈根达斯企业看到了竟争企业产品的共性并且清醒的认识到只有做到让自己的产品与其他同类产品相比具有哪怕一点明显差异性并更加优质才能得到大多消费者的拥护。当许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以降低冰淇淋口感为代价延长产品的保质期并降低成本时。马塔斯却立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。马塔斯对于竟争目标市场的准确分析使得哈根达斯上市后很快一炮走红，并在全球带来了一场冰淇淋革命。2、哈根达斯企业对自身品牌定位的始终维护和保持哈根达斯企业对自身的品牌定位在于“矜贵”，为了塑造并维持这一品牌形象哈根达斯在企业产品的制作工艺上讲求尽善尽美，绝不能因为任何因素的影响而去降低哈根达斯冰淇淋的各方面的品质。在定价方面哈根达斯与和路雪、雀巢等品牌不同走的是高价位路线所面向的是位于收入金字塔顶层的时尚年轻消费群体。使普通人对其产品的价格望而生畏。但是哈根达斯的高价位还是引来大批忠实消费者趋之若鹜，其拥护者已经将哈根达斯视为高品质生活的象征。在品牌广告宣传方面哈根达斯的广告投放于高端平面杂志上，大都是极富视觉冲击力的平面广告。而且对其产品独立的取了一个具有很感性意境的名字吸引消费者进行购买。3、哈根达斯企业在品牌广告中的策略运用哈根达斯从一开始就对自我和竟争对手进行了精准的产品特征分析，不断努力寻找出自很身产品与对手产品的不同。哈根达斯根据这种产品特征上的差异性做为自身品牌定位于高品质冰淇淋的依据，确定品牌经营理念即品牌的内涵为“矜贵”。哈根达斯的品牌形象为高品质、典雅、矜贵，哈根达斯为了塑造和维持这一品牌形象，该企业不断保持并改善产品的品质。在定价方面走的是高价位面向的是位于高收入的时尚年轻消费群体。在广告宣传方面运用细腻的广告语通过高端平面杂志上和极富视觉冲击力的平面广告使这一品牌形象在消费者心中形成并产生心理上的某种联系让他们在消费哈根达斯产品时让他们在心理上感到社会地位的自我满足。正文5三、从“哈根达斯”的品牌战略来看品牌塑造的四步曲（一）将品质做为品牌的根基人们常说产品的质量关系到企业的生死，同样产品的质量也决定了品牌的命运。当企业塑造出其品牌面向市场时，该品牌是否能得到消费者的青睐其根本在于消费者对于该品牌的产品是否满意。因为做为企业的品牌，它只是供消费者进行企业产品识别的工具。品牌述说着产品，产品表达着品牌。以“哈根达斯”为例，在其品牌发展早期，当其他冰淇淋厂家为了降低成本开始使用更多的添加剂。而“哈根达斯”的创始人则做出了不同的选择。在产品制作上，马塔斯舍弃当时偏重外观而忽视口味的做法，不吝成本，严格地选用100%天然的原料。为保证傲人的品质，哈根达斯不懈寻找世界上最优质的原料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定及和色素，在冰淇淋中加入更多鲜奶油，并努力降低冰淇淋的空气含量。采用脱脂奶、新鲜奶油、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密，正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑，品尝后顿觉齿颊留香。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，出售全球的哈根达斯都是选用100%天然原料，而且每道制作工序都有严格的质量检测保证。正是对于产品这样高品质的追求使得“哈根达斯”冰淇淋与其他同时代的产品表现出与众不同的品质，一举打入了高端冰淇淋的市场成为我们今天所熟知的“哈根达斯”。从“哈根达斯”的故事中我们可以看出，一个企业的产品质量或者是消费者对于企业产品的满意度决定了该企业品牌能够走多远。所以企业在塑造品牌中首先想到的应该是注重产品的质量，它是品牌的基础也是企业塑造品牌的第一步。要做到这些企业应该不断注重产品的制作工艺，同时进行技术创新做到“你无我有，你有我优”。在最大程度上拉开与竟争品牌的距离，体现出本品牌产品的竟争优势。（二）营造品牌内涵做到别具一格如果说企业产品的质量是品牌的基础，那么品牌个性则是品牌的灵魂。虽然每个知名品牌都是高质量的代名词，但也有各自的独特性。正是这种独特性造就了种类