世联_中海滨江尚都项目营销策略研究报告_155页_2011年经典

世联-中海滨江尚都营销策略商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作汇报之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。上半年回顾目标本次报告结构策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略推出26＃临江一线单位均价￥28000推出7、8、17、21、22＃包括沿龙吴路单位与临江二线单位最低￥11000，最高￥28000，均价￥13000推出12＃临江二线单位，最低价￥12800，最高价￥18700，均价￥16000在形象和价格上方面均已成功跃居区域领袖楼盘1.一期整体销售总结：10年4月世联接盘起至今，一期共销售623套，去化率达到83%，总销金额15.3亿，整体均价增长超过100%。10000150002000025000半年总结2010.46810122011.2463000035000推出23＃临江一线单位均价￥23000推出29、33＃临江一线多层最低价￥22500最高价￥45000均价￥35000推出25＃临江一线单位均价￥270002、推售情况：上半年主要进行一期的剩余房源的推售工作，去化速度良好，上半年实现82%的推案去化率。推售时间3月22日4月18日6月8日小计推售楼座10/18/19/20#25#29/33#/面积段110-155176-216237-244/推售套数903628154推售面积122396824701126101推售均价18000240003500024000已售套数90324122去化率100%89%0%82%半年总结3、销售情况：3月份开盘集中成交，随后价格一路稳步上升。月份销售套数套销售面积平米销售金额万元销售均价元/平米113538647.351203321346817.322362231491518924040.3416547478764314010.3118331561616511635.461887362115943486.1121870合计3233147554636.8617359注：数据来源于佑威网，时间截止至6月30日2008年1-6月销售情况0204060801001201401600500010000150002000025000销售套数131149786121销售均价120332362216547183311887321870123456上半年成交323套，销售面积31475平米，总销金额5.46亿，整体成交均价17359元/平方米。（含车库、商铺）半年总结以上数据含车库、商铺上半年成交168套，销售面积25883平米，总销金额4.99亿，整体成交均价19270元/平方米。（纯住宅，不含车库、商铺）4、一期剩余房源分析：已推房源中的剩余货量较少，多为景观资源较差或总价较高房源。新推或未推房源为一线江景大户型高端产品。楼号户型面积总套数剩余套数余货特征29#24014146月8日新推房源面积大、总价高33#240141030~32#36066未推出23#216181样板房17618125#216182高区、大户型、高总价17618226#216183低区、大户型、景观资源较弱半年总结一期成交客户居住区域分析徐汇54%宝山0%闸北1%其他1%长宁4%港台1%杨浦1%外籍2%外地10%普陀1%浦东5%闵行8%郊县2%虹口1%黄浦1%静安2%卢湾7%类型面积户型客户类型C1176/216三房/四房50%上海客户50%两外客户私企业主+高层管理C2153/155三房/三房70%上海客户30%外地客户中高层管理+小私营业主E118/105/150三房/二房/三房90%上海客户10%外地客户中高层管理F122/140二房/三房5、客户情况回顾：以改善居住型自住客为主，本地客户占绝大部分比例，其中徐汇区客户占54％。我们的客户：年龄：客户年龄层次以35-45岁为主，有一定购买力；来源：主要以上海本地客户为主（其中徐汇及周边区域为绝对主力）。一线客户大多集中在徐汇、虹桥等高档区域；二线客户有部分来自于莘庄、闵行等区域。置业目的：绝大多数为自住。关注价值点：江景、中海品牌。江景49%物业管理11%中海品牌28%区域发展6%教育6%成交客户吸引因素统计半年总结6、影响成交的主要因素分析序号正面因素总结经验1滨江资源、成熟社区前期产品定位的重要性2优惠额度增加淡市下优惠活动对促进成交的重要性3准现房销售展示对于销售的促进作用序号反面因素对策1劣势房源、高价房源去化相对缓慢通过媒体宣传、现场销售引导客户半年总结7、形象推广回顾：“成熟湾居，国际人居价值领地”“世居徐汇，宅藏滨江”一线平层大宅启用副案名“金域华府”整体推广主题脉络——由区域化江景楼盘，到中海品牌影响力下的徐汇滨江精品社区，再超越自我，最终树立徐汇滨江首席湾居形象，在价格与形象方面均跻身全上海豪宅行列。中海滨江尚都金域华府徐汇一线滨江之上的类别墅体验世居徐汇，宅藏滨江一线滨江全景观大宅成熟湾居国际人居价值领地滨江典藏房源即将联袂登场10/18/19/20#25#29/33#3月22日开盘4月18日开盘6月8日开盘半年总结8、媒体投放：上半年媒体推广费用总计约289万，占总销金额的0.5%。新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、麦房、东方航空、DM境外夹报新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、麦房、移居上海、东方航空、DM境外夹报新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、理财周刊、DM直邮、短信媒体投放----媒体费用----77万127万85万289万上半年媒体推广费用总计约289万，总销金额5.4亿，仅占0.5%，现有媒体投放效果较好。新闻晨报、新民晚报、东方早报、租售情报、上海楼市、搜房网、麦房、移居上海、DM境外夹报DM直邮半年总结一期小结与启示一期启示：客户仍以区域性客户为主江景资源、中海品牌是客户认可的关键价值因素一期成果：项目价格实现大幅拉升＋推案房源的顺利去化树立徐汇滨江标杆楼盘的地位“成熟湾居”形象已深入人心半年总结上半年回顾目标本次报告结构策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略目标销售目标1、量：7亿（年度总销15亿，其中一期8亿）2、价：在一期的价格基础上有所提升品牌目标项目：稳固当前区域领跑者地位企业：项目与企业品牌联动，相互拉升11年目标量：7亿预计11年8月开盘根据户均面积（125m2）、一期10年C型实现价格（22000元/m2）需要5个月内完成254套销售量，平均51套/月目标分解目标分解一：量与价在价格继续小幅提升的基础上，月均销售51套，是否有难度？价：10年一期实现价格的提升：C2型——19600元/m2↑C1型——23800元/m2↑市场形势不容11年价格快步上涨！资金需求不容高价影响速度！与一期持平并小幅提升价格！C2型——20000元/m2C1型——25000元/m2根据户均面积（125m2）、一期10年C型实现价格（22000元/m2）需要5个月内完成254套销售，即51套/月项目11上半年销售量月均销售量中海滨江尚都168套28套尚海湾411套（225套）68套（38套，不计被整体收购房源）百汇园132套22套平均39套(29套）远超过11年上半年的销售速度！目标分解目标分解一：量与价量价均需提升，但市场形势反差巨大，销售任务艰巨下半年销售的首要任务是保证销售速度，其次才是实现价格提升。深耕多年，奠定基础上世纪90年代初就登陆上海，中海地产已成为沪上高档楼盘的代名词；低调内敛，一度淡出继海华花园、海天花园、海丽花园等之后，中海在上海一度较沉寂；中心城区，项目联动卢湾区、闸北区、徐汇区，中海全面落子，价值联动促进品牌效应。目标分解二：关于品牌中海在上海的发展历程目标分解世居徐汇，宅藏滨江10年树立项目品牌基础11年强化企业品牌辐射力国际湾岸社区中海翡翠、中海锦城等项目陆续启动中海滨江尚都上海中海长三角战略重心目标分解二：关于品牌11年上海中海多个项目同时运作，是强化企业品牌影响力、稳固长三角战略重心的一年。中海滨江尚都能上升到的高位将为其奠定坚实的基础。与沪上其他项目联动，进一步提升中海品牌价值，增强中海在上海乃至长三角地区的品牌影响力，为后续项目的开发奠定坚实的基础，夯实中海全国布局的发展战略。目标分解目标解析小结：是11年上海中海强化企业品牌影响力、稳固长三角战略重心的重点。品牌升值：11年销售任务艰巨，淡市下如何实现有价格要求的快速去化？营销突围：如何在淡市下完成艰巨的销售任务？项目自身有何优劣势——本体分析市场中有何竞争与威胁——市场分析客户有何特征与需求——客户分析上半年回顾目标本次报告结构策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析渠道攻略展示攻略推售攻略推广攻略社区日趋成熟，内部差异明显预计在8月下旬入市，一期剩余货量为大户型，没有内部竞争2345678910111211季度122011年2009年一期销售状况交房情况配套投入时间可推售栋号10号持续销售阶段客户积累阶段29号、33号、townhouse一期全部交付一期现房销售阶段2季度3季度样板段完成11#达到预售标准25号楼2、3、6、7#达到预售标准本体分析类型面积（㎡）户型10年销售速度销售均价总价区间C1（一线江景）176/216三房/四房144套14套/月23200元/m2360-610万C2（二线江景）153/155三房/三房216套47套/月18200元/m2240-320万E（龙吴路高层）118/105/150三房/二房/三房540套60套/月13000元/m2120-210万F（商业街多层）122/140二房/三房60套10套/月13200元/m2150-190万一期基本为大三房及以上产品，体现功能性、舒适性；产品总价基本为200万以上，跨度较大；一期：基本为舒适性户型，以大三房为主本体分析：90以下小两房和140平米大三房为主力产品，产品结构质变，面积趋小，出现紧凑型二房。户型面积（㎡）总面积面积比套数（套）户型比两房两厅一卫86-88㎡2604830%29643%三房两厅两卫142-143㎡3146037%22032%四房两厅两卫161㎡2845133%8025%四加一房两厅两卫172㎡90合计/85959100%686100%整体面积趋小，产品结构与一期相比发生很大变化；从面积比上看，大户型产品占70％，是销售回款的主力产品；而从户型比上看，小户型产品占到43％，需要在营销布署上有所兼顾。本体分析本体分析总结：（详细本体分析见附件一）一期今年4月整体交付，各类配套设施自今年年初陆续投入使用，社区成熟度高；户型面积整体趋小，新增资源型小两房；大户型面积虽然减小，但使用功能有所提升，比例锐减下稀缺性凸显；本次报告结构上半年回顾目标策略导出营销攻略本体分析市场分析客户分析推广攻略展示攻略推售攻略SP攻略因05-06年调控效果不明显，10年全国房价涨势难控，直接引发本轮以金融紧缩为特征的宏观调控；05年调控主要手段：土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制10年调控主要手段：行政管理政策的继续落实；加息+紧缩银根的金融组合调控新一轮市场高涨期，价量齐升，涨幅力度远超05年，在更为迅猛和有针对性宏观调控下，11年进入新一轮整固期。市场分析大势07年1月-08年5月上海商品房市场月度供求统计9801.739168.689586.9210198.8610438.6410234.53102401063410848.911492.0910558110711126911430123731435913929050000010000001500000200000025000003000000350000007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.01