网络营销——网上市场分析

第四章网上市场分析以市场为基础的企业通过为其客户创造价值而获利。市场导向企业的第一步是理解客户的需要和欲望，并且以自己想到达的细分市场为目标。——现代营销学之父——菲利普·科特勒博士（摘自中国营销传播网）4.1网上市场分析概述4.1.1网上市场的概念所谓网上市场，就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的网上用户群。也可以说，网上市场就是在一定的时空条件下，对某种产品或服务具有现实需求和潜在需求的用户群中，愿意和能够通过互联网实现自己部分或全部购买行为的所有个人或组织的总称。4.1.2网上市场的特点（1）互动性这是指网上市场是一个互动性的市场。（2）虚拟性这是指网上市场是一个虚拟性的市场。⑸高效性这是指网络营销可以大幅度地提高企业的营销效率。（3）全球性这是指网上市场是一个全球性的市场。（4）全天性这是指网上市场是一个全天候的市场。4.1.3网上市场分析的思路1．5W1H分析法消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么（What）消费者购买行为一般发生在什么时候（When）消费者获得该产品、服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点（Where）消费者购买的主要动机或目的是什么（Why）购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁（Who）→消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为（How）企业网络营销活动中，可由此确定自己的营销方式、制定自己的营销2．“诱因→需求→动机→行为”三阶段、四因素分析法无论是组织购买者还是个人消费者，人们某一行为的产生总是遵循“需求→动机→行为”的规律产生的。因此，对网上购买者的分析，特别是对网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素（即诱因）四个方面进行分析。序号需求状态特征（对网上购物或企业产品的态度）任务措施（分析原因，对症营销）1负需求厌恶、回避转变营销转变观念、培养习惯、重新设计产品等2无需求漠不关心激发营销消费者教育、引导需求、激发需求等3潜在需求不具备满足的条件开发营销创设条件、消除壁垒、降低门槛等4下降需求需求呈下降趋势重振营销促销激励、产品开发、网聚人气等5不规则需求供求在时空上不协调协调营销差别定价、促销协调、区别对待等6充分需求供求基本平衡维持营销保证质量、维持充分、延长周期7过度需求远远供不应求限制营销提高价格、减少促销、增加供给8有害需求需求有害社会或个人反营销劝说引导、资格认证、身份限制、4.1.4网上市场分析的目的4.1.5网上市场的构成网上市场的规模主要取决于三个基本要素，即：上网人口、购买欲望与购买能力。三者关系可以表述为：网上市场＝上网人口×（购买欲望＋购买力）。1．网上市场的规模2．网上市场的结构网上制造商市场网上中间商市场图4-1网上市场构成网上市场网上企业网络营销网上个人市场：网上消费者市场网上组织市场网上企业市场网上非营利组织市场4.1.6网上个人市场与组织市场的区别分析网上个人市场与组织市场的区别，是企业决定实施B2B网上营销战略，还是实施B2C网上营销战略的主要依据。网上消费者市场的基本特点1。需求的无限扩展性2。需求的多层次性3。需求的复杂多变性4。需求的可诱导性5。需求是直接需求6。需求富有弹性7。购买行为的非专家购买性8。需求的分散性网上组织市场的基本特点1。购买者的数量少（fewerbuyers)2.购买规模大(largerbuyers)3。需求（地理位置）集中性(geographicallyconcentratedbuyers)4。需求具有派生性(deriveddemand)5。需求具有显著的波动性(fluctuatingdemand)6。需求缺乏弹性(inelasticdemand)7。购买行为属于专家购买(professionalpurchasing)8。购买决策过程复杂,参与和影响购买决策的人多（severalbuyinginfluences)9。购买决策行为理性化(sense)10。买卖双方容易形成长期的业务关系(closesupplier-customerrelationship)11。直接销售比重比较大(directpurchase)12。互惠贸易(reciprocity)13。租赁业务(leasing)14。期货交易(time-bargain)B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以满足生活性消费为购买目的，用户上网购物消费的行为具有追求时尚、娱乐性、便利性、求廉性、品牌偏好性等特点。B2B网站用户身份一般是营利性机构，其购买目的是为了满足生产性或经营性需求，其最终目的是为了赢利。B2B网站用户的一般行为特征是：试用性、理性化、非固定性和利益驱动4．2网上消费者需求分析4.2.1网上消费者需求层次分析及对策4.2.2网上消费者需求特点及对策1．反向扩展性2．更大的差异性3．明显的交叉性4．较大的超前性5．较强的可诱导性6．较多的理性化因素7．需求个性化色彩明显8．消费行为的主动性增强9．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存10．消费者兴趣、聚集、交流的需求表现突出11．消费者参与到产品的设计、生产、流通及消费的全过程4.2.3网上消费者购买动机分析及相应对策1．理智动机理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机。它具有客观性、周密性和控制性的特点，感情动机是由于人的情绪或情感需求所引发的购买动机。2．感情动机这是在理智的经验和深厚的感情基础之上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌商品产生特殊的信任与偏好后，重复性、习惯性地访问某一网站或购买某一商品的一种动机。3．惠顾动机4.3网上消费者购买行为分析4.3.1网上消费者的购买过程1.激发需求2.产生动机3.收集信息4.比较决策5.实施购买＆6.购后评价影响因素激发需求产生动机收集信息比较决策实施购买购后评价4.3.2影响网上消费者购买行为的因素1．产品的特性＠2．产品的价格3．购物的便捷性4．购物的安全性与可靠性＠4.4网上组织市场分析4.4.1B2B网站经营模式及其特点分析1．传统企业自营的B2B网站传统企业自营B2B又可以分为：以买方为中心，由买方自己投资建设的采购型网站。以卖方为中心，由某一供应商投资兴建的市场推广型网站。第三方经营的B2B网站，是指一些网络公司专门为市场上交易双方寻求交易机会、发布供求信息、网上交流提供电子商务平台的B2B网站。2．第三方经营的服务性B2B网站这是一种不由买方和卖方投资，而由中立的第三方投资建立的网上市场交易中枢。这种网站最大的贡献，在于为传统经济中大量不能建造自营电子商务系统的企业提供了发现市场机会、比较供货渠道、促成项目合作、宣传企业品牌的网上交易平台。行业性B2B网站是定位于某个行业内企业间电子商务的网站，有时也称为垂直门户或者行业门户网站。3．行业性B2B网站。与综合型的B2B网站相比，其特点是专业性强，更容易集中行业资源，吸引行业生态系统内多数成员的参与，同时也容易引起国际采购商和大宗买主的关注。这种类型网站又可分为：采购入口网站、供货入口网站和第三方经营的行业网站。是集中几家大的采购商共同构建的联合采购网站，主要目的在于通过联合提高议价能力，获得价格上的优惠，如，Covisint是由三大汽车企业通用、福特、克莱斯勒共同建立的网站。⑴采购入口网站是集中几家大型的供应商联合构建的电子商务网站。如，第一商务（Commerceone）、艾瑞巴（Ariba）、甲骨文（Oracle）就属于这种类型的网站。⑵供货入口网站是由独立于买方与卖方之外的第三方建立的行业性交易平台。⑶第三方经营行业网站如，中国化工交易市场（Esinochem）就是一个以交易为核心的专业B2B电子商务网站；中国钟表网除了提供供求信息发布、会员网站链接等服务外，还为会员提供录入与管理资料等服务；中国粮食贸易网则集成网上采购、拍卖、网上交易等一系列功能，网站收取一定的年度会员费。4.4.2B2B网站用户行为分析1．B2B网站用户行为的一般特征在B2B网站中，用户登录B2B网站的目的在于推广企业网站、发布产品信息、发现商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况、寻求合作伙伴等等，无论那种目的，其共同之处都在于有着明确的利益预期，归根结底是为了赢利；B2B网站用户行为营利性的本质决定了其行为的经济性考虑与理性化决策，从而也就决定了其网上用户的非固定性特征。企业登录网站的目的不只是建一个简单的网页，而是利用网络营销手段来扩大企业的市场空间买方用户希望通过网站获取某一方面比较齐全的信息。2．卖方用户行为的特征3．买方用户的行为特征4．中间商的行为特征网上的中间商既有商业流通领域中的中间商，如批发商、零售商等，又有信息中介商，它们对B2B网站的需求特征表现为：不仅希望能得到大量的供求信息，而且要求这些信息要有较高的实效性，并且，希望B2B网站能够提供完善的交易撮合机制。例如，阿里巴巴全球贸易信息网、环球资源（GlobalSources）、中国商品交易市场（Chinamarket）就属于这种类型的网站。4.4.3企业网上采购业务流程企业之间的网上交易大致可以划分为交易前、交易中及交易后三个阶段。4.4.4政府网上招标采购行为1．政府网上招标采购的概念政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。政府采购有多种形式，可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购，或者其他方式采购所需商品。公开招标是政府采购的主要方式，政府网上招标采购就是政府通过互联网络，实行公开招标的方式进行采购。2．政府网上招标采购的程序网上招标投标的主要程序有以下三个步骤。⑴在网上发布竞标公告⑵开标、评标与网上竞投⑶签订采购合同与支付价款网络招投标的业务流程公布招标信息投标开标、评标中标通知招标方投标方招标平台签订合同【案例分析】Amazon的“one-Click”功能Amazon经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助其走向成功的重要因素。处处为顾客着想，这使Amazon拥有无穷魅力。图书订购常规的方式是“五步走”：把选择的书放入购物篮，点购物篮，查看购物篮内商品，选择服务方式，提交订单。1．以顾客为中心。当读者在Amazon上消费过一次后，Amazon将提供一种更为便捷的一点就通的“one-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“one-Click”专属使用权，Amazon于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“one-Click”功能的模仿。读者在拿到订货的30天内，读者可以将完好无损的书或未开封的MusicCD退回Amazon，Amazon将按原价退款。如果属于Amazon的操作错误而造成的退货，Amazon将运费也退回。2．Amazon的退书政策。Amazon利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息，随时为顾客购买图书提供建议。顾客若购买其中一本书，就可得到同类书籍的书单，长期积累的客户信息资源使Amazon可以更精确、更全面地向用户推荐产品，这在开扩顾客阅读视野的同时连带刺激顾客消费，可说是一举数得。3．顾客关系管理Amazon总裁Bezos曾说过“技术使Amazon在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所、还是场所；而对Amazon来说，三个最重要的因素是技术、技术、还是技术。”这是Amazon一贯的经营理念。4．注重技术进步与革新Amazon从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企业，Amazon的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外，Amazon所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。【案例分析与讨论】