第1章 销售计划管理

销售业务管理第1章销售计划管理制订计划是销售管理的起点，是企业直接实现销售收入的一连串过程的安排，成功的销售活动源于完善的销售计划。销售管理过程实质就是销售计划制定、实施和评估控制过程。计划是其基石。（单选题）第1章销售计划管理销售业务管理第1章销售计划管理第一节销售计划（名词解释）销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。销售业务管理第1章销售计划管理一、影响销售计划制定的因素（领会）PEST分析P：政治E：经济S：社会T：科技销售业务管理第1章销售计划管理（一）外部环境因素外部环境因素指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观因素与力量。经济环境社会文化和道德环境自然环境技术环境政治法律环境销售业务管理第1章销售计划管理1.经济环境经济环境是指企业参与竞争或可能参与竞争的市场的经济特征和方向。（名词解释）在一个国家中，对于某种产品总的潜在需求取决于该国的经济条件，如通货膨胀率、利率等。社会购买力社会购买力对潜在需求的强弱影响不大，但直接决定有效需求的强弱。（单选）潜在需求：虽然有明确的意识欲望，但是由于种种原因还未表现出来的需求。无法通过购买来满足的需求。例如，人们对长生不老药的需求。有效需求：有支付能力的需求，可以通过购买得以满足的需求。例如，人们对高档奢侈品的需求。销售业务管理第1章销售计划管理2社会文化与道德环境回族地区不吃猪肉3政治法律环境荷兰可以销售大麻4自然环境不同季节空调的销售量不同5技术环境手机的功能在不断地丰富，制定销售计划时需要注意对销售人员的培训。销售业务管理第1章销售计划管理(二)内部环境因素内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部因素。企业市场份额销售渠道销售手段销售能力企业其他部门销售业务管理第1章销售计划管理1.企业市场份额：反映本企业所销售的产品占市场同类产品的比例。确定企业在同行业中的竞争地位判断企业的销售策略选择是否正确预测企业未来的发展前景销售业务管理第1章销售计划管理2.销售渠道（具体内容：第4章）销售渠道：产品从生产领域进入消费领域过程所经过的通道。生产商批发商零售商消费者销售渠道直接渠道间接渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道销售业务管理第1章销售计划管理3.销售手段：刺激客户购买欲望，扩大产品销售。1广告宣传手段脑白金、加多宝等。2销售促进手段赠物、抽奖、折价、试用等。3销售服务手段空调的售前、售中和售后服务。销售业务管理第1章销售计划管理4.销售能力衡量企业销售能力强弱的主要标志经营品种的多少销售对象的宽与窄销售网点规模的大与小销售人员素质的高与低企业综合能力的强与弱销售业务管理第1章销售计划管理5.企业其他部门在编制销售计划前，销售部门应当与企业其他部门相互配合，才能实现企业的整体目标。生产制造部门财务部门储运部门维修部门销售业务管理第1章销售计划管理二、销售计划的内容1.销售计划内容包含两层含义（简答）一是：销售计划书包含的内容；二是：销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。销售业务管理第1章销售计划管理2.第一层含义的销售计划书的内容至少应包含以下几方面的具体计划：（简答）（1）产品计划销售什么商品（2）渠道计划销售到哪里去（3）成本计划销售的价格是多少（4）销售额计划要销售多少商品（5）销售组织计划由谁来销售（6）促销计划如何进行推广宣传（7）销售预算要耗费多少资金进行销售销售业务管理第1章销售计划管理3.根据图1-3，企业的销售计划活动包括以下具体内容：（1）根据市场预测确定产品销售收入的目标值；（2）按具体销售组织或时间分配销售目标值；（3）编制并分配销售预算（4）实施销售计划企业销售计划的分类（多选）1.按时间长短来分：月度销售计划、季度销售计划、年度销售计划等。2.按范围大小来分：企业总体销售计划、分公司（部门）销售计划等。3.按市场区域来分：整体销售计划、区域销售计划等。4.按企业的不同来分：生产企业销售计划、流通企业销售计划、零售企业销售计划等。销售业务管理第1章销售计划管理三、销售计划编制程序（一）销售计划编制步骤销售业务管理第1章销售计划管理（二）销售计划编制原则（论述）1.具体化原则：销售计划应当具体而易于操作，避免笼统而抽象。2.顺序优先原则：顺序取决于事项的重要性，即把必须先做的事放在前面，而不是以难易程度做决定。3.弹性原则：根据变化相应调整销售计划，保持计划一定的弹性。销售业务管理第1章销售计划管理（三）销售计划的编制方式（选择题）1分配方式由上往下演绎式2上行方式由下往上归纳式销售业务管理第1章销售计划管理四、销售目标管理（名词解释）销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关心最终结果和评估的一种管理过程。案例：两药厂销售中的目标管理A药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下1997销售年度完成6000万元的销售目标。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以6000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。B药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。通过A、B两家药厂的情况可以看出A药厂肯定失落感十足；B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看，B药厂同A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定与实际差距一般不会超过10％。销售业务管理第1章销售计划管理（一）销售目标管理的步骤销售业务管理第1章销售计划管理1.确定销售目标：销售目标一般包括（多选题&论述题）(1)销售额目标：指企业向各个部门、区域市场下达的销售额任务，以销售额或量计算。(2)销售费用率目标：指企业规定每个区域的产品或总体市场拓展费用占该区域同期销售额的比重，具体包括：条形码、助销物、广告宣传品、赠品等。(3)销售利润目标：包括每个销售人员创造的利润、区域利润和产品利润等。(4)销售活动目标：包括访问新老客户的数量、销售促销活动、商务洽谈等。销售业务管理第1章销售计划管理（二）销售目标值的确定方法（简答题）1.根据销售成长率确定销售目标值销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。计算公式：销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩×100%无论采用那种指标，均可以运用下列公式求算销售目标值：计划年度的销售收入=上一年度销售实绩×成长率销售业务管理第1章销售计划管理其中，n值的求法是以基年（基准年）为0，然后计算今年相对于基年是第n年，如果是第3年，则n为3。例题某服装厂2008年销售额为200万元，2010年销售额为288万元，2011年的目标销售额应为多少？分析：2011年年度销售目标=2010年销售实绩*平均成长率2011年度销售目标值=288*1.2=345.6（万元）2.12002882平均成长率销售业务管理第1章销售计划管理2.根据市场占有率确定销售目标值市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额（总需求量）的比率，市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标，其求法如下：市场占有率=本企业某产品销售收入/业界同类产品总销售收入×100%销售业务管理第1章销售计划管理使用这种方法，首先要通过需求预测求出整个业界的销售收入。业界总销售额（总需求量）是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为：Q=nqp其中，Q是指业界某类产品总销售额；n指购买者人数；q指人均年购买量；p指该类产品平均价格。销售业务管理第1章销售计划管理预测出业界某类产品总销售额后，用总销售额乘以企业市场占有率，即可获得计划年度的销售目标值，其公式如下：计划年度的销售目标值=计划年度业界总销售收入×企业市场占有率例题某地预计2011年有5亿消费者购买瓶装饮料，每人每年平均购买量为20瓶，平均价格为2元，某饮料公司在瓶装饮料市场的市场占有率为15%，试确定该公司2011年在该地区的销售目标值。Q=nqp=5*20*2=2002011年度销售目标值=200*0.15=30(亿元)销售业务管理第1章销售计划管理3.根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标值市场扩大率：企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场占有率的百分比。市场扩大率=本年度市场占有率/上一年度市场占有率×100%实质成长率：指在一定时期内，企业的市场成长率与整个业界市场成长率的百分比。实质成长率=本企业市场成长率/业界市场成长率×100%销售业务管理第1章销售计划管理这两种不同比率的计算结果是一致的，是从两个不同侧面反映和评价企业经营实绩。两种比率的关系如表1-1。销售业务管理第1章销售计划管理市场扩大率=13.3%／12%=111.1%；实质成长率=166.6%／150%=111.1%。已知：企业本年度的销售业绩行业的成长率市场扩大率（实质成长率）年度销售目标值=企业本年度销售业绩×业界成长率×市场扩大率（实质成长率）年度销售目标值=企业本年度销售业绩×业界成长率×企业的成长率/业界的成长率例题项目去年今年成长率本企业销售业绩120万元200万元166.6%业界销售实绩1000万元1500万元150%市场占有率12%13.3%111.1%下一年度的销售目标值=200*150%*111.1%=333.3万元销售业务管理第1章销售计划管理第二节销售预测销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售业务管理第1章销售计划管理一、影响销售预测的因素（简答题）（一）外部因素（不可控的因素）1市场需求动向最重要的因素（单选题）2经济发展变动情况2008年经济危机导致房价下跌3行业竞争动向方便面行业、可乐行业、日用品行业4政府、消费者团体的动向为刺激经济发展而降低个人所得税率，给国家公务员增发工资，向消费者提供低息消费贷款等。销售业务管理第1章销售计划管理（二）内部因素（可控因素）1营销策略企业的目标市场策略、产品策略、价格策略等。2销售政策如：交易条件或付款条件。3销售人员销售活动中核心的因素和最灵活的因素。（单选题）4生产状况如：货源是否充足。销售业务管理第1章销售计划管理二销售预测的程序销售业务管理第1章销售计划管理1.确定预测目标明确目的是开展销售预测工作的第一步。拟定预测目标，工作才有方向。包括预测的项目(即要解决的具体问题)、地域范围要求、时间要求、各种指标及其准确性要求等。例如：某企业预测明年再广州地区销售产品所获得利润。销售业务管理第1章销售计划管理2.收集、分析资料收集资料主要采用调查方法。用于预测的资料按其来源可以分为原始资料和二手资料。在分析资料时应考虑资料的如下特征（单选）（多选）：（1）针对性：所收集的资料必须与预测目标的要求相一致。（2）真实性：所收集的资料必须是从实际中得来，并加以核实。（3）完整性：必须采用各种方法，以保证得到完整的资料。（4）可比性：收集资料时，对所得到的资料必须加以分析，剔除一些随机事件造成的资料的不真实性。销售业务管理第1章销售计划管理3.选择预测方法，进行预测从预测程序来看，有两种预测方式，一是下行的预测方式，二是上行的预测方式。（多选）下行方式（举例：康师傅预测明年在广东地区的销售量）（1）根据经济发展形势确定市场容量，计算总市场需求预测值（2）按照各市场指数进行地区市场分配（3）各行业和企业根据各自的市场占有率和销售能力，确定自己的销售预测值销售业务管理第1章销售计划管理4.分析误差，调整预测，完成预测报告5.执行跟踪销售业务管理第1章销售计划管