论企业销售方式及渠道选择策略(葛宝乐)

论文封皮及装订由职学院最后统一完成毕业设计（论文）题目论企业销售方式及渠道选择策略学院职业技术学院专业班级06市场开发与营销学生葛宝乐指导老师朱筠沈阳大学完成日期2009年6月21日沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）论企业销售方式及渠道选择策略沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）目录摘要…………………………………………………………………1引言……………………………………………………………21企业销售方式的类型及特点……………………………………31.1直销……………………………………………………………31.2代销……………………………………………………………31.3经销…………………………………………………………31.4经纪销售………………………………………………………41.5联营销售………………………………………………………41.6销售活动分类…………………………………………………42影响企业销售方式的因素………………………………………42.1产品特点……………………………………………………52.2产品价格……………………………………………………52.3销售渠道……………………………………………………62.4促销管理……………………………………………………73影响企业渠道选择的因素……………………………………83.1企业自身状况…………………………………………………83.2市场状况………………………………………………………93.3其他因素……………………………………………………103.3.1零售革命和网络革命……………………………………10沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）3.3.2渠道堵塞…………………………………………………104销售方式及渠道选择策略……………………………………114.1选择渠道前做到知己知彼…………………………………124.1.1企业自身的情况…………………………………………124.1.2企业产品的目标客户群…………………………………124.1.3企业建设渠道所追求的目标……………………………124.1.4同类竞争对手的市场覆盖区域及其市场占有率………124.1.5同类竞争对手所采取的市场策略及其优缺点…………124.2渠道长短各有优劣…………………………………………134.3三类分销渠道选其一………………………………………144.3.1集中性分销………………………………………………144.3.2选择性分销………………………………………………144.3.3密集型分销……………………………………………154.4关于渠道建设………………………………………………15结论…………………………………………………………………18参考文献……………………………………………………………19致谢…………………………………………………………………20沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-1-摘要销售渠道是企业最重要的资产只之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。本文主要着重分析了企业销售方式的类型及特点，影响企业销售方式及渠道选择的因素，销售方式及渠道选择策略．在基础之上，论述了企业特别是中小企业与销售渠道的关系。以期通过此文可使企业正确选择和运用销售渠道，合理组织销售物流，使企业迅速及时地将产品传送到客户手中，达到扩大产品销售，加速资金周转，降低流通费用，从而为企业带来更多，更大的利润，并使中小企业在激烈的竞争中不断发展壮大，成为国民经济发展的又一大新的经济增长点。摘要内容要求400字左右，你的字数不够，需补充！！关键词：中小企业销售方式渠道选择沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-2-引言企业生存发展成败的是市场。决定是否适应市场、开拓市场、创新市场的是企业的经营决策，而不是管理。百姓的俗话说得好，钱是挣出来的，不是省出来的。挣钱比省钱更重要。中小企业作为一个重要的经济组织形式,在各国经济发展中起着举足轻重的作用。随着中小企业在世界各国国民经济中的地位和作用的日益突出,大力发展中小企业已成为各国发展经济的共识。引言部分应谈你选题的现实意义，引入你要谈的主题，而你在引言部分根本没有谈企业与其销售方式及销售渠道有什么关系，即为什么要论述企业的销售方式与渠道策略？因此，把这部分内容修改一下！！1企业销售方式的类型及特点销售方式可以是多种多样的，从企业与市场竞争的实际出发，要选择恰当的销售方式。从销售渠道环节和销售的组织形式来看，销售方式有直销、代销、经销、经纪销售与联营销售等方式。1.1直销直销是指工业生产企业自己直接把商品销售给最终的目标市场，而无须通过任何中间商的销售方式。直销可以通过自己设立的专卖店或特许经营连锁专卖店进行，也可以自找零售商，设立店中店或专柜直销。直销有利于减少销售环节，降低销售价格，并能及时地反馈市场信息；但也分散了工业企业的精力，增加了沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-3-工业企业的投入，不利于社会专业化分工的组织与发展。直销往往被一些专业性很强的生产企业与对销售策略有特殊要求时采用。1.2代销代销是工业生产企业将自己的经营商品委托其他中间商代理销售的方式。代销商不承担资金投入和销售风险，只按协议领取代销佣金。代销是可以开展的，尤其是对一些有一定经营难度的新产品，是可以经工、商双方协商而开展代销方式的。但是代销应以商业信誉为本，在互利互助下求得共同发展。在代销方式下，商业企业的获利也必然小于经销方式的获利。1.3经销经销是一种商业企业向工业企业买断产品开展商业经营的销售方式。买断产品经销的实质，是工商企业按照各自的市场分工，建立起正常合理、风险共担、利益共享的合作关系。开展规范的经销方式，可以促使商业企业研究市场、慎重进货，努力提高自己的经营与管理水平，增强真正的市场竞争力。而工业企业则可以根据市场需要，集中精力提高产品质量，并不断开发新产品，提高产品的市场竞争力。这对于经销双方都有好处。1.4经纪销售经纪销售则是供货商与销售商利用经纪人或经纪行沟通信沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-4-息，达成交易的方式。经纪方不直接管理商品，更不承担风险，只是通过为供、销双方牵线搭桥，以收取“佣金”。1.5联营销售联营销售是由两个以上不同经营单位按自愿互利的原则，通过一定的协议或合同，共同投资建立联营机构，联合经营某种销售业务，按投资比例或协议规定的比例分配销售效益。联销各方共同拥有商品的所有权。1.6销售活动分类从销售活动的地点与方式看，销售方式又有门市销售、人员推销、会议展销、邮购式销售、国际互联网的网上销售、集市销售与流动销售等方式。2.影响企业销售方式的因素2.1产品特点企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-5-造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。例如:瑞士雀巢公司的雀巢咖啡进入中国市场之前对中国国内和香港的市场进行了全面的市场调查．通过调查发现，影响人们购买咖主要因素是口味。国际上咖啡的品味主要分为以苦味为主的英国品苦和酸涩并重的美国品味，讲究淡味的日本品味．经过研究，＂雀巢＂公司认为中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国品味.从而受到了中国消费者的欢迎．这充分体现了产品的特点。2.2产品价格企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混乱。例如：现在市面上出售的一些产品包装上标有＂全国统一售价＂或＂建议零售价＂等字样．都是为了规范零售终端市场。2.3销售渠道沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-6-有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样性，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混乱；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局性的指挥，从而造成混乱的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老师的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕。例如：雀巢公司为了显示产品的档次，产品一般只供给中档一上的商店．又如：隆力奇公司经过多年的苦心经营，占据了国际品牌未来开拓的二，三级市场的广阔空间，一开始就采取了强化终端的营销模式，并随着企业和市场的发展不断丰富和调整营销渠道，这为产品高覆盖，企业上规模奠定了坚实的基础．公司坚持＂只有在零售终端完成的销售，才是销售”的经营理念．分销渠道的管理的重点从重视经销商转到重视零售端及重沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-7-视消费者，经营商管理员也管理部分零售终端，从松散型分销管理模式进入积极分销型分销管理模式．强化了渠道的管理，把渠道作用发挥到最大化。2.4促销管理促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场,争夺顾客,树立形象的基本营销手段。促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。例如：有一家名叫洛丽的时装，其广告主题是＂洛丽的姑娘们＂，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女．这些少女家全部不是时装模特，而是光顾洛丽时装店的顾客．照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女．这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售．洛丽时装店在广告上的大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感．洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永沈阳大学职业技术学院毕业设计（论文）-8-恒话题，而洛丽时装也成了少女们常购买的时装．这是一次非常成功的促销活动．3.影响企业渠道选择的因素企业选择什么样的销售渠道主要决定于：政策性因素、产品因素、市场因素和生产企业自身等因素。生产企业对影响销售渠道选择的因素进行研究分析以后，要结合企业自身的特点和要求，对各种销售渠道的销售量、费用开支、服务质量，进行反复比较，找出最佳销售渠道。3.1企业自身状况对企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零售店的这两个环节。为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合。与大企业相比，中小企业在竞争中处于先天弱势地位。从产品的供给来看，中小企业的生产规模小，一般不能独立构成左右供求态势的市场力量。从价格决定来看，中小企业的议价能力有限，不能控制市场价格，而是市场价格的接受者。例如：山西康美集团是生产方便面，饮料，果糖，饼