连锁餐饮品牌营销要点

1我国连锁餐饮企业品牌营销要点关于品牌形象的内涵，虽然不同学派的学者对其各抒己见，未能达成共识，但其本质上却具有一致性，都是基于消费者对品牌总体看法和感受，是有关品牌联想的总和。品牌形象是个抽象的、综合的概念，比如是顾客对品牌名称、标志、服务、价格等的综合感受和主观评价，这些属性在消费者内心中形成一个总体的集合。2012年8月28日中国饭店协会和国家统计局首次发布的中国餐饮500强排名榜中的快餐业100强中，西式快餐企业56家，营业额占快餐业的82.8%，中式快餐企业44家，营业额占快餐业的17.2%，给我们呈现了一个不容忽视的事实:中式快餐的发展远远落后于西式快餐。因此，本研究认为：品牌形象是品牌各构成要素在给消费者形成的总体看法和感受，是消费者对于品牌的所有联想的抽象综合感受。一、相关理论基础（一）品牌的内涵不同学派的学者分别从不同的研究视角出发，对品牌的内涵进行阐述。从产品角度来看，产品和服务的质量是品牌建设根基，文化是品牌的灵魂；从消费者的角度来看，品牌是消费者和公众与品牌所属企业建立良好品牌关系的纽带；从企业角度来看，品牌形象能够代表企业，是企业产品和形象的有力传播者。由于本文的研究是基于品牌形象的角度，所以本文认为，品牌是用以传达满足消费者需求的产品和服务的独特个性，包含名称、图案、文字、象征、设计等属性，从而使提供的商品或服务能与竞争对手有所区别，并可以吸引消费者，形成品牌忠诚度。（二）品牌的特征品牌的构成包括称呼（名称）和标志（LOGO），品牌名称是品牌中能够用言语表述和称呼的部分，比如麦当劳、德克士、海底捞等企业的品牌名字；品牌标志是品牌中不能够被言语表述和称呼的部分，但是这一部分可以加强消费者的感官刺激和印象，包括记号、颜色、字体、图案等。品牌特征具有以下几方面的特点：（1）非物质实体性。品牌是建立在产品和服务基础上的，不能独立存在，具有无形性，必须通过诸如图形、文字、标志等直接或间接的物质载体来表现其自身。由于品牌的无形性的特征，我们不能够像物质资产那样用实物形式表述其价值，但却可以无形中壮大企业资产。（2）排他专有性。品牌的排他性也指品牌是企业的专有品牌，可以通过多种形式实现排他性，比如，企业自身做好相关保密工作，通过知识产权法、反不正当竞争法等相关法律法规来保护。2二、我国快餐连锁企业品牌形象发展现状（一）我国快餐连锁企业发展概况1987年，国际快餐巨头肯德基落户中国，标志着我国快餐业的发展进入起步阶段。发展至今，我国快餐企业大致经历了三个阶段。第一阶段为成长期，上个世纪90年代初，国内一大批新兴快餐企业模仿国际快餐企业的经营模式，实施标准化生产，试图与国际接轨。在这一阶段，各快餐连锁企业得到快速发展。第二阶段为收缩期，发生在上个世纪90年代后期，快餐连锁企业模仿国际快餐企业，不断扩大开店的数量和营业网点，由于企业营业模式的不合理导致企业发生亏损。在这一阶段，快餐连锁企业脱离我国经济社会发展的大环境下的盲目式扩张，导致快餐企业全面收缩。进入本世纪后，中式快餐连锁企业在经历第二阶段收缩期的反思调整之后，进入第三阶段的再创业期，开始再创业的过程。在这一阶段，又涌现出一批新兴的采用现代经营模式的快餐连锁企业，比如大娘水饺、永和大王等。随着经济的迅速发展和城市生活节奏的加快，我国快餐市场释放出巨大的消费潜力，快餐市场释放出巨大的消费需求。近些年，我国居民可自由支配收入提高、消费观念改变，对快餐消费的频率和需求越来越大，快餐行业成为我国居民就餐的第一选择。快餐企业的迅速发展，推动着餐饮行业的不断发展与进步，也为社会发展做出积极的贡献。2004年，我国快餐企业营业额2737亿元，到2014年，我国快餐企业营业额已达到14475亿元，占餐饮行业营业额的57%。随着快餐行业企业的实力不断壮大，快餐行业规模不断扩大，快餐行业产业化也逐渐形成。虽然发展迅速，但是与西式快餐企业相比，我国快餐企业规模和竞争力都处于劣势，无法与国际快餐巨头肯德基、麦当劳形成有效抗衡。从表2.1得知，2014年国家快餐企业十强中，快餐连锁企业有5家，虽然从绝对数量上占优，但是除真功夫和丽华外，整体排名比较靠后，而且快餐连锁企业的规模远远不及西式快餐。由于国外快餐企业存在巨大的品牌竞争优势，因此，我国快餐企业的发展面临激烈的市场竞争。表2.12014年中国快餐十强企业位次企业名称快餐形式中国门店数量1肯德基美国170002麦当劳美国19003真功夫中国5004丽华中国805德克士美国20006必胜客美国6307味千拉面日本6698永和大王中国58039大娘水饺中国31010马兰拉面中国820（二）我国快餐企业品牌形象塑造中存在的问题1.理论知识不充分我国快餐业20多年的发展历史中，由于缺乏科学理论的指导，企业发展一直处于探索摸索的阶段，没有成熟的案例可供借鉴。而由于快餐连锁企业发展过程中没有对我国国情给予全面深刻的分析，导致学习的西方快餐企业发展经验不能够用于我国社会实践，达不到预期的效果。我国的管理理论起步较晚，我国快餐连锁企业的管理理论和品牌概念更是发展滞后，从业人员的整体素质和短期获利的心态，也严重影响快餐业的管理和品牌发展，这也给我国的快餐连锁企业的品牌建设增加了更多的难度。2.品牌营销意识缺乏随着社会营销观念逐渐流行并占据主导地位，在我国快餐连锁企业经营理念中，我国快餐连锁企业经营的并不单单是产品和服务，而是品牌这一无形资产。一个企业品牌的生命周期远远长于产品和服务的生命周期，产品会经历不断的更新换代，但企业品牌却需要持久的生命力，因此企业品牌化建设对企业而言至关重要。我国快餐连锁企业的品牌营销已经成为了市场竞争中最高明的营销战略之一，品牌营销的成功会为企业树立一个强大的品牌。品牌营销的前提是产品和服务的质量保证，而我国快餐连锁企业快餐企业品牌化建设本末倒置，过分注重品牌的宣传推广，对产品和服务的质量不够重视，缺乏系统的品牌化机制与战略，未能在消费者心中树立良好的品牌形象。3.品牌个性不鲜明当今市场已经逐渐由卖方市场向买方市场过度，企业经营的重心由推销向营销观念转变，更加注重市场的需求的变化，消费者需求呈现出多元化和个性化的特征。企业在品牌建设过程中需要坚持其独特的气质，通过特殊的产品功能、优质的服务等品牌特殊性给消费者留下独特的印象，从而形成独特的定位。随着产品种类不断增多，面对众多琳琅满目的产品，消费者不知所措，反而不知道该如何选择，出现所谓的选择困难症。因此，在产品趋于同质化的时代，坚持打造企业独特的品牌形象，塑造个性鲜明的品牌形象有利于在激烈的市场竞争中获取有利地位。4.品牌知名度较低西式快餐连锁企业之所以能够风靡全球，其强大的品牌效应扮演了至关重要的角色。尽管我国近年来也涌现出了一批品牌企业，但由于品牌发展较晚、标准化程度较低、管理不科学等问题，仍未在市场上形成较高的认可度和忠诚度。市场上存在的相当多的快餐连锁企业知名度较低，缺乏知名品牌的龙头驱动作用，是我国快餐业发展面临的一大困境。4三、中西式快餐企业的差异分析（一）支持性设施的比较以麦当劳为例，对比中西式快餐支持性设施的差异，即对比与提供服务的场所相关联的建筑、设施、布局等要素。表3.1中西快餐支持性设施对照表类别标识建筑店面位置内部装修操作间布局生产设备餐具使用西式快餐有繁华路段整洁优雅透明可见机械化一次性餐具中式快餐***暗箱操作传统厨具耐久性餐具注：表中*表示中式快餐可以达到但却通常没有做到的事项，下列表同现代中式快餐业还未形成一个固定的风格和规范，支持性设施的前三项因素容易对顾客形成负面感知，真正对顾客消费心理考验的后三项因素中，暗箱操作无法实现对操作人员的监督，顾客也会对诸如卫生等条件产生感知风险，传统厨具的使用或多或少破坏店内的环境，从而降低整体质量，耐久性餐具则会让顾客联想到消毒卫生问题，相比之下西式快餐支持性设施的各要素状况比较好，一次性再生餐具的使用让顾客放心。（二）产品的比较表3.2中西式快餐产品的比较类别产品数量级差产品质量控制产品质量产品价格西式快餐包装控制机器标准化高而恒定高价中式快餐手工控制厨师经验波动波动去过麦当劳的人都知道，其品种并不是很多，但它非常强调产品的质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳对其产品完全实行标准化的生产和制作，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。麦当劳管理人员都有一本袖珍品质参考手册，上面载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标，比如生菜从冷藏库拿到配料间只有2小时保鲜期，炸薯条超过7分钟，汉堡包超过10分钟仍未出售，必须毫不吝音的扔掉等一系列指标，有了这种手册，管理人员就可以随时随地进行检查和指导，发现问题及时纠正，保证产品质量能达到规定的标准。麦当劳对原材料的把关也非常严格，建立了一套严格的采购系统，按规定，餐厅的原材料不能随意在市场上采购，必须由麦当劳分销中心提供，分销中心的原材料由指定的厂商提供，采购部门负责对厂家原材料进行质量监督，发现不合格产品立即退回，并令其改正，如不能在限期内更正，则停止厂家的供应商资格。现代中式快餐在这方面多少显得过于朦胧，原材料新鲜干净与否不知道，厨师操作过程看不见，口味由厨师掌握，价格、份量不易知。手工控制的量级无可避免地会与顾客的期望不一致，以厨师经验控制的餐品质量会因薪水、雇主的态度、个人的技艺、顾客流的多少等因素而呈现不稳定的趋势，由于生产工艺的不同，西式快餐的科学生产工艺使得西式餐产品5质量高而恒定，中式快餐的传统工艺使其质量无法控制在一个恒定的水平上，西式快餐进入中国后定位的顾客群大部分是儿童和青少年等年龄在35岁以下的人群，实行的是相对高价的营销策略，而中式快餐定位不是很明确，价格波动也比较大。（三）服务的比较表3.3中西式快餐服务的比较类别服务速度服务态度个性化服务社区服务西式快餐快热情有有中式快餐****服务速度受多种因素影响，生产速度是根本影响因素，而排队等候的顾客流的长短是影响因素中的随机变量，西式快餐的机械化、标准化生产，为西式快餐的速度提供了保证，西式快餐服务热情洋溢，注重细节及人们的具体要求，提供有针对性的、个性化的服务，如为小顾客专门准备了漂亮的高脚椅，当顾客点完所需要的食品后，服务员在1分钟内就将食品送到顾客手中。而中式快餐店的服务人员态度冷淡，有时就餐的顾客需要自己拿汤匙、筷子等餐具，至于在社区服务方面，中式快餐应该更多地注重改善经营观念，做一些公益和便民服务，主动承担社区服务有助于改善企业形象。（四）餐厅环境、氛围的比较表3.4中西式快餐餐厅环境、氛围的比较类别餐厅氛围就餐舒适度卫生状况西式快餐温馨高雅舒适干净、清洁中式快餐***一进西式快餐餐厅，就会给人以温馨高雅、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦，心情放松，卫生条件同样令人啧啧称赞，在用餐过程中，只要有一处弄脏了，侍应生很快会打扫得干干净净，连厕所的清洁卫生，也搞得一丝不苟，如肯德基对卫生间这种死角，每隔巧分钟打扫一次，这或许看起来很简单，而且做起来也很简单，但是能像肯德基几十年如一口的坚持这样做清洁，这种坚持，这种一丝不苟的作风却是值得人们敬佩。但由于顾客对西餐的热情使目前中国境内西式快餐高峰时的感知等候通常较长，不过这一点随分店的增加正逐步改善，在这几个方面中式快餐需要全面改进的地方还有很多，但这些要素是可以通过加强管理来实现的。（五）传播手段、连锁经营、产品延伸、危机处理的比较3.5中西式快餐传播手段、连锁经营、产品延仲、危机处理的比较类别传播手段连锁经营产品延伸危机处理西式快餐多种多样广泛适当妥善中式快餐****6与中式快餐相比，西式快餐的传播手段也是多种多样，广告上，无论在电视、时尚杂志还是户外大面积的整版布局、公交车上的彩绘喷印，麦当劳、肯德基的广告几乎弥漫了城市的每个角落。公共关系上，他们从不放弃对公共事业的支持，总是不失时机的对一些贫困山区进行捐助，给成绩优秀但家庭贫困的学生给予经济支持，通过关心公共事业从而增加了人们对其的信任和好感；营业推广上，麦当劳、肯德基总是花样百出，今天送足球，明天送凉帽，逢节假日不是来