13企业形象与策划

《企业形象与策划》重点提纲第一章企业形象概述▲企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。A.一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者B.机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商▲企业形象要素及其相互关系：1)企业形象的无形要素：1、企业理念（核心内容）；2、企业制度；3、企业信誉；4、员工素质。2)企业形象的有形要素：1、产品形象：最主要；2、环境形象；3、业绩形象：企业追求良好企业形象的根本所在；4、社会形象；5、员工形象：直接塑造者。3)二者之间的关系：A、无形形象是内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱；B、有形形象是外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分。▲企业形象的特征：1)客观性与主观性：2)整体性与层次性（内容的、心理感受的、要素构成的）企业与公众的关系是为重要3)稳定性和动态性4)对象性与传播性5)独特性与创新性▲大众传播媒介是企业形象传播的主要渠道A.印刷媒介：报纸传播速度最快，范围最广，影响最广。B.电子媒介：电视是首选媒介。▲注意分有意识注意和无意识注意两种形式。▲引起无意注意的原因：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。▲判断分直觉判断和复杂判断两种。▲态度：是人们行为和情感活动的根本原因。构成态度的三因素：认知、情感（决定性因素）、行为▲根据社会心理学来控制或影响公众态度：A.强化策略B.定势策略C.迁移策略D.信度策略▲公众舆论的好坏，直接决定着企业形象的好坏。知名度---量；美誉度---质。▲良好企业形象的作用：1)在内部管理方面：A、有利于企业文化的建设：B、有利于增强企业实力：（形象力、生产力、销售力）C、有利于企业多角化、集团化、国际化经营2)在对外经营方面：A、有利于企业生产经营资源的增长：B、有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力C、有利于企业公共关系的处理第二章CIS的内涵及功能▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。▲企业形象是结果，企业识别是途径或手段。▲企业识别系统：（名词解释）CIS通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。主要由MIS、BIS、VIS三部分内容构成。其中MIS是核心和灵魂。▲企业理念：价值观为核心▲企业使命：是MIS最基础性的要素。▲经营哲学：是MIS的中心构成要素。▲在BIS中，企业主体特征是最基本的基础性因素。▲企业的行为包括企业内部行为和市场行为两个方面。▲CIS——树MIS是树根；BIS是树干；VIS是树冠。CIS——人MIS是心，BIS是手，VIS是脸。●CIS的特征：（简答题）1)客观性：2)统一性：3)一贯性：4)独创性：5)社会性：6)战略性：●CIS的功能1.内部功能：1)凝聚功能：A、吸引人才，提高生产力；B、激励士气，提高工作效率；C、目标一致，树立团队精神。2)规范功能：3)整合功能：2.外部功能：1)传播功能：有效的；经济、便捷的；2)识别功能：最有魅力、最具鼓动性的是企业精神口号（关键语）3)感召功能：A、容易筹集资金；B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机；C、能扩展企业的供销渠道；D、能吸引更多的优秀人才；E、会得到社会各阶层人士的支持。第三章CIS历史沿革与现状▲CIS最早产生于美国▲市场经济发展三个时期：产品竞争、销售竞争、企业形象竞争。▲企业形象设计每投入1美元，可获得227美元的收益。▲CIS的雏形---两个标志：德国AEG公司、意大利奥利培帝打字机。▲CIS正式兴起：50年代创立阶段：IBM▲沃森•马格里斯正式提出CI术语▲日本采用CIS的发展过程（五个创段）：A.70年代初印象新颖和标准化B.70年代末企业观念和经营方针的刷新C.80年代初意识变革、体制改革D.80年代后期确立新企业开发和企业形象战略E.90年代后确立企业生存意义，制定企业理念▲1984浙江美术学院---最早接受CIS理论1988广东太阳神集团---最早导入CIS的企业---“中国特色的CIS经典”▲CIS在中国兴起的原因：A.适应市场经济发展的需要B.消费者识别的需要C.居民消费行为的变化，量→→质D.面临加入世贸组织的挑战E.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期▲A)工业企业---“好西来”服饰公司B)商品流通企业---“亚细亚”商场C)金融业---“中国银行”D)交通业---郑州铁路车站E)非企业领域---天津经济技术开发区●中国引入CIS存在的问题：1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识2、企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品4、我国的部分上市公司不重视形象设计5、我国大多流通企业对CIS认识肤浅6、我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象7、一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性▲中国企业导入CIS应遵循的思路：A.我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物B.我国的企业形象设计重在建设企业理念C.CIS实施应重在企业管理第四章CIS的理论基础▲计划、组织、控制是各管理学派共认的职能。▲对计划的要求：a先进性与科学性b稳定性与严肃性c系统性与可操作性d灵活性与适应性▲组织设计的原则：A目标、任务原则B分工、协作原则C统一领导、分级管理原则D权责对等原则E精干原则▲控制原则：a预见性b实事求是c全局性d经济性e例外原则▲人本管理原理是现代管理原理中最重要、最具基础性的原理。●CIS中三个最基本的概念：A强调我是谁B说明我做了什么C我如何做●以战略规划程序为指导，CIS的策划与导入经过以下几个阶段：A企业形象现状调研B企业形象开发、设计、企划，建立CISCCIS实施与效果评估▲企业形象战略包括：1、形象推销（A、传播宣传；B、专题活动）2、形象维护（A、防御型；B、维系型；C、进攻型）3、形象矫正4、形象检测（主要指标：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一）5、形象调整▲企业文化代表作：1982狄尔肯尼迪《企业文化》▲企业文化：（名词解释）企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。▲企业文化的内容：A经营观念B企业精神C价值观念D行为准则E道德规范F企业形象G全体员工对企业的责任感、荣誉感▲企业文化的实质：A企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系。B一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一。C是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化。D是组织成员互相沟通的机制。▲企业文化的功能：（多选）A教育功能B凝聚功能C约束功能D协调功能▲以市场营销观念为导向的基本宗旨：A顾客是中心B竞争是基础C协调是手段D利润是结果▲市场定位的步骤：A调查研究影响定位的因素：a竞争者b目标顾客c目标市场B选择竞争优势和定位战略C准确地传播企业的定位概念：三种不准确的传播▲广告创作的原则：A艺术性B真实性C民族性D思想性▲CIS与广告创作的密切关系：A广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求BCIS实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本C形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达D两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”，广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律▲公共关系的本质：组织与公众间的信息的双向交流和分享▲公共关系认为组织形象有以下六个特点：a多层次性b社会性c相对稳定性d可改变性e可传播性f相对脱离性▲传播是CIS的核心▲传播的类型：A人际传播B大众传播C组织传播D群体传播▲传播原则：a真实可信b简明清晰c连续一致d艺术多样E排除干扰F评估调整▲消费者的购买行为a复杂型购买b和谐型购买c多变型购买d习惯型购买第五章CIS策划程序：▲CIS策划程序的四步骤：1、导入确立；2、形势调研；3、企划与设计；4、实施▲CIS导入的具体时机：1)新公司成立，合并成企业集团2)企业扩大经营范围，朝多角化方向发展3)创业周年纪念4)新产品的开发与上市5)进军海外市场，实施国际化经营6)经营出现危机，要消除负面影响7)公司上市8)企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变9)旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时▲建立CIS导入机构应遵循的原则：①自身原则②各组织联系原则③外界协调原则▲CIS形势调研的内容包括四个方面：1、企业环境；2、企业营运状况；3、CIS现状；4、企业形象▲了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：1、企业形象地位分析；（两个指标：知名度和美誉度）2、企业形象要素分析▲CIS企划的原则：①系统原则②创新原则③书面原则▲企划书内容：①标题②提案的目的与企业导入CIS的背景说明③导入CIS的计划方针④具体作业方案⑤CIS项目的费用预算▲CIS导入预算的方法：①销售提成法②项目作业综合法③平均发展速度预算法▲CIS创意技法有：（多选）1、头脑风暴法2、德尔菲法3、稽核取向法4、形态分析法5、类比法▲头脑风暴法的操作程序：a准备阶段b热身c明确问题d重新表述问题e畅谈f筛选▲企业应是CIS导入实施的主要角色▲CIS设计原则：①战略性②民族化③个性化④社会化⑤系统性⑥同一性⑦规范性⑧操作性▲MIS推行方法：①重复加强②阐释体会和认识③环境物化④仪式、游戏等活动⑤树立模范▲视觉项目传播传的评估主要针对三个方面：（多选）a认知度与识别功能b视觉印象c设计品位第六章CIS形势调研▲CIS形势调研的质量关系到CIS计划的成败。▲CIS形势调研的工作程序：1、确定问题；2、制定调研计划；3、收集信息；4、分析信息；5、报告结果。▲选择调研方法①观察法：A参与观察B非参与观察C磨损观察②专题讨论法：③问询法：A面谈法：B电话问询C邮寄调研D留置问卷④实验法▲随机抽样三种方式：A简单随机抽样B分层抽样C分层随机抽样▲非随机抽样三种方式：A随意抽样B估计抽样C配额抽样（实质是分层的估计抽样，广泛，较小规模）▲常用的控制误差的措施：（多选）①调研方案比较法②调研人员试访③问卷控制与调研控制相结合▲调研队伍目标涉及的四个方面：①调研重点②对象选择③资料搜集④信息服务▲调研队伍结构：①地区型②对象型③资料型④复合型▲调研队伍报酬组成：A固定数额B变动数额C费用津贴D福利津贴▲招聘和挑选调研人员的标准：①有冒险精神，勇于接受挑战②极强的自信心③关心顾客，能从消费者角度考虑问题④事业心、敏感性、分析能力、工作作风▲调研方式技能是所有培训的核心和重点▲调研人员的监控分事中、事后、日常三部分。▲统计分析内容：（多选）①识别性问题②统一性问题③形象侧重问题④知名度与美誉度问题⑤形象管理的有效性问题▲调研报告书的写作结构：1、标题：2、导言：A本次活动的一般情况B报告书的主要内容、核心观点3、正文：A企业环境状况B企业运营状况C企业形象识别系统4、结语▲调研报告的写作原则：①真实性②明晰性③可操作性④重要性第七章MIS策划▲理念开发所依据的几方面因素：1)时代特征2)民族特征3)行业特征4)业者偏好●理念开发的原则：1)个性化原则2)社会化原则3)简洁性原则4)人本原则5)市场原则▲理念开发程序：1)检讨调研报告：2)激发理念创意：3)比较筛选创意的原则：4)构筑理念内涵▲企业理念定位模式：1)目标导向型①具体目标——丰田“以生产大众喜爱的汽车为目标”②抽象目标——日产“为了更好地生活，制造更好的产品”2)团结凝聚型——美国塔尔班航空“亲如一家”上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”3)开拓创新型——本田“用眼、用心去创造”贝泰“不断去试，不断去做”日本住友银行“保持传统，更有创新”4)产品质量型——上海英雄“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流”TDK“创造---为世界文化产业作贡献