第一章 广告概论

1.市场调查报告撰写与广告创意策划书（1）命题设计：以咖啡产品为主题，进行市场调查，将调查的资料进行梳理与分析，找出关键信息，寻找卖场的切入点，并为该广告对象撰写市场调查报告一份，并依据市场调查报告，明确创意策划思路，撰写广告创意策划书一份。（2）咖啡品名：塞纳左岸咖啡、咖啡之翼、爵士咖啡、蓝莲花咖啡、爱都咖啡、e时代咖啡。2.依据市场调查报告撰写与广告创意策划进行媒体广告宣传设计：（完成5个媒体广告设计）任务一：平面系列海报设计（两副）任务二：POP售点广告任务三：邮寄（DM）广告任务四：户外广告任务五：报纸广告任务六：包装广告设计任务七：宣传册广告设计3.作业要求：ppt文件演讲展示、七寸照片5张媒体广告设计作业要求第一章平面广告设计概述需掌握的知识目标为1.了解广告及平面广告的定义、特征、分类、性质进行基本的了解，得到广告从业人员基础的专业知识和素质学习，从而为以后的学习明确方向，获得必要的参照。2．能进行市场调研3．能对广告主体进行分析；掌握广告调查的方法4．会规范撰写创意策划书同时具备策划创意和一定的文字表达、团队协作能力等素质目标。第一节广告与市场调查概述一、广告的定义及特征美国《广告时代》：由广告主支付费用，通过印刷书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等的信息，用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。中国《辞海》：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。《经济大辞典》：广告是通过多种媒体向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。中国香港（闵建蜀）：广告就是一种要支付费用的非个人的传播行为，它通过不同媒介，由商业或非商业组织或个人推广。(一)广告的定义结合现实市场操作对广告定义可概括为：广告是由广告主付出某种代价，经过艺术加工后，再通过不同媒体向大众进行传播，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的一种交流活动。广告在英文中是“advertisement”(简称ad)，它是由“advert”（注意）加上表示手段的词尾“-ment”构成的，含有“引起注意的手段”的意思。广告有广义和狭义之分:广义的广告即广泛地告知公众某种信息的宣传活动，是指商业行为以外并非以营利为目的的广告。如：社会公益广告、社会团体广告、个人的遗失声明、寻人启事等公众性的信息传播行为。狭义的广告概念是指盈利性的经济广告，也称“商业广告”.（二）广告的基本特征从传播学的角度，广告的基本特征有：１、广告是付出一定代价的信息。２、广告的本质是一种信息传播，具有信息性。３、广告是非个人传播行为。４、艺术加工。５、劝服企图。二、平面广告所谓平面广告是基于印刷、打印等技术，以纸质为主要媒介的广告形式，主要有报纸广告、户外广告等。随着网络、IT新媒体的发展，平面广告延伸至网络广告。2．按媒介分类：①大众传播类：报纸、杂志。②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、购物袋广告、包装广告、直邮广告等。③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等。⑤网络平面广告。三、平面广告设计的基本要求1、简洁易懂2、富于创造性和新颖性。3、要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）。4、对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心。5、表达要适合广告对象。6、要引起人们的共鸣：着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图。7、容易使人记住：8、宣传内容与表现形式要健康，精神上是积极向上的。四、平面广告的发展趋势1.广告目的从产品促销转向品牌塑造2.广告媒介的数字化与网络化3.个性化的消费者与分众导致广告传播更加细分4.广告传播愈加间接、形式愈加隐性五、广告调查（一）平面广告调查的概念所谓平面广告调查，指为了提高平面广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对与平面广告有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和梳理，以获得真实可靠的第一手资料的活动。（二）平面广告调查的目的1.对平面广告活动的相关要素进行调查；2.制订正确的平面广告战略和具体的广告策略；3.依照平面广告调查的情况进行平面广告的策划，为广告主提供正确的广告思路。平面广告调查的内容：1产品调查；2消费者调查；3目标市场调查；4竞争状况调查；5平面广告媒介调查；6平面广告效果调查。平面广告的调查结果：1写出调查报告，得出平面广告调查的相关结论；2对平面广告市场的容量、现状及发展趋势进行分析并拿出相应对策；3根据平面广告市场情况以及产品情况进行广告策划。设计的操作流程：调研——策划——创意——视觉设计——发布执行六、广告主体（一）广告主体的概念广告主体，即指进行广告活动所要宣传的商品（或服务、观念）。由于广告主体是广告信息的来源，是广告主销售和消费群体购买的载体，因而成为广告活动的基础。广告主体按照其表现形式的不同，可分为商品类、品牌类、劳务类、节目类、观念类和形象类六大类型。（二）广告主体分析的作用１．广告主体分析是进行广告说服的基础２．广告主体分析是进行广告信息传播活动的依据３．广告主体分析是对广告过程的动态把握第二节平面广告策划一、平面广告策划创意(一)广告策划意识1.策划是整体程序，设计是局部环节。广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。2．策划是宏观战略，设计是微观战术。平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品。3．策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。4．策划强调系统性，设计突出跳跃性。5．策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。6．平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。创意的含义就目前情况而言，“广告创意”的概念或定义比较多，根据综合各方面的定义，我们可以将广告创意理解为：为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。广告创意的特征１、创意必须切中主题２、创意必须易于理解３、创意必须有创新性(二)广告创意广告创意的语言表达语言是人类进行思想与信息交流的工具，广告有了创意之后，我们就要以语言文字的形式将其表达出来，文案写作就是创意与信息传播的互译，而标题则是广告中最为重要的部分，是方案的精华所在。广告标题经典的广告标题是一针见血，直指创意的核心，让广告的创造性得以充分的展现。标题创意的技巧1、以直陈的方式创意标题2、以新闻的方式创意标题3、以问题方式创意标题4、以悬念的方式创意标题5、以比喻的方式创意标题6、以庆贺祝愿方式创意标题广告语的创意准则在广告中，广告语的创意有着特殊的地位，一条优秀的广告语，不仅能强化广告内容和主题，而且能准确地表达商品或服务的信息。因此，广告语的创意必须与时俱进，尽可能地从时代风貌、文化内涵等方面去发掘。1、简洁可信2、上口易记3、意境深远4、独具风格5、富于情感广告文案创意的要求创意准确广告文案创意首先要准确反映商品特征和企业特点，充分挖掘广告对象所包含的意义。内涵深刻深刻的创意往往体现了广告的深刻的文化内涵，同时还包含了广告主的某些主观理念和价值取向。立意新颖指文案别出心裁，不落俗套，以新取胜，创意不应受已经有的模式限制，可从多角度去创新。情趣高雅通过对文案的反复揣摩，巧妙赋予产品或服务以高雅、风趣的情趣，让受众在愉悦的信息沟通中，领悟广告的创意目标和商品的信息。独到奇特广告文案创意就是要有信息传播过度的社会中，使你的广千脱颖而出。因此，广告创意必须追求新奇,而不应拘泥于传统思维定式之中,力求做到“想人所末想，道人之末道”。广告文案的开头一个好的开头就意味着成功的开始。正文是广告的主体，广告的更改情感沟通主要在正文中展开，受众能否看完正文接受产品或服务的信息，除了标题的吸引力以外，还有文案开关强有力的承接递进的作用，否则广告文效果会大打折扣。广告文案开关的几种形式：1以调查统计事实或权威报告开头。2借以名人开头，引起受众注意。3开头以诚感人，引起受众注意。4以共同感受开头，引起受众的注意与兴趣。5以问题开头，引起受众注意和兴趣。6以公众反感的事情开头，引起受众的注意和兴趣。任务一：市场调查报告撰写1.市场调查报告撰写（1）以咖啡产品为主题，进行市场调查，将调查的资料进行梳理与分析，找出关键信息，寻找卖场的切入点，并为该广告对象撰写市场调查报告一份，并依据市场调查报告，明确创意策划思路，撰写广告创意策划书一份。2.设计步骤（1）班级以3-4人组成小组；（2）通过初步讨论，确定所选择的商品作为调查对象；将时间、调查工具及其它各项准备工作做好；（3）进行市场调查；（4）将调查资料进行梳理，找出该对象的最佳市场切入点，注意不要受现行营销宣传的影响，以自己的认识为主；（5）撰写市场调查报告，注意语言规范，条理清晰；（6）页面设置为A4大小，小4号宋体，行距1.5，保存为WORD格式。※提示进行市场调查时对象应相对单一，调查面不要涉及太广，以免目标分散。调查场所的选择要相应的广泛，不要只限于一个地点，要求至少有三个以上。调查时方式应多样化，不要只局限一种方式进行市场调查，可将文献调查、实际调查（包括观察、询问、实验等）、抽样调查（包括确定调查方法及设计问卷）、分析研究及其它调查方法等方法进行综合运用。同时，注意与人交流的态度及方法，并将调查的时间、地点、对象记录清楚。调查内容包括：1)产品调查；2)消费者调查；3)目标市场调查；4)竞争状况调查；5)平面广告媒介调查；6)平面广告效果调查。任务二：策划书制作任务要求1、明确创意策划思路；2、利用多种广告创意手段进行多种语言创意的表达；3、撰写广告创意策划书一份。任务三：系列海报设计拓展项目：以咖啡产品为主题，设计系列海报，注意在同一主题上有风格不同的表现形式，并尽量有广度、有深度地进行思维。（作品两幅）作业形式：平面系列海报设计（两幅）。要求：1、全班3-4人为小组进行练习；2、对同一主题要多用几种风格进行表现；3、注意社会元素如何在构思中的最佳可行性；4、对最终方案的确定需要小组成员的共同商量；5、画面的制作力求主题表达清晰，视觉效果突出。6．作品能有时代性、时效性、针对性。7.利用自己熟悉的平面设计软件进行制作，分辨率为300DPI，画面大小为21.6cmX29.1cm，CMYK格式.海报最具传统的印刷媒体广告之一，由于常常张贴于公共场所，海报也称为招贴广告。海报具有时间性长、显露面广、制作简便、传递信息迅速等特点，在个类活动中的运用面较广。分类一是商品广告，二是文化、公益类广告和政治宣传海报。文化主题的海报强调的是文化色彩的感性沟通，创作这类作品往往以轻松的给形式进行表现；公益广告和政治宣传海报，往往以传达主题特色为追求目标；商品招贴广告中，摄影形象的使用和电脑绘图技术的应用占了绝大的比例。商业招贴和商业活动海报注重展示的是商品的冲击力或商业活动的形象象征，各种超常的、生动的能给人产生视觉刺激的图形表现技巧的发掘丰富异常，而且在不断地发展，设计人员可以采用多种图形组合技术来传达商品信息。信息传达特点及设计特点广告的信息传达特点是形象展示充分，图形是平面广告中传达信息的核心要素，与之相配合是是广告口号和精练的正文。因此，图与文是否能巧妙地配合，形神兼备地传达主题，是海报信息传达的主要特点。海报的设计创作应紧紧围绕海报信息传达的特点来进行，在色彩的运用上要求对比强烈、鲜明，海报的文字分为标题和正文两种。标题要极为醒目和简明，使人一目了然，标题的表现技巧很多，大致可分为三类：一是讲究书法艺术，使用苍劲或秀美的字体；二是讲究稚拙表现，运用奇异的字形；三是字图合一，利用象形字的特点，寓广告内容于其中端。激发广告创意的手段1.脑力激荡法该创意技法实质上是一种会议创意手段，也称为智暴法或头脑风暴法。创意策划小组各成员之间的创意思维、创意方法以及综合素质必定存在个体差异性，同时，单个人的学识与经验也都有局限性，而借助于会议形式，则可集体动脑，互相启迪，激发出更多的设想