果肉饮料广告策划案

1“珍果缘”果肉饮料广告策划案2目录一、品牌命名..........................................3(一)命名:.......................................................................................................................................3(二)释义........................................................................................................................................3二、市场调查..........................................4（一）营销环境分析...................................................................................................................41、市场现有概况分析（外部环境）.................................................................................42、企业自身实力及所拥有的资源分析（内部环境）...................................................113、产品发展潜力预测.......................................................................................................11（二）产品分析........................................................................................................................121、产品特征分析...............................................................................................................132、产品生命周期分析.......................................................................................................18（三）消费者分析.....................................................................................................................191、消费心理分析...............................................................................................................192、消费者行为分析...........................................................................................................203、消费者特征分析...........................................................................................................20三、广告营销方案.....................................22（一）、目标市场.......................................................................................................................22（二）、广告定位.......................................................................................................................221，领导者定位...................................................................................................................222，成分定位.......................................................................................................................223，使用者定位...................................................................................................................234，使用场合定位...............................................................................................................23四，广告脚本.........................................24（一）电视广告脚本.................................................................................................................24（二）平面广告..........................................................................................错误!未定义书签。五，附录..............................错误!未定义书签。（一）团队说明..........................................................................................错误!未定义书签。（二）协作分工..........................................................................................错误!未定义书签。3一、品牌命名(一)命名:汇源珍果缘系列100%原榨果汁——高钙海红果——降压蛋黄果——养颜百香果——清润雪莲果——纤体莲雾果——高维沙棘果(二)释义以珍果缘命名，主要有以下三点原因：1.、抓住了饮料的原料特点——原料蛋黄果、海红果、雪莲果等水果都是市面上很少见的水果，此类果汁产品则更是少之又少，可以激发消费者的购买欲望。2、名字简单而有意义——珍果缘三字与真果园同音，意为珍果缘系列果汁来自真果园的问候。3、符合目标消费群的心理——高收入群体追求高品质生活；礼品馈赠者追求养生保健、体面的特点。从饮料成分的角度讲，蛋黄果、百香果、莲雾、等珍稀水果具备美容养颜、保健养生的功效，喝这样一种饮料代表着对高品质生活的追求，可成为自身品位的象征；如果作为礼品，则代表了对对方身体健康、生活幸福的美好祝愿，用于馈赠亲友再合适不过。所谓原榨果汁，是直接榨取自新鲜水果，经灭菌直接包装而成的果汁。它不像浓缩还原果汁那样需要经高温、脱水，从而完美的保留了水果原有的口味和营养。作为食品，原榨象征新鲜与健康，减少了消费者对于“色素”的忧虑，让消4费者对产品质量放心，增强了对于产品的好感。二、市场调查果肉果汁饮料定义：果肉果汁饮料是用原果浆或浓缩果浆，加糖、酸味剂等调制而成，含有大量果肉、果纤维和果胶，可以直接饮用的制品，其果汁含量不少于40%，它在制浆时保留了果皮、果肉中的全部营养成分，因而具有原果肉味浓厚、水果色泽、营养成分保留完整之优点。（一）营销环境分析1、市场现有概况分析（外部环境）（1）市场规模A.相应宏观经济环境发展分析（2009—2010年）a.2009-2010年我国CPI,PPI走势图B.果肉果汁产品市场销售量预测我国果汁及蔬菜汁饮料月度产量走势图50204060801001201401601802009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年102010年4月2010年5月-20020406080100120本期累计产量本月同期增长25%18%8%6%43%包装饮用水碳酸饮料果汁及果汁饮料茶饮料功能饮料我国2009年软饮料产品市场结构及其份额从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。《2011中国果汁饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：2009年,果蔬汁类饮料已占据饮料市场17.81%的份额,今年1-5月,果蔬汁类饮料产量增长率达29.2%目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。同时来自中国饮料工业协会的统计资料显示，我国人均纯果蔬汁年消费量距离世界平均水平还有很大的差距：人均果蔬汁年消费量还不到1L，不到世界平均水平的1/7，可以看出我国果蔬汁饮料的市场潜力非常巨大。B.果肉果汁产品市场消费总量预测依据前面宏观经济环境的分析，由“2009-2010年我国CPI,PPI走势图”可以看出：近一年来我国CPI同比增长指数在经济危机之后呈现上升趋势，即居民可6支配收入逐渐增加。这表明在未来的消费过程中，居民消费指数也会相应增加，购买能力随之增强，购买果汁产品、果肉产品的消费能力亦会增强，未来果肉市场的消费总量会呈现上升趋势。结合国外果汁饮料市场的发展规律及中国消费者的消费能力和消费习惯,未来我国果汁饮料市场的发展预计将会呈现下列特征:1、纯天然、高果汁含量是发展方向这些果汁饮料定位于中低档市场，每瓶平均价格在1元至5元不等，以零售为主，原料都是普通的水果，根据调查，现今的果汁饮料市场70%的产品均为大众口味的果汁，如：橙、西柚、苹果、猕猴桃、草莓、山楂、杏仁等，新口味的果汁产品数量仅为常见口味果汁产品数量的20%。尽管目前果汁含量在10%-19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”，果汁浓度为30%，为冷藏型果粒果汁饮料，以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。综观国际果汁饮料发展的轨迹,相信随着消费者的生活水平的提高,消费者的消费观念及消费质量也在不断提高,纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。2、功能型和保健类饮品值得期待保健类饮品选用高营养价值的中草药和氨基酸、稀缺元素为原料，带有某些对人体功能具有改善作用的果蔬汁饮料，多以礼品盒形式进行包装，价格较高，从几十到几百不一而足。这种饮品亦将成为未来果汁饮料的销售热点。尤其是近几年，我国成功地从国外引进了不少具有保健营养作用的新植物,可以加工成各种具有独有特色的果汁饮料。这类饮品定位于高端市场，针对有送礼和保健需要的人群，多采取在报纸和广