完整版阿那亚案例分享20171025v17

阿那亚考察报告2017年10月目录一．项目简介二．策略分析1.客群：定位精准2.配套：靶向投放3.服务：深度定制4.运营：业主合作三．固安启示2宏观区位有优势，微观区位有挑战宏观区位有优势：地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐3小时辐射圈，距北戴河国际机场25公里，交通便利。微观区位有挑战：周边无配套，距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游资源不具备远距离引力。3昌黎县北戴河区阿那亚秦皇岛市北京唐山天津阿那亚1h传统模式销售惨淡，成为死盘阿那亚总占地面积3300亩，总建筑面积89.3万㎡。2012年推出市场，由重资产运作，采用传统推广拓客销售模式，销售惨淡。2013年投入高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，难以维系，成为死盘。4阿那亚曾经是个死盘传统楼盘销售模式,也是阿那亚早期的做法渠道拓客班车拉人景区联动异地展示转变理念运营社区，成功转型背负债务，难以维系，通过转变开发理念，全面转型，实现逆袭2014年以“始于度假，终于社区”的社群营销为项目运营理念，以“精神社区营造”、“轻资产”开始全面转型。2015年，打造差异化高品质产品，扭转局面，全面开局。52012年2013年2014年2015年2016年全面开局局面扭转正式转型难以维持销售惨淡高于周边楼盘万元，实现溢价60100002000030000周边楼盘均价850090002100090008500阿那亚凭借其特有的配套、服务、营销成功转型，实现万元溢价。沿海区域，阿那亚所在昌黎县均价11000元/㎡，高于周边区县。沿海岸线周边楼盘大多8000—9000元/㎡，而阿那亚高达21000元/㎡。050001000015000周边区县房产均价110008000700090007000阿那亚所在昌黎县房价高于周边区县阿那亚房价远高于周边楼盘，实现万元溢价昌黎县海港区抚宁县北戴河山海关荣盛海阔海公馆阿那亚荣盛澳景蓝湾汤泉首岭戴河首岭昌黎县1.1万/㎡荣盛·戴河首岭9000/㎡阿那亚21000/㎡澳景蓝湾8500/㎡孔雀庭院13000/㎡海阔海公馆9000/㎡荣盛·汤泉首岭8500/㎡瀛海公馆6600/㎡目录7一．项目简介二．策略分析1.客群：定位精准2.配套：靶向投放3.服务：深度定制4.运营：业主合作三．固安启示客群聚焦文艺客群、家庭客群，打造生活社区、精神社区、文化社区。定位精准，营造文化社区8定位战略落地调性：极美、温馨、有爱有温度、心灵第一居所动作：九州会运营、社群运维、DO团队服务动作：1、设立公约，聚合价值观，建立共同担当，2、设计导向标识，营造社区归属感、温馨感；2、用极美的照片文字等宣传资料用于自媒体传播配套：精神配套：海上教堂、孤独图书馆家庭配套：食堂、儿童托管中心、安馨之家、医疗站度假配套：酒店、酒吧、健身房、电影院商业配套：超市、精品餐饮、斫琴茶室、精品服饰店营造文化社区打造精神社区建造生活社区客群配套服务运营客群聚焦客户需求文艺情怀客群家庭度假客群追求品质、注重审美、对精神享受有较高追求追求品质舒适生活、重视亲子、邻里互动、回归自然1.打造文化地标，引领精神生活（1/2）三联海边公益图书馆，以“全中国最孤独图书馆”宣传，热度迅速提升，不得不启用预约。a.成为轻文艺摄影热点场所，在文艺圈层提高知名度。b.举办文艺活动，聚集人气，提升社区活力。c.利用热点人物制造话题，提升热度。9客群配套服务运营1.打造文化地标，引领精神生活（2/2）阿那亚礼堂，又称海上教堂，是阿那亚文化地标。a.塑造社区文艺形象，迅速成为话题，提高项目知名度。b.象征社区精神生活，提供一个沉静思考，回归心灵的场所。10客群配套服务运营2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（1/3）主打家庭客群，从配套、设施以及户型设计等细节方面满足家庭诉求，营造归属感。a.基本生活需求配套：如食堂、会所、诊所、住宅、酒店、民宿等；b.聚焦家庭，设计三居室户型：户型包含儿童房、老人房，满足不同家庭需求；c.邻里中心布置精品商业、餐饮，满足家庭品质度假消费需求；d.设施布置及设计关爱老人儿童：食堂配宝宝椅、轮椅，户外布置无障碍设施。11客群配套服务运营2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（2/3）关注儿童，布置完备游乐设施，组织丰富多彩体验活动，引发长期停留欲。游戏玩乐：儿童之家、游乐广场户外体验：马术体验及教学、亲子户外活动实践锻炼：欢乐农庄、青少年营地12客群配套服务运营2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（3/3）聚焦老人，康健颐养服务到位，引导养老停留：阿那亚安馨之家：将原有房屋进行适老化改造，地面防滑，加装辅助设备，增设电动楼梯，展示进口先进适老设备。提供一个适合老者的舒适便利的活动空间，是阿那亚“人人为我我为人人”社群精神的落地。13客群配套服务运营3.布局邻里商业，描摹品质生活（1/4）配套邻里中心，聚焦客户需求，营造有温度有品质商业，展现特有生活方式，促进高层次、深度消费：a.建筑设计艺术简约，占据主动线重要位置，店面装潢温馨自然，简约有温度；b.功能全面，集中布置特色商业，展现特有生活方式：生活元素超市商品高档精致、买手店服饰甄选严苛，甜品店餐饮店餐品精致创意，斫琴茶室简洁宁静，引发多频次深度消费。c.设置业主价与访客价，体现业主尊贵感。14客群配套服务运营3.布局邻里商业，描摹品质生活（2/4）生活元素超市：由员工和业主共同创立经营，迎合高端品质消费观念，内设进口食品/日用品、高档家居用品、精致摆件、创意礼品等内容。精品服饰店、买手店：主要针对文艺青年及高消费客群，服饰入驻甄选严苛，产品简约宁静有温度。15客群配套服务运营3.布局邻里商业，描摹品质生活（3/4）斫琴茶室：与斫琴大师合作，为爱琴爱茶爱诗人士，提供高雅静谧休闲空间。16客群配套服务运营3.布局邻里商业，描摹品质生活（4/4）精致餐饮：豆腐工坊、沪堂小厨、Tian甜品店等精致餐饮店，菜品精致，内装清新温暖，兼具餐饮功能与文艺情怀。17客群配套服务运营4.完善特色配套，丰富度假生活（1/2）除此之外，聚焦各类客群，打造品质度假配套，提升生活品质：高端运动：马场、高尔夫球场、水上运动中心……日常运动：露天泳池、海岸慢跑道、网球场、健身房……聚会休闲：帐篷餐厅、咖啡馆、海风酒吧……18客群配套服务运营4.完善特色配套，丰富度假生活（2/2）引入世界著名度假机构clubmed地中海酒店，“一价全包+定制服务”的体验式度假，大幅提升度假品质一价全包的销售方式：以打包的方式销售度假村所有的产品与服务，进了度假村就不必再花费任何费用G.O特色服务制度：成员来自不同国家，20岁左右，善于沟通（掌握30多种语言），多才多艺（能歌善舞、精于运动）。工作内容包括欢迎客人，微笑服务，保障游客安全等。19?强制性会员制，前往地中海俱乐部度假村消费客群，强制性缴纳265元/人的会员费，满一年后缴纳年费180元/人/年。?地中海俱乐部消费以一价全包方式，根据不同房型按日结算，额外服务（接送，商贸）单独结算。类似酒店住宿的经营结算方式。5.统一设计风格，构筑心灵居所瞄准客群定位，设计风格化设施及标识，营造归属感，打造温馨社区。标识简约，识别度高：巴士站牌、路标、公约告示牌风格有创意，色彩自然，识别度高，营造社区归属感。设施全面，设计温暖：宝宝椅、轮椅、吸烟装置、宠物安放等设施体现关怀与温暖。20客群配套服务运营诚心服务，运营社群生活重运营轻营销，且“营”“销”分离。九州会，设置度假、商业和物业三大管理中心，提供优质服务；D.O团队，不涉及功利，全程陪玩，微笑服务；销售团队，聚焦客群，精准化营销。21九洲会（产品运营）营销团队产品运营中心（D.O团队全程陪玩）策划推广团队销售团队度假中心（酒店、社区商业、会所）物业中心客群配套服务运营1.组建D.O团队，开创全程服务设立DO专业团队，提升服务质量，成为口碑和名片：策划组织活动、倡导健康生活方式、量身定制技能学习。22产品运营中心（D.O团队）由15个老队员和25个兼职队员组成，从接到客户到送走客户，全程专人专团陪同吃喝玩乐并组织好活动。兼职队员是由项目其他部门职员自愿报名担任并可轮换，兼职队员每个月奖励1000元项目配套消费卡。社群运维：建立运营微信群，分为爱好群（最受欢迎的群如冲浪、马术、爱马仕、精灵王国等，）和业主群（纯业主+项目高管），已有爱好群40个、业主500人群4个。每个群设一名主DO、一名副DO。活动运营：基于“始于度假，终于社区”的理念，为业主策划组织美好“度假”生活，每群每周至少组织一场活动，周周不同。团队组成工作内容客群配套服务运营2.共享社群资源，维护社区治理23社群运维：整合业主资源，维护社区治理社区维护：通过业主公约，聚合价值观，实现社区文化的传播和约束，维护社区的形象。社区运营：整合业主资源，实现业主圈层内的资源流动与整合，实现业主创业和社区发展双赢局面。社区治理：业主与运营者无缝沟通，提高问题解决效率，实现高效社区治理。文化共同体价值共同体精神共同体传播社区形象整合业主资源共建社区治理社群客群配套服务运营3.家史计划，打造深度文化服务帮助业主建立家史，收集故事、整理老照片，为业主定制特色文化服务。上百个家庭参与，共举办7次线下活动，收集到十几篇业主家史，超过50段乡音，上百张老照片，是一种文化的延续24客群配套服务运营运作社群，实现圈层传播集结社群，构筑熟人圈，业主合作，建立长期深度精准化运营。建立信任：领导亲自参与运营，迅速响应并决策问题，提高业主满意度；深度营销：产品采购，业主供应商优先考虑，潜在业主、业主转换成长期业务合伙人；圈层传播：通过口口相传，在特定圈层内定向传播，实现信息有效传达。25集结社群基础建立信任前提业主合作媒介传播深度营销话题营销业主成为长期合伙人项目热度显著提升圈层传播精准化运营客群配套服务运营推出业主卡，提供尊享服务26紧扣消费心理，推出优惠价，消梦卡，解决拢客、维系和运营配套的问题。业主卡，尊享业主价：社区内不接受刷卡和现金，全部使用业主卡消费，并且设有业主价与访客价，提升业主尊贵感，营造社区归属感。消梦卡，拉动消费：业主消费卡，十万开卡，两年内全额返卡费，促进业主及朋友大量多次消费，同时实现圈层传播。100次光顾咖啡馆100次图书馆看书100次泡温泉……等缴纳十万开卡100次光顾咖啡馆100次图书馆看书100次泡温泉……等消梦卡经历了10万返10万现金、10万返8万现金。一方面促进了业主大量多次到访和带朋友到访，另一方面促进了配套的成活。客群配套服务运营深度合作，引导长期停留业主创业计划，有效盘活资源。例如酒店经营，针对不同业态采取2种酒店经营模式，“自营“与”自营+品牌顾问“，通过业主合作的方式，引导长期停留：引入隐庐酒店，与业主签订5年返租协议，每年返租7%（5%直接返现金+2%返业主消费卡），5年总共返租35%，5年后获取房屋居住权。27九州会（度假管理中心）安澜酒店地中海酒店高尔夫酒店（已改造）隐庐酒店资产自持自营自营+品牌顾问业主合作，酒店无加盟费，仅需缴纳管理费仅3-5名隐庐管理人员，统一由九洲会下的度假中心管理自负盈亏，保证盈利的前提下就利润分成达成合作客群配套服务运营用心运营，打造多彩活动用心经营城市，打造多彩活动，并通过杂志和微信的方式，推送活动信息、业主故事、配套情况等内容。a.依照爱好组织趣味活动，拉近邻里关系；b.依时节组织多样主题活动，增进邻里交流。28客群配套服务运营热点导入，推广社区形象除了社区本身的社区活动外，聚焦社区资源，结合新闻热点，延伸活动，定向推广：a.广告做进胡同里，阿那亚参与北京设计周白塔寺再生计划，以“新邻里关系”为主题，持续分享“海边乌托邦”的打造成果，实现设计人群的圈层推广。b.举办阿那亚国际马术嘉年华暨阿那亚杯马术超级大奖赛新闻发布会。c.音乐、喜剧等活动提升社区热度，邀请演员袁泉走进孤独图书馆，齐秦、许巍等歌手及那片海乐队参与生活节音乐会。d.利用微博、微信等网络媒介，实现信息广泛传播，提升项目话题度。29客群配套服务运营目录30一．项目简介二．策略分析1.客群：定位精准2.配套：靶向投放3.