AMT咨询访谈：掘金塔基财富

AMT咨询访谈：掘金塔基财富AMT咨询访谈：掘金塔基财富--AMT咨询《管理+IT讲武堂》第六期王正翊&肖明超2008逆转之年，30年狂奔的列车发出了刺耳的刹车声。数十年来赖以生存的外向型经济再难为继，企业重回寻找新生存方式的迷茫中。返身回盼，发现巨大的内需市场还在沉睡。中国消费市场早已成为商家必争之地，然而迄今为止，最热闹的商战案例和最繁复的学界研究仍多聚焦于消费能力强大的金字塔顶端市场。有跨国巨头甚至直言——我们眼中的中国市场就是北京、上海和广州。巨大的BOP（BottomofPyramid，金字塔底端）市场就像冰山底座，在海面下沉默不语。“天底下的穷人和农民都是一样的可爱，都一样希望能够改善他们自己和子女的生活”。赴美任职七个多月之后，以发展经济学、农业经济学和制度经济学研究为专长的林毅夫说这是自己数月来的最大感触。在单纯的情感表达之外，它还告诉了我们塔基市场巨大能量的源头——人们希望自己生活得更好，无论是富人还是穷人。由AMT咨询主办的《管理+IT讲武堂》视频访谈，本期邀请中欧商业评论北京编辑中心主任王正翊女士，新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生，与您一起，探寻开启塔基市场的密码！-----摘于《中欧商业评论》嘉宾1：《中欧商业评论》北京采编中心主任王正翊嘉宾2：新生代市场监测机构副总经理肖明超主持人：AMT咨询品牌与市场总监李伟从蚯蚓的视角，我们观察到了庞大的塔基市场AMT咨询李伟：中欧商业评论专门做了一期封面研究《掘金塔基财富》，新生代做了定量的数据研究支持，新生代怎么定义塔基市场？肖明超：中国的消费市场是一个金字塔结构，这个结构在未来的5-10年都很难改变。当然未来可能会出现橄榄型社会，但需要很长时间，在我们过去的研究里，我们认为消费中国分为三个世界：第一世界：金字塔的塔尖群体。这部分群体是高素质群体、新富阶层，或者是由改革开放以后富起来的人构成，他们享受消费，想消费什么就能消费什么。第二世界：塔中阶层。这部分人大部分在城市生活，包括一、二级城市里，收入处于一般水平的阶层，比如说白领，一般的消费阶层。他们处于需求不断激发的市场中，同时很多需要已经得到了满足。第三世界：塔基世界，或者叫第三世界。第三世界包括一、二级城市里的低收入者，贫困者阶层，贫民阶层，以及中国的县域市场和农村市场的消费者构成。这是我们定义的塔基阶层，包括了一、二级城市中收入比较低的群体，包括广大县域市场和农村市场的消费群体。AMT咨询李伟：正翊，中欧商业评论为什么要把塔基市场作为一个独立的话题提出来，你觉得主要的意义会在什么地方？王正翊：中国经济的增长长期靠投资拉动和出口拉动，目前内需市场启动非常缓慢。经济危机使得中国前面两驾马车动力不足，从国家政策、企业诉求都在慢慢的转向广大内需市场，而内需市场中高端的需求已经出现被过度满足的趋向。然而，更下一层的塔基市场却是一个巨大的空白。每个人，不管是穷人还是富人，心里都有一种提升自己生活的渴望，这是根源性的需求，是一种能够带动商业发展的原动力。AMT咨询李伟：用金字塔来划分现在中国现实存在的消费结构。塔尖市场，可见的比例很小。依据肖总对塔基市场的定义，这是一块分散的，看得见的、具大的潜在市场。从消费者的收入结构、可支配消费额度的角度进行划分。塔基人群对某一些产品的需求，也会具有雷同性。正翊，你们在做调查的过程中，是否会发现，这一类的消费群体，会对哪一类产品需求最为强烈，这一类产品，在一个可触摸的市场中，更容易被激活。王正翊：从调研显示看，城市市场和农村市场的塔基，需求结构非常不一致。比如说在城市，低收入阶层比较关心的是“我怎么能够买到比较便宜的房子？”医疗，子女教育，都是他们首要关注的问题。万科曾经期望探寻一种商业模式，为城市中低收入群体提供，他们买得起的房子。在农村，无论是基础设施，还是受教育的程度，包括信息的获取都非常有限。他们的需求是什么呢？渴望在哪里呢？通过我们的调查，可以看到占较大比例的是食品和日化用品、快速消费品，几乎他们一半以上的收入用于开支这些品类。另外，包括电信，中国农村市场的电信使用还处于不断普及的阶段，而在印度，包括孟加拉国这样的国家，他们在塔基市场中，挖掘电信的需求，已经塑造了不少商业创新的案例。举一个给我印象比较深的医疗方面的案例。在印度，有非常多的医疗机构，能够为客户很便宜的提供世界级的医疗品质。比如你做一个白内障手术或者是心脏手术，在印度只需要花费相当于美国1/30的价格。对于中国来说，农民不敢看病，看不起病，这是一个很大的问题。中国能不能产生像印度NH这样的心脏公司，包括Jaipur这种做假肢的公司，为中国的民众服务，补充需求的匮乏点，我觉得这些都是塔基可以掘金的一些点。包括商业零售也是如此，你相信德国的首富是阿尔迪(ALDI)超市的老板而不是宝马汽车的老总吗？他为什么能做到？阿尔迪(ALDI)超市的宗旨就是“低价，低价，再低价！”比沃尔玛还要低价。他能够成为首富，正是因为他满足了庞大的塔基需求。三个世界给我们带来的启示AMT咨询李伟：当看到庞大的塔基市场需求，并且对塔基需求的挖掘真正实现“掘金”的时候，这个话题就更有趣，有吸引力。由于塔基阶层所处环境存在差异，需求也存在差异，肖总再做这些定量调查的时候，看到了非常多的数据，以及基于这些数据对消费特征的细分，你们感受到了一些什么样的气息，这对具体的实体企业运作会有哪些积极的帮助？肖明超：大城市里的农民工阶层回乡后就成了链接农村市场和城市市场的纽带，成为了当地市场的消费领袖。由于他们的流动，上一级市场的很多信息也随之移动到农村，如果以农民工来举例，打算撬动农村市场的商家，是否去关注了这个群体？他们的需求有没有被满足？再比如说蓝领阶层，超市的服务员、出租车司机，这部分群体同样缺乏满足他们需求的产品。塔基市场之间，有群体关联性，而且有扩散行为。一、二级市场的塔基和农村的塔基有什么不同？其实主要体现在他们在消费意识上的不同。由于城市和农村对商业资讯掌握程度的不同，城市塔基对产品以及品牌的理解，都大于农村和县一级城市。在消费品类上，城市塔基对一些品类的保有率或者说他的消费能力，要比三、四级和农村市场要高，比如说电脑、冰箱这类产品，城市塔基的保有b率比农村要高。另外一些新的品类，比如沐浴露，包括一些便宜的时尚产品，城市塔基的购买接受度都会偏高。AMT咨询李伟：从这个角度看，未来我们对任何市场的细分，都不能做直线的切割，眼光向内，我们会看到中国庞大的塔基市场，已经孕育了强大的消费力量。对这种力量的满足，一方面来自于中国本土企业对塔基需求的开掘，另一方面，很多国际品牌在中国走战略下沉路线，塔基市场被高度关注。关于塔基市场有哪些成功的商业模式，能不能请正翊简单的讲讲，在国内外，有哪些企业对塔基市场的挖掘做得不错，他们的商业模式是怎样架构和设计的？他山之石，可以攻玉王正翊：我们再阅读了大量国内外，针对塔基市场设计的商业模式创新的案例之后，总结了一个前提和三条路径。一个前提就是要了解你的客户。“了解客户”是一个被说烂的词，但是为什么针对塔基市场做商业模式创新的时候，还要反复的强调要了解你的客户？因为对于很多商家来讲，但他关注塔基市场进行商业模式创新时，他所创造的产品和服务，在很多情况下会存在与客户的一种“天然的心灵疏离感”。举一个例子，印度有一家生产无烟炉的企业，他们针对印度农村人群推出一种不产生烟雾的炉灶，按理说他们认为这种炉灶是客户所欢迎的，因为它减少了污染，而且使用起来很方便。然而客户并不喜欢它，经过调查，才发现，农村的使用者希望炉灶产生的烟雾帮他们杀死在顶棚茅草棚里的蚊虫，不产生烟雾，蚊虫的消灭就是一个问题。这个反馈让工程师非常地吃惊，他才恍然意识到，“原来我离我的客户还很远”。这家企业后期做了改变，在进风口处增加一块垫片，如果您需要产生烟雾，就用这个垫片遮住空气的进风口，反之亦然。这个案例，让我们看到一种心理上的、或者感知上的疏离。了解客户，这是一个前提。在这个前提下有三个路径，第一个条路径，推出一种颠覆性的，一个全新的产品和服务。比如说你采用一种价格非常低廉，但是依然可靠的材料来降低原本昂贵用料，在价格上取胜。比如说，你想尽办法延长产品的生命周期，使它更耐用等等。针对塔基市场颠覆性创新的案例，有点循环经济的意思，让我们看两个案例。一家电视机生产厂商把装电视机的包装箱设计成经过组装后可以变成电视柜，一家卖遥控飞机的厂家，将飞机的包装变成了飞机起飞时的飞行垫。这样的案例有很多，这种前沿的设计恰恰契合了塔基的需要，使得消费者花更少的钱，获得更多的价值。还有一条路径，你不需要有颠覆性的创新，你只需要改变中间的一些流程，产品、服务还是原来的产品和服务，但是可以考虑改变抵达客户的流程，通过流程的创新让客户更加容易接受。印度的一个牛仔裤生产商，看准了印度农村青年无法消费摆在商场中昂贵的牛仔裤，他想出了一个主意，他找到当地的乡村裁缝，提供可以缝制成牛仔裤的布料零件，农村青年可以花费很少的钱到乡村裁缝那定制一条属于自己的牛仔裤。曾经农村青年无法购买的、价格昂贵的牛仔裤，通过商家对消费者抵达渠道的改善，使得拥有不再是梦想，这大大降低了客户购买的障碍。想一想，哪些是塑造塔基商业模式的障碍？那我们去消除它。第三个路径是寻找盟友。我们观察到有很多针对塔基市场的创新，都在当地有一个非常可靠的盟友，比较突出的例子是挪威电信。挪威电信打算进入孟加拉国瓜分份额的时候，他知道孤军进入将使当地的消费者很难接受他们。消费者会问“为什么我要相信一个外国品牌？就凭它是一个跨国的大公司吗？”不，挪威电信知道这行不通，他找到格莱珉银行，希望与之合作拓展这块市场。在印度，格莱珉银行，尤努斯教授，在老百姓的眼中，就是神。两家联手了。他们提供这样的服务：没有工作的乡村妇女，可以通过格莱珉银行贷款购买挪威电信提供的手机，并经营这份小小的手机事业，因为在印度，很多偏远的乡村，村民平时打一个电话要走半天山路，到很远的地方使用公用电话，这下好了，这些贷款购买手机的妇女，拿着手机“移动”到偏远山区去，提供给村民使用，村民付费。这是一个多赢的事件，想想吧，农村妇女不但拥有了时髦的手机，还可以凭此赚钱；农民再也不用跑半天山路出去打电话了，格莱珉银行和挪威电信的生意做了起来，就是这样。借助当地的盟友，或者是政府力量拓展市场，有很多例子，包括Inter在中国做农村电脑市场时，也非常多的借助了当地的政府力量。AMT咨询李伟：曾经不关注塔基市场的商家，再看到这块庞大的市场后，开始向下延伸。我们不能再观察到现实中恶劣的商业条件后，告诉自己“不可能”。很多状况，我们更需要积极打破来自思想意识层面的障碍。想一想，我是否真的能够切实的了解我的客户到底需要什么？我是否能穿上“消费者的鞋子”感受一下他们的细微体验？怎么获取让他们信任你的机会？怎么能够让他们更方便的购买？在中国，农村包围城市是一个惯用的做法。无论是枪杆子出政权的毛泽东时代，还是很多白手起家，从小地方，逐渐发展壮大、过渡占领大城市的本土品牌。回望这两条路线，从农村到城市；从城市到农村。由于品牌生长的根基不同，有些品牌基因也被商业历史记忆。这两种不同的成长背景，在拓展塔基市场时，在做强做大的过程中，会给企业带来什么样不同的选择和问题？肖明超：通俗讲“过去我们穿皮鞋，没穿过草鞋”所以我们不知道穿草鞋的人是什么样的想法。如果这家企业先前的生长环境是城市，进入塔基市场是一个向下延伸的过程，有几个地方就需要注意。第一是产品设计。在产品的研发、包装和价格定位上容易出现偏差。这个偏差仍然来自于观念，商家理解的塔基消费群体与实际塔基消费者之间的区别。企业应该关注两个空间的契合，企业空间和消费者空间。只有两者融合，才找到了共同点，产品才能卖得出去。第二是，从农村塔基市场做起来的品牌，此时会面临品牌延伸的风险。如果商家希望做更高端的品牌，他就必须要做“品牌区隔”。如果他不做品牌区隔，从上往下走的时候相对来讲风险要比从下往上走小。为什么呢？看看时尚的传播，时尚基本由城市营造出来，甚至在久远之前，时尚来自皇宫贵族，来自高阶层。因为他们的使用，引导了下层