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1IT企业营销:作为咨询机构的几点观察与建议(深圳采纳策略机构`刘岩松)这里提出的几点观察和建议,是我们为一些IT企业提供咨询服务的过程中产生的点滴心得,供大家讨论。也许有以偏概全之弊,也许有小题大做之嫌,也许有偏激不当之处。敬请IT界的朋友们指正。一、IT企业的营销现状用一句话可以概括:欣慰之中有耽忧。1、有些IT企业的营销状况让人欣慰以ZZ网络技术公司为例。(1)背景及问题ZZ公司的产品有两个系列,都是软件技术类:一个系列是拥有独立知识产权的嵌入式浏览器(iPanel);另一个是网络管理软件(WEB-ERP)。他们的网络管理软件(WEB-ERP)可以真正在互联网上运行,如果一个在多地点(地区)经营的公司应用了这套网络管理软件(WEB-ERP),可以真正通过互联网对办公、财务、原料采购、产品进销存、客户关系等方面进行实时管理;还可以在网上自动完成版本升级。还可以通过互联网,及时、迅速地对企业提供实时的管理咨询服务。但深入企业后发现,虽然其网络管理软件(WEB-ERP)在网络上的运行较其他几种为优(如经营数据的增删、计算、察看,可以随时随地在网上直接实现,毋须通过压缩打包),却因国内网络容量有限,时有“塞车”故障,不能自如使用。国内网络还不能支持网络管理软件(WEB-ERP)正常运行,在短期内难以解决。一言以蔽之:网络管理软件(WEB-ERP)能够在中国真正应用起来,还须假以时日;ZZ公司的网络管理软件(WEB-ERP)也不例外。而嵌入式浏览器(iPanel)这个系列产品,ZZ公司拥有自主知识产权,且处于国际先进、国内填补空白的地位,可广泛应用于家电、计算机、信息电器上,将会产生许多新型的、便于使用的、效果极佳的网络产品。如:用在电视上,可创造出网络电视(i-TV),获得电脑般的上网效果。这与比尔·盖茨在中国首届高交会期间提出的维娜斯计划的想法相似,却比维娜斯计划的成本低得多、实用效果又好得多!所以,在维娜斯计划在中国试行不利、很快退却的背景下,ZZ公司仍然看好甚至2更加看好这一技术。这是一个未来市场价值极大的技术,关键是要抓紧技术成熟的开发,即实现技术的商品化价值。而这又有赖于业界对技术的认可、产品生产商对技术的使用,以及资金短缺的真正改善。可以归结为:如何针对产品生产商和投资商们进行成功营销嵌入式浏览器(iPanel)的问题。(2)ZZ公司的营销决策A.目标市场定位家电、计算机、信息电器生产商和以家电、计算机、信息电器为目标客户的网络运营商。B.营销策略组合a.产品策略iPanel嵌入式浏览器是目前世界上最小、最高效的嵌入式浏览器,在机顶盒、iDVD、网络终端、交互式数字电视、移动终端等方面有广泛的市场应用前景。故拟采用的产品策略是:以已经处于国际领先技术的地位(即使还不够成熟)的嵌入式iPanel浏览器尽快进入市场,与芯片商和部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商合作,加速开发出可以用iPanel嵌入式浏览器上网的家电、计算机、信息电器,并进一步完善和发展该技术,使之成为国际上技术最佳、成本最低、使用最广的嵌入式浏览器。b.价格策略既让使用该技术的产品生产商能够接受、又可以支持公司发展的价格组合政策:开发费报价,10-15万元美金/每种;技术使用费报价,使用该技术生产的产品量越大单价越低,用量1000-5000份时5美元/份,用量5001-10000份时4美元/份,用量10001-50000份时3美元/份,用量50001-100000份时2美元/份。c.渠道策略:针对芯片商和部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商:直接销售(嵌入式浏览器(iPanel)技术);针对另一部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商:利用芯片商的渠道销售(使用了该技术的芯片);针对消费者:利用家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商的渠道销售(使用了该技术的可上网家电、计算机、信息电器)。d.销售促进策略专业媒体发表技术文章;3吸引专业报刊宣传、报道;参加高交会和其他重要展示会、演示会;与芯片商和消费产品商等目标客户直接联系,主动向其演示;获得各级政府主管部门的支持。(3)营销业绩A.现在,公司的合作客户已遍布世界各地,其中包括美国Mainstreet、新加坡Safe-T-Net、韩国AL-Tec、台湾Netcom、TCL、创维、厦华、裕兴电脑等实力雄厚的企业。B.获得了百余万美元的销售收入。(4)技术发展在与芯片商和电视机厂商紧密合作的营销策略的指导下,不但取得了一定市场营销业绩,而且在技术开发上也取得了长足的发展:2000年4月,在嵌入式浏览器的开发上取得了突破,推出支持中文简体的功能较为完整的iPanel浏览器,并成功移植到Telecruz硬件平台;8月份,完整的电子邮件软件模块开发完成,并成功移植扩展到Luxsonor、LSL、Philips等硬件系统平台;10月份,成功推出以iPanel浏览器为核心的应用于机顶盒、上网电视、iDVD、WEB终端等多种系统的软件解决方案;11月份,成功推出iPanel浏览器的葡文版和韩文版,并支持中文繁体处理;12月份,iPanel浏览器在Toshiba硬件平台移植成功,并可以支持Linux、Windows等操作系统平台。(5)市场营销成功的要点ZZ公司并没有把自己的高技术可以“点化”出的、市场前景极好的产品留给自己生产销售,而是大范围联合有实力的芯片商和家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商和网络运营商,向他们提供技术、联合生产,并利用后者的渠道以期后来的产品销售。(6)ZZ网络技术公司在资本市场的策略主要靠高新技术为核心竞争力的IT企业,由于创业期和发展期的资金不足,还存在一个在资本市场向投资者“销售”公司股权、获得足量的成长资金和引进良好的管理机制及上市发展的问题。A.ZZ公司制定的资本市场策略要点:a.广泛洽谈,多了解情况;b.掌握变化,及时修正公司的评价;c.重点选择,注重下几步的发展;d.借助专业顾问机构,提高在资本市场中运作的水准。B.在资本市场上取得的成果4用公司1/4的股权,获得了350万美元。[说明:ZZ公司累积创业投资仅100余万元人民币!]象ZZ公司这样在营销方面(这是融资成功的重要保障之一!)和融资方面都取得成功的IT企业,还有一些;但在整个IT界,只是少数。2.许多IT企业营销状况让人耽忧先看看欲做网络出版商的ZW公司的例子:该公司由北京某高校著名网络公司投资控股,创办了国内首家采用由著名作家以作品入股方式参与运营的网站,著名作家巴金、余秋雨、余华等著名作家是该公司的重要股东。网站于2000年5月31日正式开通,是一个面向全球华人、以文学为主要切入点的大型文化类网站,其独特主张是在网络上直接出版新书,读者可以在网络上有偿下载。比纸媒图书出版速度快得多,价格则低得多。这样的网站在美国已经存在且成功出版了作品,网上购买者相当多,网站和作者本人获利颇丰。该公司的营销问题是:产品策略――向社会承诺的功能何时能够实现?营销传播――宣传推广应该怎样配合?资本市场营销--创造出什么价值或可信的未来价值吸引风险投资商。自2000年以来,随着纳斯达克网络股特别是中国概念股的持续低迷,中国网络企业进入了前所未有的严酷寒冬,由于风险投资商们捂紧了钱包,那些一时还不具备现实赢利能力、难以依靠自身经营来生存、发展的网络企业陷入了困顿,市面上流传着各网站裁员的消息或某某网站倒闭的传闻。在这样的市场形势下,以中文出版网站为事业平台的ZW公司怎么样呢?从2000年12月开始,该网站不能正常登录,管理者解释说网站在做一些调整,所以影响登录。社会上有传闻说公司已经倒闭,而且部分员工已经拿到公司电脑作为工资补偿。原来的员工,有的辞职,有的被解聘,员工的工资一直没有解决。员工代表在与公司交涉的时候,董事长说员工的工资有两个途径可以拿到:一个是该公司被其他机构收购,由新公司支付工资;另一个是申请破产,清算公司资产支付员工工资。究其失败的原因,第一是市场条件不够成熟,所以目标市场定位是虚幻的。该公司及网站推出的网络出版,被称为是一种革命性的图书出版、发行模式,这种模式简化了传统出版的流程,大幅降低生产成本、流通成本,应该是适应网络时代发展趋势的。但是,这是一种理想状态下的假设——假设中国网络极大地得到普及,假设大部分人都习惯网络出版和电子阅读方式,假设电子商务已经没有支付障碍。而这种假设,在目前的中国是不成立的!5第二是自身产品不够成熟。该网站的原版(称为1.0版)只是一个文化ICP的结构,内容无非是文化新闻、电子书库、讨论区等等,其2.0版则在保留、扩大原来ICP内容的基础上,增加了电子交易平台、E-BOOK收费下载等商务内容,在形式上更突出了公司的商业特点。为慎重起见,公司将2.0版的开发任务外包给上海某家颇具实力的技术公司,但2.0版交割上线后,系统一直不稳定,经过很长时间的调试也没有得到解决,具体表现在服务器经常“宕机",停止运行。改版本身只是一项技术工作,但中文在线的改版不成功不仅导致了用户的不满意,也导致了内部失去信心。第三是推广过度,加速了衰退。营销界有一个被无数事实证明了的真理:有效的推广可以让出色的产品一下子畅销,又可以让有问题的产品死得更快。利用名人、名校,动用媒体进行声势浩大的炒作,使该公司及网站很快出了名;但是,由于第一、第二原因,公司及网站也很快失败。第四是得不到资金的支持。这是由国内外互联网大气候所决定的。该公司及网站的核心业务――电子出版,在现在的网络普及程度和消费习惯下,难以在近期获得直接的经济收入,注定公司需要不断地依赖外界输血来生存。风险投资在纳斯达克风向突变以后,都收缩投资。该网站在本身“造血"功能不足的情况下被拔去了“输血"管道,自然难以为继。再举一个HC(IC卡系统)公司的例子――这家公司开发出一个自来水收费IC卡系统,他们欲利用自来水公司的供水专营权,在用户端安装缴费IC卡系统装置。他们认为这一系统能够简化自来水公司的收费工作,可以被广泛采用。但是,这种先充值、后结算,还要增缴安装费的系统,用户究竟能获得什么好处(利益点)?没有。如果让自来水公司出安装费,累加起来是一大笔费用,也难以办到。所以,长期以来没有结果。分析HC公司营销失败的原因,第一是目标市场定位模糊,究竟自来水公司和自来水用户谁是目标客户?不清楚。第二是产品策略没有考虑到用户可以获得的利益。目标市场不清、产品不能赢得客户欢迎,其他营销策略更加无从谈起。还有很多IT企业营销管理失当、销售不利的例子,不一一枚举。二、对IT企业的几点营销建议1、管理软件公司:只有软件是不行,还必须能够提供过硬的管理6咨询服务!有许多管理软件公司自称可以为企业提供ERP、MRPⅡ、CRM等软件及解决方案,但他们不能够针对企业的具体管理问题提出改善意见,或提出的管理改善意见不能得到客户认可,所以很难取得营销的成功;偶然与客户签署了合作合同,也不能真正完成客户化;即使将系统安装起来,也不能正常运行。国内IT界一家著名的企业LX集团软件事业部为一家专营石材的民营企业GS公司导入ERP的例子,极有代表性:LX公司与GS公司于1999年签署了合同额300多万元的合作协议,当时大事炒作,搞得沸沸扬扬。项目人员进驻后,客户却越来越感到“货不对板”――LX公司既不能提供良好的管理改善咨询服务,又不能很好地理解客户的一些管理模式,甚至承诺可以实现的一些管理软件功能也不正常。最不可思议的是:他们自己的人员居然连管理软件的示范运行也未能完成,并说不出个所以然来。这样,客户当然不能罢休,在多次请求LX公司按合同给予赔偿未果之后,GS公司向法院提出了正式起诉。我们在为美菱公司提供营销管理改善咨询服务时,恰好也有一家LSH公司在为美菱公司提供ERP服务。后来,由于其“解决方案”不能解决客户的管理问题,只好中途解约。还有很多企业导入ERP失败的例子,大多数是ERP提供商不能真正做到软件客户化,根源则是不能提供真正能够解决问题的管理咨询服务。如果ERP公司在这方面较弱,可以与有实际经验的管理咨询公司合作。我们可以从财务
本文标题:IT企业营销作为咨询机构的几点观察与建议
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